配齊“動(dòng)物園”，教育公司的IP大作戰(zhàn)

　　近兩年AI互動(dòng)課備受關(guān)注，有趣的是各家都不約而同地選擇動(dòng)物作為IP形象——獅子、大象、斑馬、猴子、長(zhǎng)頸鹿、猴子、猩猩等。事實(shí)上，不僅是AI互動(dòng)課，教育行業(yè)的“IP動(dòng)物園”由來(lái)已久，親切可感的IP形象已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

　　作為一個(gè)為大眾熟知的詞匯，IP背后的含義是關(guān)注度、流量、親密感和潛在付費(fèi)意愿。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在線教育公司需要更為具象化的形象，來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)品，幫助用戶(hù)形成品牌認(rèn)知。

　　動(dòng)輒千萬(wàn)上億元的投放費(fèi)用，目的無(wú)非是獲得客源和建立品牌感知。而這些都需要載體。既貼近行業(yè)特質(zhì)，又能夠讓學(xué)生建立情感認(rèn)知，可愛(ài)的虛擬形象IP就成為在線教育企業(yè)共同的選擇。

　　不論是獲取流量，還是內(nèi)容載體，IP都在其中發(fā)揮著作用。爭(zhēng)相出現(xiàn)在用戶(hù)面前的“萌寵”們，背后則是教育企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的愈加重視。

　　教育IP vs 娛樂(lè)IP，知識(shí)傳授是第一位

　　提到虛擬IP形象，每個(gè)人都并不陌生。從小陪伴大家成長(zhǎng)的唐老鴨、米老鼠、湯姆貓是，在熱門(mén)電影里的哪吒、敖丙也是。IP的特點(diǎn)就在于可以自帶流量，憑借吸引力跨平臺(tái)獲得流量，且具有比較穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

　　相比為商業(yè)價(jià)值而切入教育領(lǐng)域的娛樂(lè)IP，教育IP形象最初就是作為內(nèi)容載體出現(xiàn)的，如巧虎、小伴龍等。為用戶(hù)提供早教產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)打造IP形象，再通過(guò)IP形象來(lái)提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識(shí)別度，成為早幼教領(lǐng)域的標(biāo)配打法。而用戶(hù)年齡段聚焦2-8歲，對(duì)IP形象依賴(lài)性極高的AI互動(dòng)課，也成為教育IP重要的應(yīng)用場(chǎng)景。

　　兒童IP通常都要具有陪伴性和趣味性，能夠滿(mǎn)足小朋友的心理訴求，形成親密的心理連接。迪士尼和皮克斯的諸多經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象是很多人的“童年伙伴”，這些動(dòng)畫(huà)形象也同樣應(yīng)用到教育領(lǐng)域，如迪士尼英語(yǔ)。但這并不意味著娛樂(lè)IP可以直接應(yīng)用到教育領(lǐng)域。

　　未來(lái)之星創(chuàng)業(yè)營(yíng)6期校友吳志浩表示，相比游戲或影視行業(yè)，教育的互動(dòng)場(chǎng)景更多，互動(dòng)頻次更高。這意味著教育IP對(duì)形象的性格、價(jià)值觀等要求也更高。相比娛樂(lè)IP趣味化的要求，教育IP的核心角色是傳授知識(shí)。“教育IP要寓教于樂(lè)，這也是家長(zhǎng)認(rèn)同IP，選擇IP的重要原因。”

　　搶奪低幼用戶(hù)，做好教育IP不容易

　　隨著K12賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，向下延伸，去更低學(xué)段建設(shè)流量池很是必要。正如前文所說(shuō)，低幼學(xué)段用戶(hù)更偏好動(dòng)畫(huà)IP形象，打造虛擬IP形象成為教育公司布局學(xué)前用戶(hù)的重要方式。

　　一方面，2-8歲兒童處在“萬(wàn)物有靈”的認(rèn)知階段，更容易對(duì)虛擬IP產(chǎn)生共情;另一方面，虛擬IP適合學(xué)前兒童教育產(chǎn)品更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，如音頻、視頻、游戲、繪本等。更為用戶(hù)熟悉的動(dòng)物形象就成為最佳選擇，這也就不難理解教育行業(yè)為何能夠組成“IP動(dòng)物園”。

　　吳志浩認(rèn)為：“IP形象是與兒童交流的一門(mén)語(yǔ)言，在做教育的過(guò)程中，如果只是借用成人的語(yǔ)言，那就失去了更好的溝通方式。”然而要想做好教育IP，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)并不容易。

　　參考動(dòng)畫(huà)行業(yè)，40集較高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)成本就要近5000萬(wàn)。這要求教育企業(yè)打造IP要有長(zhǎng)期規(guī)劃和投入。一方面，保證IP與教育內(nèi)容的緊密結(jié)合，保證IP的多場(chǎng)景應(yīng)用;另一方面，能夠投入足夠的資金和人力，打造高質(zhì)量的IP形象和內(nèi)容。“與影視行業(yè)相比，教育行業(yè)除了吸引用戶(hù)，還要傳授知識(shí)，要想打動(dòng)孩子內(nèi)心難度更大。”

　　吳志浩表示，教育IP的打造也一定是會(huì)獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)的。IP形象既可以作為教學(xué)內(nèi)容的載體，又可以適當(dāng)插入到課堂的不同環(huán)節(jié)，起到注意力引導(dǎo)、知識(shí)點(diǎn)講解、課堂互動(dòng)和課后知識(shí)鞏固擴(kuò)展等作用。如何能夠平衡其趣味性和知識(shí)性很重要，而其中傳遞的價(jià)值觀和服務(wù)感也必不可少。

　　“教育IP動(dòng)物園”也在見(jiàn)證著教育行業(yè)從效果投放到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。依托虛擬IP形象完成引流、轉(zhuǎn)化、服務(wù)并不容易，起碼單純燒錢(qián)投放并不能做到。如何圍繞IP打造高質(zhì)量的內(nèi)容，讓用戶(hù)形成品牌認(rèn)知才是關(guān)鍵，這條路則要更長(zhǎng)。