迪士尼英語(yǔ)體面離場(chǎng)：“沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的恐龍倒下了”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　迪士尼英語(yǔ)最終沒(méi)能像童話故事那般，等來(lái)自己的Happy Ending。

　　昨日午后，迪士尼英語(yǔ)官方公眾號(hào)發(fā)布《致迪士尼英語(yǔ)學(xué)員及家長(zhǎng)的一封信》，并指出“經(jīng)過(guò)慎重考慮后，公司決定將不再重新開(kāi)放迪士尼英語(yǔ)中心。”

　　業(yè)內(nèi)一片嘩然。

　　疫情持續(xù)半年，線下教育機(jī)構(gòu)均受到了巨大沖擊。但與部分跑路機(jī)構(gòu)形成鮮明對(duì)比的是，迪士尼英語(yǔ)在信中詳盡給出了退款方案和服務(wù)支持——這也讓迪士尼英語(yǔ)的“再見(jiàn)”，顯得更令人敬佩與惋惜。

　　“很少有機(jī)構(gòu)在倒閉的時(shí)候那么受到留戀”，“一家令人尊重的公司和一個(gè)令人尊重的團(tuán)隊(duì)”，“有擔(dān)當(dāng)，但是真可惜”……不少?gòu)臉I(yè)者在朋友圈如是感嘆。

　　但，背靠資本的迪士尼英語(yǔ)為何會(huì)此時(shí)離場(chǎng)?

　　信中的一些碎片或許能讓我們看清一些緣由：“在過(guò)去幾年，我們注意到消費(fèi)者偏好的改變，更多消費(fèi)者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而全球疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，家長(zhǎng)對(duì)恢復(fù)面對(duì)面的課外學(xué)習(xí)課程存在諸多顧慮……”

　　“沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的恐龍倒下了。”愛(ài)樂(lè)奇創(chuàng)始人及CEO潘鵬凱如是感嘆，他的孩子小時(shí)候也曾在迪士尼英語(yǔ)學(xué)習(xí)。

　　01

　　一場(chǎng)“順?biāo)浦?rdquo;的再見(jiàn)

　　朋友圈被迪士尼英語(yǔ)刷屏了。

　　或許連迪士尼英語(yǔ)也沒(méi)想到，自己公眾號(hào)發(fā)布的一篇10W+文章，竟通篇只關(guān)乎“再見(jiàn)”。

　　為什么要說(shuō)再見(jiàn)?

　　在《致迪士尼英語(yǔ)學(xué)員及家長(zhǎng)的一封信》中，通過(guò)官方解釋，可以看出這次離開(kāi)是由于線上崛起+疫情催化，導(dǎo)致迪士尼英語(yǔ)線下業(yè)務(wù)受挫：“我們注意到消費(fèi)者偏好的改變，更多消費(fèi)者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而全球疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，家長(zhǎng)對(duì)恢復(fù)面對(duì)面的課外學(xué)習(xí)課程存在諸多顧慮。如您所知，全國(guó)迪士尼英語(yǔ)中心自2020年1月以來(lái)一直未開(kāi)放。”

　　當(dāng)提及離開(kāi)，迪士尼也為學(xué)員和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了詳盡后續(xù)安排：

　　首先，保證退費(fèi)和停課有序推進(jìn)：“自6月26日至7月21日，迪士尼英語(yǔ)中心將為家長(zhǎng)提供退費(fèi)服務(wù)及處理其他相關(guān)事宜。迪士尼英語(yǔ)自3月19日起為學(xué)員提供的免費(fèi)在線課程將于6月22日起停止。”

　　其次，員工補(bǔ)償保證到位，在公告中迪士尼英語(yǔ)提到：“請(qǐng)放心我們會(huì)主動(dòng)妥善照顧每一位受影響的員工，為他們提供各項(xiàng)離職補(bǔ)償。”

　　多知網(wǎng)撥打北京和上海兩地的客服電話均未撥通，但據(jù)紅星新聞?dòng)浾呦挛缭诔啥嫉膬杉倚^(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)的退費(fèi)登記工作已經(jīng)開(kāi)始。

　　在公眾號(hào)文末的留言中，不少用戶也表示了惋惜和“舍不得”。

　　如果說(shuō)，用戶的角度更多是惋惜和挽留，許多英語(yǔ)賽道從業(yè)者則表示，此次迪士尼英語(yǔ)的退出更像是一次“順?biāo)浦?rdquo;的自然離場(chǎng)。

　　據(jù)公開(kāi)信息，華特迪士尼旗下的迪士尼英語(yǔ)在2008年進(jìn)入中國(guó)，其后分別在上海、北京、廣州、成都、南京、深圳、天津、武漢、杭州等地設(shè)有培訓(xùn)中心，并面向2-12歲兒童提供英語(yǔ)線下培訓(xùn)服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)透露，迪士尼之所以要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并以上海為大本營(yíng)，除了看中上海的國(guó)際性特質(zhì)外，還希望依托IP更快一步占據(jù)青少年對(duì)迪士尼世界的認(rèn)知，為2010年后進(jìn)入中國(guó)建造迪士尼樂(lè)園鋪路。

　　“迪士尼英語(yǔ)是迪士尼的延伸，是擴(kuò)大品牌影響力，占據(jù)孩子、家庭心智的其中一種方式。這就會(huì)導(dǎo)致它是一門(mén)生意，一門(mén)跟迪士尼其他業(yè)務(wù)進(jìn)行比較的生意。當(dāng)他的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的時(shí)候，難以盈利的業(yè)務(wù)被壯士斷腕割舍掉就在情理之中。”小鳥(niǎo)上學(xué)創(chuàng)始人葉安然分析。

　　而假設(shè)迪士尼英語(yǔ)是為總部在中國(guó)建造迪士尼樂(lè)園鋪路的推斷為真，那么一定程度上來(lái)看，迪士尼英語(yǔ)或許已經(jīng)完成了它的使命。結(jié)束這項(xiàng)工作，對(duì)總部而言，并不算可惜。

　　截至此次停止?fàn)I業(yè)前，迪士尼英語(yǔ)官網(wǎng)顯示其直營(yíng)線下培訓(xùn)中心已有26家，學(xué)員超過(guò)十萬(wàn)人。

　　實(shí)際更早，迪士尼英語(yǔ)已經(jīng)出現(xiàn)了批量關(guān)店的情況。

　　2013-2014年期間，迪士尼英語(yǔ)已經(jīng)先后關(guān)閉了位于上海、寧波、武漢、北京等城市的部分線下機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)北京商報(bào)記者的報(bào)道，2014年上半年，迪士尼英語(yǔ)關(guān)門(mén)節(jié)奏逐步加快：“據(jù)浙江媒體2014年4月報(bào)道，迪士尼英語(yǔ)位于寧波市的一家培訓(xùn)中心已經(jīng)關(guān)門(mén)，預(yù)計(jì)到8月，迪士尼另外兩家門(mén)店也將關(guān)門(mén)，這意味著迪士尼英語(yǔ)將正式退出寧波市場(chǎng)。在迪士尼英語(yǔ)大本營(yíng)的上海，也出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。據(jù)了解，迪士尼英語(yǔ)全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉10家左右門(mén)店，目前還剩下34家(迪士尼英語(yǔ)官網(wǎng)顯示)，全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店關(guān)閉比例已經(jīng)超過(guò)20%。”

　　2014年期間，工作人員曾對(duì)媒體解讀門(mén)店收縮主要源于選址問(wèn)題：“這些中心的位置適合于傳統(tǒng)的零售業(yè)，但不適合培訓(xùn)行業(yè)，而且這些地點(diǎn)沒(méi)有足夠的人流以維持所需的招生水平。”

　　有業(yè)內(nèi)人士回憶，此前十年迪士尼英語(yǔ)曾一度被業(yè)內(nèi)稱為“教育界LV”，除了選址必須在高端商圈外，在校區(qū)面積和裝修上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　“因?yàn)橛匈Y本加持所以舍得花錢(qián)，但是坪效上不來(lái)總部也不會(huì)滿意的。”某少兒英語(yǔ)創(chuàng)始人分析，作為上市公司業(yè)務(wù)的一部分，迪士尼英語(yǔ)需要健康的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，自進(jìn)入中國(guó)起，迪士尼英語(yǔ)始終尋求突破。

　　“所以我覺(jué)得如果從資本角度看這個(gè)問(wèn)題，退出是最好的選擇。再加上這樣退款對(duì)品牌保護(hù)也是很好的選擇，迪士尼就算之后再進(jìn)入教育賽道，也會(huì)比較好打開(kāi)市場(chǎng)。”

　　如上所見(jiàn)，有人認(rèn)為，這次體面的收?qǐng)龌蛟S也會(huì)成為一個(gè)鋪墊——為迪士尼教育板塊下一次做好準(zhǔn)備的“卷土重來(lái)”，先存一份口碑。

　　但也有投資人認(rèn)為，迪士尼不會(huì)再來(lái)踏足國(guó)內(nèi)的教育市場(chǎng)——“盈利不好的核心是它續(xù)費(fèi)不行。”

　　“這才是它無(wú)法在中國(guó)教育市場(chǎng)立足的根本。”

　　02

　　趕不上的時(shí)代洪流

　　“迪士尼英語(yǔ)剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候，對(duì)我們沖擊很大，哪兒見(jiàn)過(guò)那么好看的機(jī)構(gòu)啊?”

　　某英語(yǔ)賽道從業(yè)者回憶，迪士尼英語(yǔ)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，憑借其高端的裝潢設(shè)計(jì)、豐富的IP和外教資源，以及多元的課程體驗(yàn)，曾對(duì)本土市場(chǎng)帶來(lái)了不小的影響。

　　“但好景不長(zhǎng)，快速發(fā)展了五六年，迪士尼英語(yǔ)就開(kāi)始進(jìn)入滑坡期”，該從業(yè)者表示：“去年我們調(diào)研上海線下少兒英語(yǔ)品牌的時(shí)候，大家聊到很多品牌，但沒(méi)人提到迪士尼英語(yǔ)。”

　　進(jìn)入中國(guó)十二年，作為線下老牌的英語(yǔ)機(jī)構(gòu)之一，迪士尼英語(yǔ)得到這樣的標(biāo)簽，不得不說(shuō)是一種遺憾。

　　從業(yè)務(wù)本身來(lái)看，在迪士尼英語(yǔ)的官方介紹中曾對(duì)其課程特色總結(jié)為：故事性、合理性、信賴度、專業(yè)性、成效性。

　　其中，關(guān)于故事性，官方詳盡介紹：“迪士尼的經(jīng)典故事和廣受歡迎的卡通朋友是迪士尼英語(yǔ)課程的主要內(nèi)容和中心主題。迪士尼英語(yǔ)通過(guò)講故事的方式將孩子們引入迪士尼卡通朋友的世界讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中學(xué)習(xí)英語(yǔ)。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)多知網(wǎng)指出，迪士尼英語(yǔ)的強(qiáng)項(xiàng)就在于豐富的IP資源以及在IP資源下與課程內(nèi)容的結(jié)合——“迪士尼英語(yǔ)的IP強(qiáng)大到無(wú)與倫比。”

　　但正如硬幣兩面，強(qiáng)IP也在一定程度上束縛了C端用戶對(duì)迪士尼英語(yǔ)的認(rèn)知。

　　“提到迪士尼孩子們還是想到的還是公主王子或是各種故事，家長(zhǎng)們會(huì)聽(tīng)到新東方好未來(lái)就知道是培訓(xùn)班，但是提到迪士尼就得想一想迪士尼做英語(yǔ)除了有王子公主、除了是國(guó)外的品牌之外，有什么優(yōu)勢(shì)?”

　　在品牌認(rèn)知無(wú)法建立優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多位業(yè)內(nèi)人士也都向多知網(wǎng)分析，迪士尼英語(yǔ)的教研和教學(xué)思路，也沒(méi)有完全接上中國(guó)的特質(zhì)。

　　官方介紹，迪士尼英語(yǔ)針對(duì)不同年齡段兒童的需求設(shè)計(jì)了三個(gè)課程：探索班(2-3歲兒童)，基礎(chǔ)班(4-6歲兒童)及提高班(7-12歲兒童)。

　　但是其教研內(nèi)容的整體難度，約只達(dá)到同學(xué)段其他品牌的1／3。

　　“家長(zhǎng)還是要為效果買(mǎi)單，同樣的課時(shí)，孩子學(xué)的沒(méi)有其他機(jī)構(gòu)學(xué)的多，單純滿足孩子興趣可效果不能達(dá)到家長(zhǎng)預(yù)期，就會(huì)影響續(xù)費(fèi)。”

　　某從業(yè)者分析，續(xù)費(fèi)率低，影響機(jī)構(gòu)的生死。

　　潘鵬凱也提到：“迪士尼其實(shí)是最早就開(kāi)始做數(shù)字化內(nèi)容的線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，但后來(lái)就沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，不論直播課、AI互動(dòng)課，還是微信等介質(zhì)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)營(yíng)銷都沒(méi)有跟上來(lái)，所以落后了。”

　　“迪士尼英語(yǔ)沒(méi)有在高光巔峰時(shí)刻開(kāi)啟第二曲線，其實(shí)下坡路從那天就已經(jīng)開(kāi)始了。”葉安然說(shuō)道。

　　再加上，作為英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的“LV”，迪士尼英語(yǔ)機(jī)構(gòu)大多校區(qū)面積大、裝修豪華、校區(qū)高配置，自身業(yè)務(wù)成本高、續(xù)費(fèi)低，在線化弱，已經(jīng)讓迪士尼英語(yǔ)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐步喪失。

　　而在當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境上，整個(gè)線下少兒英語(yǔ)市場(chǎng)也在面臨自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在線產(chǎn)品崛起，少兒英語(yǔ)受限于三公里以及坪效低等原因逐漸嘗試更輕的業(yè)務(wù)模式，再加上資本方面的動(dòng)作……

　　“迪士尼英語(yǔ)一下子關(guān)掉全部，的確可惜。”

　　但是，對(duì)于迪士尼英語(yǔ)背后的華特迪士尼來(lái)說(shuō)，砍掉英語(yǔ)這個(gè)業(yè)務(wù)，只是資本數(shù)據(jù)下的一個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整，據(jù)此前華特迪士尼公司發(fā)布的2020年第二財(cái)季(截至3月28日)的財(cái)報(bào)，該公司本季度利潤(rùn)暴跌91%，預(yù)計(jì)將遭受高達(dá)14億美元的損失。

　　止損，是為了更好地活著。

　　“其實(shí)迪士尼英語(yǔ)的關(guān)停是意料之中的事，只是拖到現(xiàn)在才關(guān)可能是疫情讓迪士尼下了最后的決心而已。教育是個(gè)慢行業(yè)，線下教育更慢，是長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)。如果初心不是奔著教育本身而來(lái)，很難堅(jiān)持做下去。”葉安然補(bǔ)充。

　　這個(gè)對(duì)華特迪士尼再正常不過(guò)的戰(zhàn)略選擇，訴諸到國(guó)內(nèi)對(duì)少兒英語(yǔ)賽道，卻帶來(lái)了從業(yè)者突然的驚慌。

　　“迪士尼都不行了，我們能行么？”

　　“這個(gè)時(shí)候，我們都要給依然在奮斗的教育機(jī)構(gòu)鼓鼓勁兒。”某英語(yǔ)機(jī)構(gòu)教研負(fù)責(zé)人表示。

　　“迪士尼英語(yǔ)真的很可惜，但活著的我們，更不容易。”(多知網(wǎng) 馮瑋)