任何潮流都有其窗口期，對于直播電商來說，今年無疑是關(guān)鍵的一年。
萬物皆可直播賣，教育培訓(xùn)行業(yè)怎么玩？
來源|多知網(wǎng)
文| 王上
圖片來源| Unsplash
2020年，“直播電商”成了全行業(yè)繞不過去的熱詞。“火箭都可以直播賣，還有什么不能呢？”
此前只有網(wǎng)紅主播和商家直播帶貨，今年疫情下直播電商風(fēng)起云涌，大紅大紫的薇婭、李佳琦之外，明星、垂類KOL、企業(yè)高層、政府官員等均加入大潮，教育培訓(xùn)行業(yè)也躬身入局。
2月28日，新東方教育集團(tuán)董事長俞敏洪在快手化身“洪哥”開始直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點贊，賬號漲粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生經(jīng)驗、讀書心得等，偶爾會幫親朋好友帶貨賣書。
不同于俞敏洪，羅永浩則在今年開始了職業(yè)直播帶貨之路，4月10日，羅永浩首次為教育產(chǎn)品帶貨，其中，猿輔導(dǎo)斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。
耀眼的數(shù)字讓直播的高效率擺在眼前，一場獲客渠道變革就此拉開序幕。5月8日晚，不到10秒的時間，在羅永浩抖音直播間里，字節(jié)跳動旗下AI互動課“瓜瓜龍英語”售罄。
緊接著，5月15日，粉筆教育CEO張小龍在淘寶直播授課，在線觀看人數(shù)達(dá)11萬，點贊數(shù)超過180萬次，本來沒計劃帶貨，可是網(wǎng)友直接喊“上鏈接”，在直播期間，粉筆圖書旗艦店“支付買家數(shù)環(huán)比增長67%，購買主要以終極4套卷、申論方格本為主”。
可以看到，“直播電商+教育”不是直接去賣正價課，而是通過低價課引流，同時擴(kuò)大品牌效應(yīng)。不僅僅是流量渠道，教培機(jī)構(gòu)中的老師天然就是主播，這讓“直播電商+教育”有了更大的想象力。
越來越多的教育培訓(xùn)從業(yè)者開始主動擁抱直播電商，這無疑給2020年暑期戰(zhàn)提供了一種新的玩法。
01
一場底層變革
今年3月，羅永浩宣布正式進(jìn)入直播電商后，將電商直播推向高潮。當(dāng)行業(yè)還在觀望時，斑馬AI課已經(jīng)與羅永浩合作。
直播電商適合教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)嗎？一時間行業(yè)議論紛紛。
有從業(yè)者認(rèn)為，直播電商很像電視購物，只是渠道發(fā)生了變化，并且直播電商的互動性更強(qiáng)，交付更便捷。
相對于從業(yè)者，投資人更為興奮。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在直播中公開強(qiáng)調(diào)：“未來跟阿里競爭的不是京東，而是直播電商。”吳世春表示：“直播不會是曇花一現(xiàn)的一朵浪花，而是一個大的趨勢。直播已變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，接下來直播會改變電商、教育、健身等行業(yè)。”
藍(lán)象資本創(chuàng)始合伙人寧柏宇持有相似觀點，在他看來：“直播是基于5G信息傳遞效率提升的一個底層變化，變化之下，孕育著無數(shù)新的機(jī)會，教育產(chǎn)業(yè)也不例外。”
“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”北塔資本創(chuàng)始合伙人沈文博更是直接將這一整年押注到“短視頻+直播”。
寧柏宇向多知網(wǎng)分析稱：“從底層邏輯來看：第一，在直播時代下，信息獲取的渠道發(fā)生了變化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本質(zhì)其實從某種意義上來講是知識和信息的傳遞。”
從底層來看，直播本是一種工具，能與多種產(chǎn)業(yè)相融合，當(dāng)前，國家對直播電商的扶持正在加大，尤其是在疫情期間，“直播+電商”鏈接人、貨、場的新模式成為電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推力，紅利期才剛剛開啟。
據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，至少100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，超過100位CEO參與帶貨。此外，淘寶商家自播體量增長趨勢也不斷被刷新，2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月增長高達(dá)719%。
在淘寶直播規(guī)模效應(yīng)的刺激下，各個直播平臺也開啟了“帶貨”模式，疫情更是加速了業(yè)態(tài)的發(fā)展，快手、抖音、蘑菇街、拼多多以及京東等多個平臺均在嘗試直播模式。
一場直播電商大戰(zhàn)席卷開來。
原本直播帶貨商品以高性價比為主要賣點，很多直播間主打全網(wǎng)最低價、限時秒殺等，因此，快消品最容易帶貨，服裝、珠寶、美容護(hù)膚、食品、化妝品等成為直接受益的品類。
在疫情下，所有行業(yè)均在嘗試“直播”的形式，家電、房地產(chǎn)以及教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)均加入直播電商大潮。
這也讓部分教育培訓(xùn)從業(yè)者有了緊迫感，到底應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)擁抱新趨勢？寧柏宇告訴多知網(wǎng)：“l(fā)ive with 直播。”
這句話不完全是寧柏宇的原創(chuàng)，幾年前，他曾向《連線》雜志創(chuàng)始主編、《失控》作者凱文·凱利提問：“到處都在談人工智能，我這個超過35歲的中年人如何不被時代所拋棄？”
凱文·凱利回答翻譯過來是：“你不用焦慮，你只需要‘live with AI’。”
當(dāng)下，直播大潮跟AI何其相似，寧柏宇認(rèn)為：“所有人都需要‘live with 直播’，不僅僅是渠道，教育產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都可以用直播的形式重新來一遍。”
02
如何“l(fā)ive with 直播”？
多知商學(xué)院在10余個社群做了一次調(diào)研，對于直播電商，約5%的從業(yè)者已經(jīng)開始探索，約65%教育從業(yè)者持觀望態(tài)度，約30%的人持有樂觀態(tài)度，他們的共識是：“從營銷層面講，多渠道營銷是每個公司都要嘗試的，但不一定是薇婭、李佳琦‘帶貨’的形式。”
教育培訓(xùn)行業(yè)屬于長決策周期，長服務(wù)鏈條，直接用薇婭、李佳琦路子可能行不通。從產(chǎn)品來看，寧柏宇也坦言：“目前并不是所有的教育產(chǎn)品都適合直播帶貨，當(dāng)前比較適合的是毛利率高的標(biāo)準(zhǔn)品，所謂標(biāo)準(zhǔn)品就是說輕服務(wù)的產(chǎn)品，比如教材產(chǎn)品、AI產(chǎn)品等?！?/strong>
這也能解釋為什么粉筆張小龍能帶公考類教材了，這類單品屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不抽象，可以讓用戶在全網(wǎng)進(jìn)行比較。
不過，張小龍在淘寶直播的首場直播秀最初并不是帶貨目的，是網(wǎng)友要求的去購買，說明這部分網(wǎng)友正好是有公考需求的剛需用戶。
再看斑馬AI課，羅永浩帶的是其低價引流課，即49元課，該課程包含了10節(jié)AI互動課、14天專屬老師全程輔導(dǎo)以及豐富隨材大禮包，針對當(dāng)天在直播間下單的新用戶還額外贈送價值68元的100張動物單詞卡，且全國包郵。性價比較高，而且課程周期不算長。
從目的來看，教育培訓(xùn)直播帶貨并不是純“帶貨”，更像是品牌營銷，或者說是引流。
“對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講直播帶貨依然還是一個流量的引流服務(wù)，我們可以利用一些低價課，或者是說是所謂的教材產(chǎn)品也好，或者說是相應(yīng)的電子產(chǎn)品也好，都可以作為一個引流的工具?！苯逃袠I(yè)資深運(yùn)營人旗勝說道。
從銷售數(shù)據(jù)來看，羅永浩幫斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。直播主播的收入來自“打賞+傭金+坑位費(fèi)”，多知網(wǎng)了解到，羅永浩“坑位費(fèi)”超過60萬元，而原本49元低價課的獲客成本為超過500元，也就說賣1萬份低價課成本超過500萬元，從這個角度來看，羅永浩這次直播帶貨對猿輔導(dǎo)來說超過預(yù)期。
再從品牌營銷的目的來看，以斑馬AI課為例，羅永浩當(dāng)場直播共計有1142.72萬人參與圍觀，在線人數(shù)峰值達(dá)89.2萬人，期間對斑馬英語的宣講超過6分鐘，可以說是一次深度的品牌曝光。
接近猿輔導(dǎo)和羅永浩團(tuán)隊的知情人士均向多知網(wǎng)透露，總體來說，猿輔導(dǎo)內(nèi)部對與羅永浩的此次合作比較滿意，占到了“老羅首次帶貨教育”的營銷爆點。
字節(jié)跳動 AI 互動課“瓜瓜龍英語”更是10 秒內(nèi)被一搶而空，抖音同為字節(jié)跳動旗下品牌，在直播過程中對“瓜瓜龍英語”可能會有一定的資源傾斜，不過，直播帶貨的營銷能力不可小覷。
用教材、低價課“帶貨”，直達(dá)用戶，高效直接，品牌曝光度強(qiáng)，不過這種形式中對“主播”的要求比較高，最好是知名IP。
除了直接“帶貨”的方式，有在線教育企業(yè)也在嘗試場景化營銷，比如找一個大V或者KOL在直播過程中植入品牌，這種形式比硬廣更友好，容易讓人接受，也比“賣貨”的形式輸出的內(nèi)容量豐富，可以帶動課程產(chǎn)品間接獲客。
種種探索表明，教培行業(yè)跟直播電商是可以結(jié)合的，只是和快消品的方式不同。眼下，暑期大戰(zhàn)即將來臨，多個從業(yè)者預(yù)判：“在今年暑期直播電商將成為一種新的獲客渠道，但不一定是主流渠道。”
03
老師主播化有天然優(yōu)勢
不帶貨，僅用“短視頻+直播”來運(yùn)營的也是一種熱門方式，比較適合教培行業(yè)。這種方式可以增強(qiáng)曝光，加強(qiáng)用戶粘性，是品牌持續(xù)建設(shè)的便捷途徑之一。
純運(yùn)營的方式目的不是轉(zhuǎn)化，成本較低，偶爾能帶貨，但需要一位穩(wěn)定的主播長期高頻高質(zhì)量輸出，持續(xù)投入，俞敏洪就屬于這一類，他也鼓勵新東方的老師和部門利用直播入口和短視頻來盡可能地擴(kuò)大品牌影響力。
當(dāng)前，學(xué)而思、跟誰學(xué)、有道等品牌正在建立抖音和快手矩陣，培養(yǎng)IP，加大“短視頻+直播”運(yùn)營。而利用直播入口做一些嘗試也適用于中小機(jī)構(gòu)。
短視頻種草可以讓消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知，直播帶貨則刺激用戶高效轉(zhuǎn)化，短視頻種草和直播帶貨是互補(bǔ)。短視頻平臺用戶停留時間長、流量大，直播也成為實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的有效手段，這也是抖音和快手今年押注直播電商的原因。
不過對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，還是要選擇適合自己的平臺。來自上?！岸箻穬和瘜W(xué)習(xí)中心”董事長武鵑沒有選擇抖音和快手，而是選擇位于杭州的一家“微信+直播”平臺，這個平臺就像錄制短視頻一樣，直播20分鐘后即可回放，還有小程序，可以直接從微信導(dǎo)流。
看了很多次朋友的直播，武鵑沒想到自己也成為了其中的一員。
“豆樂兒童學(xué)習(xí)中心”面向的是3-8歲的孩子，可疫情下，4個直營校和幾家合作校的線下不能開業(yè)，平均每個校區(qū)近300人。雖然也轉(zhuǎn)到了線上上課，但是在武鵑看來：“這個階段消課不是核心，關(guān)鍵是讓家長持續(xù)信任，除了平時上線上課之外，還需要有一些服務(wù)。”直播是她想到的一個方式。
武鵑體驗了直播的方式之后，號召老師們?nèi)L試，“我覺得老師們形象佳，有專業(yè)水平，而且他們直播過程本身也是上課，相當(dāng)于磨課了。”她從學(xué)校里選出了幾名愿意當(dāng)主播的老師開始了直播，每周3次，每次直播20-30分鐘，基本是跟平時上課一樣，每堂課學(xué)一個知識點，但最后2分鐘可以賣教材。
“這種方式不是為了增加收入，而是加強(qiáng)服務(wù)，讓家長知道我們一直有課程和公益直播，會一直做下去，必須堅持下去。目前沒看到直接收益，但家長開始圈粉了，老會員根基更牢固了，品牌維護(hù)更完善了。”武鵑說道。
相對于直播賣貨的短平快來說，“短視頻+直播”運(yùn)營是一個長尾效應(yīng)。除了選平臺之外，主播是一個關(guān)鍵角色。
參與了直播的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有CEO上陣的，也有老師們/名師上陣的，也有讓網(wǎng)紅代言的……從帶貨的角度來看，名師、明星、網(wǎng)紅都是不錯的選擇，名師最懂自家產(chǎn)品，專業(yè)性強(qiáng)，但知名度不如明星和網(wǎng)紅。
明星學(xué)習(xí)成本高，如果不是專業(yè)領(lǐng)域，有時候“帶貨”會翻車。網(wǎng)紅相對好一些，網(wǎng)紅雖然之前也有固定人設(shè)，薇婭主要在帶女裝上有優(yōu)勢，李佳琦是口紅一哥，但他們是職業(yè)主播，配合程度高，帶貨品類也不斷豐富，薇婭直播賣火箭賣房也成為這段時間的熱門話題。
從羅永浩帶貨來看，他對教育產(chǎn)品的了解度并不高，在直播過程中，并不流暢，不過他直播的水平也在迭代。
不論如何，明星和網(wǎng)紅的成本都非常高，老師成本則相對適合。對于教培機(jī)構(gòu)而言，老師是重要資產(chǎn)，可以說，天然具有“主播”資源，通過“短視頻+直播”，老師的價值正在擴(kuò)大，有望知名度越來越高，成為名師大IP。
最主要的是老師能堅持下去長期輸出，CEO級別的高層因為有更多管理工作，很難將直播作為日常工作堅持下去。
也正是基于在師資和內(nèi)容的優(yōu)勢以及懂得標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，有孵化名師的能力，這些也恰恰是MCN公司具備的特點，也因此，教育培訓(xùn)行業(yè)一些選手將MCN作為戰(zhàn)略級新項目運(yùn)營或者直接向MCN轉(zhuǎn)型。
可以看到，整個直播生態(tài)鏈都有了“教育企業(yè)”的身影。任何潮流都有其窗口期，對于直播電商來說，今年無疑是關(guān)鍵的一年。(多知網(wǎng) 王上)
