金鑫歸來(lái)，學(xué)大能否趕上時(shí)代列車？

　　學(xué)大未來(lái)的核心戰(zhàn)略其實(shí)就兩點(diǎn)：其一加速擴(kuò)張，提高已覆蓋城市的滲透率;其二萌生在線能力、加速OMO轉(zhuǎn)型。

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　7月21日，隨著金鑫實(shí)控的晉豐文化認(rèn)購(gòu)紫光學(xué)大新一輪定增募資額的10%-45%股份，金鑫將完成自己的回歸之旅，成為學(xué)大教育實(shí)際控制人。

　　這一消息，令人驚喜。

　　而在金鑫入主后，學(xué)大披露了詳細(xì)的未來(lái)規(guī)劃：其一是教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)改造優(yōu)化;其二是OMO在線教育平臺(tái)建設(shè);其三是償還股東借款。

　　不難看出，這些動(dòng)作的本質(zhì)都是為了獲得全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于前兩者，學(xué)大也給出了明確的時(shí)間：建設(shè)周期均為3年，稅后靜態(tài)匯報(bào)周期超5年。

　　曾與資本博弈多年，先后錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、直播風(fēng)口的學(xué)大，在金鑫回歸后，還能趕上這趟新時(shí)代的列車嗎?

 

　　01 與資本的十年博弈

　　學(xué)大教育的過(guò)去幾年，是一段與資本剪不斷理還亂的博弈史。

　　2010年11月2日，處于高速擴(kuò)張期的學(xué)大教育在美國(guó)紐交所上市。這是學(xué)大近10年最為高光的時(shí)刻。如同招股書所述，就2009年收入而言，學(xué)大是中國(guó)最大的中小學(xué)補(bǔ)習(xí)服務(wù)提供商;根據(jù)IDC發(fā)布的2010年市場(chǎng)研究報(bào)告，2009年學(xué)大教育的市場(chǎng)份額是中國(guó)中小學(xué)補(bǔ)習(xí)服務(wù)提供商中最大的，約占高度分散的市場(chǎng)的0.42%。而收入排名前五位的公司合計(jì)占有1.6%的市場(chǎng)份額。

　　“我們相信我們的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)的碎片化為我們提供了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”招股書信心滿滿。

　　

　　但這份信心沒有持續(xù)很久。上市后的第二年，學(xué)大變動(dòng)明顯。由于營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，年底股價(jià)跌到約4美元。

　　金鑫說(shuō)：“上市前，公司定了一個(gè)銷售目標(biāo)，如果真的沒完成，大家吃頓飯明年再接再厲就可以了；但上市了，在財(cái)報(bào)會(huì)上預(yù)期明年銷售15億元，那就真的要做到。”多知在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2014》中記敘道。

　　金鑫覺得，這是IPO后整個(gè)公司最大的變化。也許從這一刻，學(xué)大與資本市場(chǎng)的博弈正式開始了。

　　本身1對(duì)1業(yè)務(wù)的利潤(rùn)就薄，在如此激進(jìn)的銷售目標(biāo)下，學(xué)大啟動(dòng)了上市后的新二輪跑馬圈地。也是在這一輪擴(kuò)張之后，1對(duì)1教育模式下的“強(qiáng)勞動(dòng)密集屬性”使得學(xué)大的管理問(wèn)題越發(fā)凸顯。

　　在2013年的一次采訪中，金鑫坦言，“2013 年，學(xué)大的工作重心是提升公司管理水平。在過(guò)去的兩年內(nèi)，由于快速擴(kuò)張，內(nèi)部管理沒有跟上，也造成了一些浪費(fèi)。”

　　來(lái)自資本市場(chǎng)的牽絆越來(lái)越多，股價(jià)也長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，學(xué)大在美股的處境越發(fā)被動(dòng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，A股教育股一路飆升。除了2015年全通教育創(chuàng)下“A 股第一股”記錄，新南洋、拓維信息、方直科技等教育概念股也都呈現(xiàn)積極的漲勢(shì)。

　　也是在這個(gè)時(shí)候，學(xué)大開始表現(xiàn)出私有化回A股的想法，并開始付諸行動(dòng)。

　　2013年1月，學(xué)大CEO金鑫宣布利用個(gè)人資金收購(gòu)最多33萬(wàn)股學(xué)大股票;2015年3月，金鑫再次以個(gè)人名義回購(gòu)了1500萬(wàn)美元的股票，股權(quán)占比增至 33%。

　　“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)我們的股價(jià)都比較低，甚至股價(jià)總值已經(jīng)低于我們持有的現(xiàn)金總量。所以一定程度上，目前的股價(jià)并不能代表學(xué)大的價(jià)值。”

　　金鑫的話里，多多少少有點(diǎn)“壯志難酬”的意味。

　　2015年4月20日，學(xué)大等來(lái)了一份來(lái)自A股上市公司銀潤(rùn)投資的收購(gòu)要約。這封要約中，銀潤(rùn)投資的報(bào)價(jià)為每股 3.38 美元，按當(dāng)時(shí)3美元的股價(jià)計(jì)算，溢價(jià)僅為 9%。而彼時(shí)學(xué)大賬面僅有2億美元的現(xiàn)金，也就是最終將以不到10%的溢價(jià)收購(gòu)。

　　盡管被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)太便宜，但也是學(xué)大能私有化回A股的機(jī)會(huì)。

　　同年7月27日，銀潤(rùn)投資與學(xué)大達(dá)成協(xié)議，學(xué)大擬以3.5億美元的價(jià)格私有化。這一紙協(xié)議的最終落定，意味著學(xué)大徹底結(jié)束四年的美國(guó)資本市場(chǎng)歷程，同時(shí)也寄托著學(xué)大試圖重新再造一個(gè)奇跡的野心。

　　但當(dāng)你回過(guò)頭來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，學(xué)大才真正陷入了資本的“囚籠”。

　　為了實(shí)現(xiàn)跨境轉(zhuǎn)板的目的、規(guī)避先拆 VIE 架構(gòu)再回歸 A 股所帶來(lái)的種種麻煩和不確定性、規(guī)避借殼審批，學(xué)大采取了一種“無(wú)縫”的方式，由 A 股上市公司直接收購(gòu)?fù)耸?，兩步作一步?/p>

　　2016年初，銀潤(rùn)投資向紫光卓遠(yuǎn)借款23.5億，學(xué)大教育完成私有化，順利完成了回歸的第一步。按原計(jì)劃，紫光學(xué)大繼續(xù)推進(jìn)非公開發(fā)行，募集資金用于歸還借款，而且公司賬上還會(huì)有近50億的現(xiàn)金，學(xué)大可以大展拳腳。

　　但在2016年底，紫光學(xué)大公告，綜合考慮到經(jīng)營(yíng)情況、融資環(huán)境、監(jiān)管政策要求(2016年起，監(jiān)管層對(duì)并購(gòu)、定增的監(jiān)管力度明顯趨嚴(yán)，中概股回歸、跨界并購(gòu)等領(lǐng)域都相對(duì)以前處于更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境)和認(rèn)購(gòu)對(duì)象意愿等各種因素發(fā)生了變化，決定終止非公開發(fā)行股票事項(xiàng)。定增徹底失敗。

　　雖說(shuō)結(jié)果都是學(xué)大帶著紫光的頭銜回了A股，但這一回歸的代價(jià)是無(wú)比沉重的：學(xué)大為此背上了23.5億的高昂的債務(wù)加上每年8000萬(wàn)元左右的利息。大展拳腳的心一下被禁錮。

　　雪上加霜的是，學(xué)大的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、股東，也未能如期成為紫光學(xué)大的股東。金鑫就此喪失學(xué)大的實(shí)際控制人位置。

　　因此，私有化回A股后的學(xué)大陷入了更加被動(dòng)的處境。在這之后，學(xué)大留給外界的，除了高昂利息下加劇的連續(xù)虧損，就只剩下更加混亂的資本動(dòng)作。“賣與不賣、借殼與被借殼”幾個(gè)詞足以拼湊出學(xué)大的那幾年。

　　甚至在2018年9月，紫光學(xué)大擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買天山鋁業(yè)100%股權(quán)，擬處置學(xué)大教育和學(xué)大信息所有資產(chǎn)時(shí)，紫光學(xué)大董事長(zhǎng)喬志城還曾坦言，收購(gòu)學(xué)大教育產(chǎn)生高利息費(fèi)用拖累公司業(yè)績(jī)。只言片語(yǔ)中足以表明學(xué)大彼時(shí)的被動(dòng)地位。

　　要知道，學(xué)大幾乎可以稱得上是線下1對(duì)1模式的創(chuàng)造者，更是在該模式中引入咨詢師一角、通過(guò)“咨詢師、班主任、授課老師”三師配合的模式有效地提升了1對(duì)1業(yè)務(wù)的成交率。

　　“2004-2010基本是學(xué)大最輝煌的時(shí)候了，甚至到2012年的時(shí)候，行業(yè)還會(huì)討論學(xué)而思的小班模式好，還是學(xué)大的1對(duì)1模式好。”一位業(yè)內(nèi)人士回憶道，但很顯然，今天已經(jīng)沒有人在討論了。

　　然而這一系列資本動(dòng)作卻如同一副多米諾牌，在一張張牌倒下的時(shí)候，撕裂了學(xué)大曾經(jīng)的輝煌。

 

　　02 “困于資本，錯(cuò)過(guò)太多”

　　在與資本的博弈中，學(xué)大在業(yè)務(wù)層面并未停止過(guò)精進(jìn)的步伐。

　　起初在美股，雖然1對(duì)1模式并不被資本市場(chǎng)看好，但金鑫從沒想過(guò)轉(zhuǎn)型，反而在不斷尋求突破。

　　金鑫在抓三件事：

　　其一，加大營(yíng)銷力度。

　　早在2011年，學(xué)大就投資拍攝了電視情景喜劇《天才進(jìn)化論》，試圖從觀念上影響學(xué)生和家長(zhǎng)，塑造一對(duì)一輔導(dǎo)模式的精英化形象;并投放了諸如報(bào)刊亭的遮陽(yáng)傘、公交車車身、地鐵等為載體的立體廣告;拍攝不同主題的宣傳片......

　　

　　

　　這一舉措相對(duì)于效果營(yíng)銷，更傾向于品牌營(yíng)銷。這也是一個(gè)機(jī)構(gòu)在達(dá)到一定體量之后，往往采取的營(yíng)銷手段。就像在今天大班課競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入絕對(duì)紅海階段后、推出密集的品牌動(dòng)作一樣，可以看到那個(gè)時(shí)候?qū)W大的眼界就是足夠?qū)拸V的。

　　其二，則是管理精細(xì)化，他們?cè)噲D通過(guò)科技手段幫助線下1對(duì)1模式進(jìn)化，進(jìn)而做到教學(xué)內(nèi)容的高度標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)營(yíng)效率。e學(xué)大應(yīng)運(yùn)而生。

　　在之后的幾年時(shí)間里，學(xué)大逐步克服技術(shù)關(guān)、系統(tǒng)開發(fā)關(guān)、資源建設(shè)關(guān)、應(yīng)用關(guān)等多道關(guān)卡，并通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式調(diào)動(dòng)學(xué)大線下一萬(wàn)多名教師、十萬(wàn)多名學(xué)生每天去使用。

　　2014年3月，e學(xué)大上線;2014 年 6 月底，除學(xué)大體系內(nèi)的 8 萬(wàn)名用戶(包括 2 萬(wàn)名教師、6 萬(wàn)名學(xué)生和家長(zhǎng))外，e 學(xué)大新增用戶達(dá)到30 萬(wàn)人;到 2014 年年底，當(dāng)時(shí)學(xué)大預(yù)計(jì) e 學(xué)大用戶可達(dá)到 100 萬(wàn)人。

　　想法很美好，但老師并不喜歡用，反而會(huì)覺得增加自己的工作負(fù)擔(dān)，這其實(shí)也成為該項(xiàng)目后來(lái)失敗的關(guān)鍵原因。

　　當(dāng)你在今天再回過(guò)頭去看學(xué)大的這一動(dòng)作，同樣可以感知到這家公司眼界的開闊。科技、互聯(lián)網(wǎng)、在線、線上線下混合運(yùn)營(yíng)，這些概念甚至因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)才使得不少線下機(jī)構(gòu)被迫感知感受，學(xué)大卻早在6年前就已經(jīng)在探索將想法落到現(xiàn)實(shí)。

　　其三，打鐵還需自身硬。

　　在與效果強(qiáng)關(guān)聯(lián)的1對(duì)1賽道馳騁，教研實(shí)力無(wú)疑是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。尤其是2014年家教O2O的風(fēng)已經(jīng)吹起，外圍競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　2014年9月份，學(xué)大成立了個(gè)性化教育研究院，聘請(qǐng)?jiān)本┧闹懈毙ｉL(zhǎng)李燕玲擔(dān)任院長(zhǎng)。李燕玲的加入，帶來(lái)了很多體制內(nèi)公辦學(xué)校的教研成果，溝通了學(xué)大和體制內(nèi)教育的聯(lián)系，更重要的是規(guī)范了學(xué)大教研體系。不僅如此，李燕玲還提到，“做學(xué)大自己的‘黃埔軍校’，一年一期培養(yǎng)學(xué)科帶頭人。”

　　如前文所言，雖說(shuō)學(xué)大的每一步拿到今天來(lái)看，都不過(guò)時(shí)，但它并未獲得美股市場(chǎng)認(rèn)可追捧。

　　“哎，學(xué)大真的還是太在乎股價(jià)了。”幾位業(yè)內(nèi)人士都不約而同的感嘆。在這一聲長(zhǎng)嘆中，道盡了對(duì)學(xué)大所有的遺憾。

　　畢竟，為了這場(chǎng)私有化的回歸，學(xué)大錯(cuò)過(guò)的太多了。而且因?yàn)榻瘀卧捳Z(yǔ)權(quán)的喪失，回歸后的學(xué)大更加喪失主動(dòng)權(quán)。

　　更為重要的是，在學(xué)大與資本博弈的2015年前后，正是在線教育最為猛烈的風(fēng)云變遷史：先是猿題庫(kù)、作業(yè)幫、學(xué)霸君就已經(jīng)為了爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)用戶掀起一場(chǎng)“題庫(kù)大戰(zhàn)”;隨后2015年上半年，跟誰(shuí)學(xué)、輕輕家教(現(xiàn)更名為輕輕教育)、瘋狂老師等又一度將O2O家教推至最巔峰狀態(tài)。

　　之后的在線教育行業(yè)從工具、平臺(tái)不斷向核心教學(xué)內(nèi)容演化，并在隨后幾年間扶搖直上，徹底打破傳統(tǒng)教培市場(chǎng)格局，成為后來(lái)教培行業(yè)重要的一條支脈。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、掌門教育這些今天坐在牌桌上、有較大話語(yǔ)權(quán)的選手，也都是這個(gè)時(shí)間里脫穎而出的。

　　學(xué)大雖說(shuō)有敏銳的觀察力、有合時(shí)勢(shì)的想法，但在越發(fā)凌亂的資本談判桌上并無(wú)暇顧及于此。而且如上文所說(shuō)，金鑫沒有成為實(shí)控人對(duì)于學(xué)大而言是一件非常雪上加霜的事情，當(dāng)金鑫“脫手”之后，學(xué)大對(duì)新時(shí)代的變革更是顯得心有余而力不足。

　　在“背負(fù)著高昂的欠款，創(chuàng)始人邊緣化、實(shí)控人變來(lái)變?nèi)?rdquo;的事實(shí)下，學(xué)大錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、錯(cuò)過(guò)了直播，終究還是被從時(shí)代的列車上狠狠拽下。

 

　　03 押注OMO、扎透一二線，學(xué)大還能重回巔峰嗎?

　　隨著金鑫以實(shí)控人身份的回歸，學(xué)大的資本糾纏終于在10年后暫告一段落。學(xué)大似乎也意識(shí)到了自己過(guò)去十年時(shí)間的停滯，并迅速為自己的未來(lái)規(guī)劃了三個(gè)前進(jìn)方向：

　　1.進(jìn)行教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資金額為4.73億元，使用募集資金投入3.7億元，擬建設(shè)周期為3年。計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，在全國(guó)各級(jí)目標(biāo)城市增設(shè)教學(xué)點(diǎn)共計(jì)176家;

　　2.進(jìn)行教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)改造優(yōu)化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資金額為3.34億元，使用募集資金投入3億元，擬建設(shè)周期也為3年;

　　3.用于OMO在線教育平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。預(yù)計(jì)總投資金額為2.30億元，使用募集資金投入1億元，擬建設(shè)周期為3年。

　　核心其實(shí)就兩點(diǎn)：加速擴(kuò)張，萌生在線能力、加速OMO轉(zhuǎn)型。

　　先談加速擴(kuò)張。學(xué)大對(duì)于校區(qū)的擴(kuò)張節(jié)奏定為：計(jì)劃每年開始10%-15%，即60-70個(gè)新網(wǎng)點(diǎn);對(duì)自己的擴(kuò)張城市定位定為：未來(lái)開店重點(diǎn)會(huì)放在已覆蓋城市，提高已覆蓋城市的滲透率，以一二線城市為主，三四線為輔。

　　可以看到，重新起步的學(xué)大正試圖通過(guò)擴(kuò)張?zhí)岣咦约旱氖袌?chǎng)占有率，而從已滲透的城市出發(fā)做扎實(shí)做透，也可以減少一些異地?cái)U(kuò)張、品牌背書的成本。而且在當(dāng)前學(xué)大布局的一些一二線城市，學(xué)大依舊占有一定市場(chǎng)份額，實(shí)力不容小覷。

　　再談OMO。對(duì)于OMO計(jì)劃是否能提升公司的利潤(rùn)率，學(xué)大很坦誠(chéng)：“內(nèi)部測(cè)算時(shí)，利潤(rùn)會(huì)有貢獻(xiàn)，但是實(shí)踐上無(wú)法驗(yàn)證，主要公司在2019年推出這個(gè)計(jì)劃時(shí)并不完整，而今年初受疫情影響，具體效果如何要等到線下復(fù)課穩(wěn)定后。”

　　誠(chéng)然，早在去年5月，正處于不斷爭(zhēng)取控股權(quán)位置的金鑫就曾果敢地宣布學(xué)大將突破傳統(tǒng)的以線下為主的教育模式，全面升級(jí)為線上、線下充分融合的 “雙螺旋”模式。金鑫當(dāng)時(shí)還表示全面升級(jí)的 “雙螺旋”模式對(duì)學(xué)大教育意義重大，將是學(xué)大教育發(fā)展重要的里程碑。

　　盡管疫情當(dāng)下相關(guān)情況并不明朗，但很顯然，學(xué)大有志在此。這也將是學(xué)大在未來(lái)幾年的發(fā)力點(diǎn)、押注點(diǎn)。

　　據(jù)學(xué)大披露，OMO在線教育平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃對(duì)原有在線系統(tǒng)重構(gòu)和新功能開發(fā)，通過(guò)升級(jí)搭建在線業(yè)務(wù)平臺(tái)、CRM 平臺(tái)、教師教學(xué)系統(tǒng)，學(xué)生上課系統(tǒng)，在線營(yíng)銷系統(tǒng)、監(jiān)課系統(tǒng)等業(yè)務(wù)模塊，打造“教育互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下的 OMO 在線教育平臺(tái)，整合線上、線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

　　只是，不管是新建設(shè)的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)OMO打造，還是原有教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的OMO改造，都避免不了現(xiàn)金流的巨額支出。而且在外部受疫情影響營(yíng)收受創(chuàng)、自身還有債務(wù)的背景之下，學(xué)大的經(jīng)營(yíng)壓力并不小。

　　但學(xué)大面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止這些。就1對(duì)1這個(gè)賽道本身而言，巨變正在發(fā)生。

　　根據(jù)今年4月掌門披露的最新成績(jī)單顯示：其付費(fèi)用戶人數(shù)同比上漲約300%，續(xù)費(fèi)率達(dá)87%，單月課耗超5億元，注冊(cè)學(xué)員數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn);而在5月接受多知采訪時(shí)，輕輕教育CEO劉?？埔餐嘎?，疫情期間輕輕的現(xiàn)金流也比去年同期增長(zhǎng)了50%;課耗平均一個(gè)月也接近2個(gè)億，并且預(yù)計(jì)今年的課耗可以達(dá)到20億。

　　因此，學(xué)大未來(lái)的直系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還多了這些來(lái)勢(shì)洶洶、實(shí)力不菲的在線選手。

　　但如上文所言，學(xué)大其實(shí)是一個(gè)非常有遠(yuǎn)見的公司，在它身上并沒有傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的保守，反而多了更多與時(shí)代共舞甚至領(lǐng)先于時(shí)代的智慧。

　　雖說(shuō)在學(xué)大缺位的這些年，時(shí)代發(fā)展太快、行業(yè)格局巨變，但當(dāng)金鑫重新回歸執(zhí)掌學(xué)大、學(xué)大也全力將視野重新聚焦在業(yè)務(wù)層面之后，或許真的還將可能重新書寫自己的奇跡。畢竟在學(xué)大押注OMO的當(dāng)下，大多線下機(jī)構(gòu)其實(shí)都站在了同一起跑線。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)

　　*文中部分素材援引自多知網(wǎng)出版書籍《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2014》、《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2015》。書中詳細(xì)記載了學(xué)大私有化、對(duì)線下1對(duì)1模式改造升級(jí)的諸多過(guò)程，戳此即可購(gòu)買《培訓(xùn)行業(yè)這五年》。