合作國(guó)民IP、推免費(fèi)課，新東方小學(xué)語(yǔ)文能否打出差異化的“品牌年”？

　　2020年品牌之爭(zhēng)已高潮迭起。

　　來(lái)源 |多知網(wǎng)

　　文 | 余甜

　　圖片來(lái)源 | 新東方

　　“今年是新東方小學(xué)語(yǔ)文的品牌年，”新東方小學(xué)全科教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人段博給出了新東方小學(xué)業(yè)務(wù)品牌整合后語(yǔ)文業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃：先打品牌，再跑模式。”

　　在2019年新東方和故宮出版社合作出版《故宮日歷》青少版后，2020年新東方和故宮這個(gè)大IP的合作更深入地往前踏了一步。近日，新東方語(yǔ)文和故宮學(xué)校合作，推出“溫故知新”項(xiàng)目，雙方計(jì)劃推出包括語(yǔ)文綜合素養(yǎng)課、講座巡講、故宮研學(xué)、衍生IP推廣等多項(xiàng)公益產(chǎn)品，且全部免費(fèi)。

　　2020年品牌之爭(zhēng)已高潮迭起。

　　學(xué)而思網(wǎng)校推出“免費(fèi)習(xí)題課”、將在線免費(fèi)課常態(tài)化，猿輔導(dǎo)上春晚投廣告……這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，新東方也祭出了一記新招——合作“國(guó)民IP”。

　　這幾年，故宮很火。

　　幾年前憑借【雍正“感覺(jué)自己萌萌噠”】再次走紅后，這些年故宮追趕時(shí)代潮流、跨界合作的腳步就從未停歇。從與農(nóng)夫山泉合作推出定制版瓶身，再到紀(jì)錄片《我在故宮修文物》……作為國(guó)民大IP，故宮的每一次出場(chǎng)都自帶流量、圈粉無(wú)數(shù)。

　　那這次，新東方和故宮的合作背后又有著怎樣的邏輯?

　　01

　　2020年是新東方小學(xué)語(yǔ)文的品牌年

　　在“大語(yǔ)文”火了兩年后，市場(chǎng)不乏新入局的創(chuàng)業(yè)者。老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛推陳出新，這個(gè)賽道不可謂不火。

　　但與熱度形成鮮明對(duì)比的是，語(yǔ)文賽道并沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)跑者，語(yǔ)文市場(chǎng)尚未出現(xiàn)強(qiáng)認(rèn)知的品牌。

　　在當(dāng)前語(yǔ)文市場(chǎng)還算是品牌藍(lán)海的情況下，新東方在打磨好課程和培訓(xùn)好老師的基礎(chǔ)上，計(jì)劃今年打造新東方語(yǔ)文品牌口碑，用模式創(chuàng)新來(lái)鋪開市場(chǎng)。段博計(jì)劃：“今年暑假就以雙師大語(yǔ)文模式為切入點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容樹立口碑，如果雙師大語(yǔ)文能得到市場(chǎng)積極地反饋，明年我們將在更多城市落地。”

　　所以，讓更多用戶知道并認(rèn)可新東方小學(xué)語(yǔ)文課程，打出新東方小學(xué)語(yǔ)文品牌的知名度，對(duì)于新東方語(yǔ)文業(yè)務(wù)今后的發(fā)展尤其重要?！　?/p>

　　從學(xué)科特質(zhì)來(lái)看，語(yǔ)文本身就是一個(gè)講究文化底蘊(yùn)的學(xué)科，請(qǐng)明星做代言人、冠名綜藝節(jié)目等市場(chǎng)化程度較高的方式未必適合。作為幾百年發(fā)展的歷史“活化石”，故宮是中華文化最大的承載體，包括建筑、文字、藏品、繪畫無(wú)一不閃耀著文化的光輝，這也正是新東方所看重的。

　　而近些年故宮持續(xù)走紅，加上其自帶的文化屬性，與之合作也是情理之中。“語(yǔ)文學(xué)科分為文學(xué)和文化兩部分，文學(xué)可以通過(guò)閱讀書籍去獲取，但是文化一定要有載體，不能空談，而故宮正是擁有文化資源最多的載體。”段博評(píng)價(jià)。

　　但是和故宮這個(gè)“國(guó)民IP”合作本身就需要一個(gè)合適的契機(jī)。

　　今年恰逢紫禁城建成600周年，沉寂了許久的莊重如今也在尋求新的色彩。2019年故宮面向青少年兒童推出了《你好呀，故宮!》系列課程，開始將受眾人群從成人和海外人群向青少年轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，為了更快的促進(jìn)年齡段的下沉，故宮繼續(xù)找尋一個(gè)全國(guó)性的文化宣發(fā)站點(diǎn)，而在全國(guó)各大城市都有分校布點(diǎn)的新東方正好適合。

　　同樣是有文化傳播的訴求，新東方與故宮達(dá)成了高度的一致性。

　　在產(chǎn)品設(shè)置上，本次語(yǔ)文綜合素養(yǎng)課面向的是小學(xué)1-6年級(jí)全體學(xué)生，主要意圖讓更多的孩子除了應(yīng)試內(nèi)容外，有機(jī)會(huì)接觸到更多文化浸潤(rùn)的內(nèi)容;同時(shí)，故宮博物院的相關(guān)人員會(huì)參與講座巡講，親授中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;在此過(guò)程中，表現(xiàn)突出的學(xué)員有機(jī)會(huì)在寒暑假參加新東方組織的故宮研學(xué)，參觀體驗(yàn)定制化課程，走進(jìn)博物館教育。

　　為了讓低齡用戶更快的接受，新東方還孵化了衍生IP形象——“東東”，東東的原型是一只小鹿。

　　東東出現(xiàn)在新東方小學(xué)語(yǔ)文素養(yǎng)課第五講海報(bào)中

　　“提起語(yǔ)文大家自然而然將它劃歸為一種東方的學(xué)科，而東方神鹿又寓意吉祥美好，同時(shí)東方又與新東方照應(yīng)。并且，鹿是一種大家熟悉又陌生的動(dòng)物，提起鹿腦海中都會(huì)形成概念但是真正見過(guò)的人又比較少，這樣才更容易讓人印象深刻。如果是小貓小狗這種比較常見的動(dòng)物，每個(gè)人心中都會(huì)出現(xiàn)自己的認(rèn)知(體型、顏色、品種都不同)，不利于形成一致化的印象及品牌的集中性。”段博解釋道。

　　目前，溫故知新項(xiàng)目合作的語(yǔ)文綜合素養(yǎng)課第一季十節(jié)課已于上周五上線首期，計(jì)劃8月初全部上線完成。之后，新東方計(jì)劃將與故宮的合作長(zhǎng)期延續(xù)下去，并且將公益項(xiàng)目常態(tài)化。段博表示，目前新東方集團(tuán)層面并沒(méi)有計(jì)劃利用該項(xiàng)目往語(yǔ)文學(xué)科其他課程進(jìn)行導(dǎo)流或轉(zhuǎn)化，更多的是希望起到文化傳播和品牌宣傳的作用。

　　02

　　不做純“大語(yǔ)文”，用雙師模式鋪市場(chǎng)

　　盡管打響品牌十分重要，但在這之前，更重要的是打磨好內(nèi)容。

　　自2009年推出語(yǔ)文學(xué)科以來(lái)，新東方小學(xué)的語(yǔ)文教學(xué)已經(jīng)歷了十幾年的沉淀。在2018年推出大語(yǔ)文課程時(shí)新東方小學(xué)就確立了語(yǔ)文學(xué)科的定位，不走純“大語(yǔ)文”路線。

　　經(jīng)過(guò)十幾年的調(diào)研和觀察，新東方小學(xué)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前語(yǔ)文市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)：純粹的人文素養(yǎng)課程（接近市場(chǎng)上的“大語(yǔ)文”課程）的需求存在但整體的量并沒(méi)有想象中的那么大，且存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：需求主要集中在一線城市，在一些二三線城市雖然有類似的需求，但并不是普適性需求，也同樣受限于師資等問(wèn)題。在更廣泛的下沉市場(chǎng)中，“提分”依舊是剛需。

　　如果到各地區(qū)鋪開人文素養(yǎng)課程，一方面受限于師資，另一方面也受限于市場(chǎng)容量，并不是一個(gè)可持續(xù)的方式。因此，經(jīng)過(guò)調(diào)整，新東方小學(xué)的思路是通過(guò)雙師的模式講授語(yǔ)文學(xué)科中人文素養(yǎng)的部分，去覆蓋二三線城市的市場(chǎng)，以解決師資的問(wèn)題。同時(shí)，未來(lái)可能會(huì)在一線城市布局一些雙師課堂，用線上的方式講授人文素養(yǎng)課，二三線城市在線下校區(qū)專注于基礎(chǔ)知識(shí)及閱讀寫作的培養(yǎng)。人文素養(yǎng)課程在全國(guó)市場(chǎng)全部轉(zhuǎn)型線上。

　　經(jīng)過(guò)十幾年的課程打磨，現(xiàn)在新東方小學(xué)的語(yǔ)文業(yè)務(wù)有了相對(duì)完整的產(chǎn)品線，形成以基礎(chǔ)知識(shí)、閱讀寫作、人文素養(yǎng)為核心的三條主線。段博認(rèn)為，雖然人文素養(yǎng)課程更偏向火熱的大語(yǔ)文概念，但是從需求來(lái)看前兩者更為廣泛，三者搭配可以解決用戶在不同階段的語(yǔ)文學(xué)習(xí)需求。

　　不過(guò)，當(dāng)前新東方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。那新東方的差異化在哪里?

　　首先，新東方小學(xué)語(yǔ)文內(nèi)容的重點(diǎn)放在了“學(xué)以致用”上，注重內(nèi)容的輸入與輸出。

　　輸入層面，在課下，除了教材新東方自行研發(fā)并出版了配套拓展讀物，不僅按照部編版的閱讀要求收錄相關(guān)篇目，還囊括了其他非必讀篇目，例如《唐吉訶德》、《儒林外史》。同時(shí)，考慮到這些篇目的晦澀與復(fù)雜性，不適用于小學(xué)階段的學(xué)生，所以新東方將寫作背景、主要內(nèi)容、人物形象、名家評(píng)論等內(nèi)容提煉出來(lái)匯成《簡(jiǎn)明文學(xué)讀本》，讓學(xué)生在流暢閱讀的基礎(chǔ)上對(duì)文學(xué)形成基礎(chǔ)的認(rèn)知。

　　輸出層面，在課上，教材會(huì)按照理論、思考與實(shí)踐的交疊順序進(jìn)行編制。例如第一節(jié)課學(xué)生學(xué)習(xí)中國(guó)現(xiàn)代詩(shī)歌，那么下一節(jié)課老師就會(huì)要求學(xué)生自己評(píng)議并學(xué)寫詩(shī)歌;再例如學(xué)習(xí)四大名著后，老師會(huì)組織水滸、紅樓小劇場(chǎng)帶領(lǐng)學(xué)生排練并演繹書中的篇章，或是采用水滸人物新編的形式，讓學(xué)生按照自己理解的人物特性為角色編寫一段故事。

　　同時(shí)，在內(nèi)容的編排上做中外文學(xué)內(nèi)容的融合。

　　“很多傳統(tǒng)的大語(yǔ)文項(xiàng)目會(huì)按照古典文學(xué)123、外國(guó)文學(xué)123的順序進(jìn)行編寫，但我們認(rèn)為沒(méi)有必要割裂，語(yǔ)文學(xué)習(xí)本就是一個(gè)融會(huì)貫通的過(guò)程，通過(guò)輸入和輸出可以形成閉環(huán)，以此達(dá)到更好的學(xué)習(xí)接收效果。”段博解釋道。

　　從去年開始，品牌統(tǒng)一化是新東方目前的重要部署之一。對(duì)新東方小學(xué)語(yǔ)文來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段是用“新東方”這個(gè)大品牌去搶占用戶心中的語(yǔ)文品牌制高點(diǎn)的時(shí)機(jī)。

　　“目前家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)和數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的品牌認(rèn)知已經(jīng)形成，但是對(duì)語(yǔ)文品牌還沒(méi)有一個(gè)非常明確的認(rèn)知。所以新東方還是希望可以在語(yǔ)文賽道上爭(zhēng)第一，讓家長(zhǎng)提到語(yǔ)文就想到新東方。” 段博表示。(多知網(wǎng) 余甜)