改良版大語文下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，騰躍如何在“熟人社會”立足？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|余甜

　　圖片來源|Pexels

　　“您知道大語文的概念是什么意思嗎?”騰躍方唐文學(xué)某合作校校長老高(化名)問到。

　　“可能是在考試中分值占的很大吧。”一名來校咨詢合作的同行回答。

　　在老高的校區(qū)，經(jīng)常有學(xué)生家長或教培同行前來咨詢大語文，老高對這種情況早已見怪不怪。

　　老高是山東人，以前在臨沂做小學(xué)托管班，2019年與騰躍旗下雙師大語文品牌方唐文學(xué)達成合作，擴科到了雙師大語文。臨沂市屬于三線城市，地方不大，基本上都是數(shù)學(xué)、英語或者口才、舞蹈等藝術(shù)類培訓(xùn)機構(gòu)，所以老高的大語文品牌可謂是“一枝獨秀”了。

　　在臨沂，大家對大語文是什么、做什么、有什么用的概念還是模糊的。老高說，第一批招生的時候太困難了。“就是又新推了一個語文課?”“雙師就是像看電視那樣吧。”即便是老高費盡口舌，很多家長依然不為所動。“家長已經(jīng)被很多教培機構(gòu)的招生打法洗了好幾遍，疲勞、厭倦了。”

　　老高知道口頭解釋沒用，就給老生開了一堂公開課，希望他們拉著家長一起來聽，結(jié)果主動來聽課的家長并沒有多少。即便這樣，老高也沒有放棄，公開課上，主講老師采用逆向教學(xué)法，像講故事一般教授了很多閱讀方法、寫作技巧和文學(xué)經(jīng)典，新穎而有趣，并要求孩子們回家給父母展示成果。

　　“孩子，這真的是你寫的作文嗎?”很多家長看到孩子在方唐文學(xué)大語文課上取得進步后，發(fā)出這樣的驚嘆。就這樣，老高雙師語文的口碑一傳十、十傳百，來的學(xué)生越來越多，甚至很多初中學(xué)生都專門跑來要聽一節(jié)雙師課，因為老高這里的內(nèi)容確實更新穎有趣，與公立校老師的教法形成對比。

　　現(xiàn)在，老高同時開了4間雙師教室，并又在離臨沂不遠(yuǎn)的費縣開了一所分校?？倢W(xué)生數(shù)達到了350人。

　　老高的辦校經(jīng)歷只是騰躍方唐文學(xué)下沉的一方縮影。

　　方唐文學(xué)是騰躍To B大語文品牌，于2018年4月開始內(nèi)測。采用雙師教學(xué)模式，以“改良版”大語文課程體系面向下沉市場。在這次疫情過程中，方唐文學(xué)幫助1000多家合作機構(gòu)成功轉(zhuǎn)移線上，上線率為90%，5萬多名學(xué)員體驗到了方唐文學(xué)的雙師線上課。

　　01大語文“下探”的機會

　　2018年年末，成立不到一年的騰躍方唐文學(xué)項目正式開始下探市場。

　　此前， 不少人對騰躍的印象還停留在“培訓(xùn)機構(gòu)校長在線學(xué)習(xí)平臺”。談到做雙師大語文業(yè)務(wù)的原因，騰躍校長在線CEO、雙師負(fù)責(zé)人鞠繼光表示，在與校長長期接觸的過程中，騰躍逐漸發(fā)現(xiàn)，除了運營支撐和管理升級，校長對師資和教研也極度渴望。然而，三四線城市人才匱乏，其中語文學(xué)科尤甚，優(yōu)秀的語文教師難培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的教研體系難以復(fù)制，這給了騰躍開拓新業(yè)務(wù)的市場機會。

　　這一時期，外部的環(huán)境也更加利好。自語文部編版教材改革后，2019年三至六年級第一次使用部編版教材，語文學(xué)科需求往下沉市場傳導(dǎo)。“一個明顯的表現(xiàn)是大家反饋2019年的期中考試普遍考得不好，以前小學(xué)考90分的大有人在，今年大家普遍都在70、80分，有的班級平均分直接下跌了十幾分。”鞠繼光談到，這種現(xiàn)象越往后會越明顯，學(xué)習(xí)語文不再是死記硬背，而是融會貫通、靈活運用，語文也需要補習(xí)——這個現(xiàn)實的問題會越發(fā)顯著。

　　語文在下沉市場很少有大機構(gòu)的一個公認(rèn)的困難在于，下沉市場優(yōu)質(zhì)語文老師稀缺。對這個問題，鞠繼光認(rèn)為采用北京名師的雙師模式正好可以通過提高老師的人效來解決。“在雙師模式中，一個老師可以同時帶幾十個班級，人效可以達到線下的十倍以上，這樣就可以在北京用更高的薪資招募到優(yōu)秀語文老師，并做相對標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，形成良性循環(huán)。”

　　專注做大語文品類的雙師也成了騰躍差異化打法的表征。

　　從下沉市場特性來看，中低線城市的線下機構(gòu)大多以英語和數(shù)學(xué)培訓(xùn)為主，利用雙師可以直接幫助合作伙伴做語文擴科或者優(yōu)化原先發(fā)展不佳的學(xué)科，擴大增量。

　　從To B市場競爭來看，如今，已經(jīng)出現(xiàn)了相對成熟的英語和數(shù)學(xué)雙師提供商，而語文雙師還是一片相對空白的市場，是有機會做大做強的。

　　更重要的是，這兩年下沉市場情況已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。“2018年合作招募的基本都是此前對騰躍有了解的人，但知道大語文和雙師概念的不多，但2019年我們談單的難度大大降低，談單量每個月都創(chuàng)新高。”

　　鞠繼光認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一線城市的教育意識在一級一級向下傳導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始進入到“陣痛”升級階段。近兩年渴望走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)向外學(xué)習(xí)的校長們越來越多。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，地區(qū)與地區(qū)之間的隔離帶逐漸模糊，而大型連鎖品牌(如超市、餐飲、教育機構(gòu))等在縣城的落地生根，提升了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人員流動頻率。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)校長去到縣城會發(fā)現(xiàn)一些新現(xiàn)象、新產(chǎn)品，有一些就會思考、嘗試引入。”

　　而下沉城市又是典型的熟人社會。一個典型的例子是，一些點評類軟件在下沉市場的需求很小?？h鄉(xiāng)遵循的邏輯就是——“你二姑媽的兒子是我表舅的堂妹的同學(xué)的親戚”?？傊?，機構(gòu)就那么幾家，地方就那么大，大家對于哪里教得好、哪里不好門兒清。

　　“鄉(xiāng)鎮(zhèn)里總會有第一個吃螃蟹的人。”所以，只要有第一家引入雙師語文的機構(gòu)并且運營支持做得還不錯，口碑傳播就非常容易。反過來，騰躍方唐文學(xué)的合作校大都是當(dāng)?shù)氐谝慌龃笳Z文的機構(gòu)，容易形成口碑效應(yīng)。

　　另一個利好點在于，下沉市場的K12需求存在較大的潛能。事實上，二胎政策開放后，越低線的城市生存壓力沒有那么大，生育意愿越高，下沉城市家庭普遍都是二胎。隨著這批二胎孩子逐漸成長，過兩年K12教育的需求會更迫切;除了是增量市場外，下沉市場的人口數(shù)遠(yuǎn)高于一二線城市，加之有的地方娛樂資源相對匱乏，所以有很多家長更愿意把錢投資在孩子的教育上。

　　因此，鞠繼光對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿κ挚春谩?ldquo;越往下資源越稀缺，所以對于我們這種解決師資問題的產(chǎn)品應(yīng)該是越受歡迎的。”

　　02融合關(guān)鍵：“改良式”產(chǎn)品打法、“強制性”To B管理

　　盡管下沉市場對素質(zhì)教育的接受度越來越高，但是并不意味著雙師大語文做下沉就是一帆風(fēng)順的。

　　“所謂的接受度高是要分學(xué)科來看的，開個圍棋、機器人培訓(xùn)非?；?，但是語數(shù)外如果搞個純素質(zhì)教育基本就是找死。”鞠繼光對多知網(wǎng)分享了自己的看法，在家長的認(rèn)知里，給孩子分配的這點時間就是用來做素質(zhì)化拓展的，而語數(shù)外等同于應(yīng)試的學(xué)科。

　　這也意味著，騰躍的方唐文學(xué)不能走純大語文的道路。

　　為了符合下沉市場家長的“提分”需求，騰躍將大語文產(chǎn)品進行了改良，形成60%同步應(yīng)試知識講解+40%素質(zhì)拓展的產(chǎn)品體系。雖然同樣從閱讀和作文兩個大類切入，但是騰躍在這兩個板塊完全匹配部編版教材，根據(jù)不同年級的單元進度，從閱讀篇目和寫作的要求切入進行針對性的教學(xué)，其余40%保留文學(xué)亮點和素質(zhì)拓展內(nèi)容，將趣味教學(xué)和趣味課堂結(jié)合，激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。“雖然我們叫大語文，但是我們的內(nèi)核主要是應(yīng)試，這也是我們在下沉市場比較受歡迎的原因。”鞠繼光對多知網(wǎng)表示。

　　他還提到，相比起數(shù)學(xué)和英語這兩科來說，語文這科對于輔導(dǎo)老師的要求相對較低。輔導(dǎo)老師需要攻克的唯一一個難點在于作文批改環(huán)節(jié)，這也是騰躍培訓(xùn)輔導(dǎo)老師需要重點打磨的環(huán)節(jié)。“相對來講，小學(xué)階段的作文還是比較容易的，重要的是要教給老師一套批改的方法，如何識別不同級別的作文，如何寫評語、打分，既讓學(xué)生意識到自己的問題，又不至于打擊孩子的積極性，需要一定技巧。”

　　憑借這套產(chǎn)品設(shè)計邏輯，騰躍首先在浙江、江蘇區(qū)域密集簽約。

　　對于加盟模式能跑通的根本在于真的出效果，而這些校長大多處在下沉城市，并不十分了解大語文現(xiàn)狀及前沿的運營思路。所以騰躍采取“嚴(yán)管”而并非單純的收費模式。

　　簽約后，騰躍會對校長進行一周的封閉式培訓(xùn)。除了基本的雙師和大語文概念普及、系統(tǒng)操作培訓(xùn)外。騰躍還會給校長制定全年運營日歷，告訴校長在每個節(jié)點該做哪些事。包括可以開公開課、引流課、長線課的時間，線上運營會議的時間點、運營指標(biāo)、微信運營如何操作等等。

　　對于騰躍來說，要服務(wù)好這么多校長是不容易的，對于校長們的后續(xù)管理成為了不得不關(guān)注的重點。

　　騰躍要求校長提交周報，內(nèi)容包括每周數(shù)據(jù)情況、運營情況、課堂截圖、家校溝通情況等。之前在簽約過程中，騰躍會預(yù)先收取1-2萬元的保證金，如果校長跟隨騰躍的節(jié)奏部署并完成指標(biāo)，保證金在1-2年后會全額退還。但一旦未按要求完成會進行罰款，從保證金中一次扣除一兩百元，以此督促校長。

　　多年做線下的經(jīng)驗讓鞠繼光知道，通過純粹的線上支持，想將所有的東西做到產(chǎn)品化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化是很難落地的，核心原因就在于異地管轄的困難。

　　因此，騰躍設(shè)定了地區(qū)經(jīng)理人制度，專門設(shè)置一支線下團隊，一個人管理半個省的合作校，常年在區(qū)域內(nèi)出差流轉(zhuǎn)，到店支持校區(qū)運營。“定期上門尤其是新簽約的合作校，哪怕什么指導(dǎo)都沒有，只是坐著聊聊天，也能讓校長們知道我們的運營支持是真的，增強騰躍和校長之間的信任感。”

　　在騰躍的規(guī)劃里，由于下沉市場的家長對雙師和大語文的認(rèn)可過程有先后差異，所以騰躍先沿著沿海發(fā)達省份開拓市場，然后逐漸往內(nèi)陸擴張，最后再向最邊遠(yuǎn)也是最難的新疆、西藏等省份進發(fā)。

　　03疫情期間的下沉市場校長們

　　2019一年，騰躍的合作校從50家發(fā)展到了600多家。在騰躍原本的計劃中2020年要做到2000家。

　　可是，一場突如其來的疫情打亂了騰躍下沉的計劃。線下停課意味著無法課消、沒有現(xiàn)金流、不能續(xù)費……校長們面臨重重危機，同時也暴露了一些下沉市場的狀態(tài)和存在的問題。

　　在鞠繼光看來，由于機構(gòu)規(guī)模不同，面臨的壓力也有所區(qū)別。5000人以上的中大型機構(gòu)，如果辦學(xué)的時間比較長，主打口碑增長而非營銷型的機構(gòu)，目前哪怕一點新增現(xiàn)金流也沒有，也不會對生存構(gòu)成太大的威脅。“口碑型學(xué)校最起碼在秋寒到春季的續(xù)費率不錯，即使春季招新受到影響，也不會出現(xiàn)現(xiàn)金流非常緊張的情況。”

　　但純營銷型機構(gòu)一般續(xù)費率不是很好，這類學(xué)校原本計劃過了春節(jié)趕緊做新招，但是眼下又無法進行，再加上服務(wù)、教研能力比較差，疫情期間面臨的壓力是顯而易見的;還有一類機構(gòu)不太走運，本身運營還不錯，但是年前擴校區(qū)、租場地、招人、過消防等投了一大筆錢，又招不上新，資金壓力很大。

　　針對合作校的情況，在疫情初發(fā)階段，騰躍制定了“諾亞方舟”計劃，寒假二期班免費遷移線上，幫助合作校做線上課消;2月初，隨著春季學(xué)期的到來，騰躍方唐文學(xué)又推出了春季線上雙師直播課，幫助機構(gòu)減輕春季招生壓力，降低停課帶來的負(fù)面影響。

　　此外，在年前，騰躍曾上線了一個輕課項目，定位對大語文的補充。涉及大語文項目里覆蓋較少的基礎(chǔ)知識，計劃春季推廣至部分合作校進行小范圍試驗。但嚴(yán)峻形勢下，騰躍立刻將輕課的戰(zhàn)略等級提升了好幾個層次，作為最重要的戰(zhàn)略部署。輕課采用分銷模式，在校長們現(xiàn)金流緊張的情況下，可通過不斷向下分銷獲取超過一半的課程收入，成為很好的創(chuàng)收渠道之一。

　　這次疫情期間，因為校長有強烈的快速轉(zhuǎn)型線上的訴求，使得騰躍的新增合作校數(shù)量近300家，累計服務(wù)合作校超過1500家。

　　但是，這并不能解決所有合作校的問題，騰躍通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣鄉(xiāng)地區(qū)的一個特點是，無論是家長還是老師，對于網(wǎng)課的接受和認(rèn)可度都相對較低。原因是，這些地區(qū)原本對于線上教育接觸就非常少，缺乏了解；當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)教研考試，本地化程度非常高，網(wǎng)課沒辦法照顧到那么精細(xì)的程度。

　　“他們的在線教育更多是偏向作業(yè)搜題類的，直播類的網(wǎng)課很難覆蓋到這么低線的地區(qū)，因為在鄉(xiāng)下沒有輔導(dǎo)老師可以輔導(dǎo)，學(xué)生只能通過App搜題并獲得解答。”鞠繼光補充道。

　　針對不同地區(qū)對在線教育的接受程度，4月29日，騰躍上線了暑期OMO解決方案：雙師超級在線課及AI小班課，在線課主打中高線的地區(qū)，AI課面向低線的縣鄉(xiāng)，同時可以解決校區(qū)自主組課、排課的問題。“二者的比重是AI課略高于在線課，越下沉的地區(qū)教師供給越差，需求越旺盛，同時成本更低，符合下沉市場家長的消費心理預(yù)期。”

　　即便是通過線上化暫時緩解了校長的困境，但校長們并不樂觀的心態(tài)以及遲遲不能復(fù)課的陰霾依然籠罩著教培行業(yè)。

　　很多校長都覺得只要復(fù)課就“萬事大吉”了，其實并非如此。鞠繼光接著說道，“我們有合作校調(diào)研過4000名家長，80%的反饋是要等線下復(fù)課一個月后完全沒有問題才考慮把孩子送過來。”所謂的“完全沒有問題”不是單指機構(gòu)不能出問題，而是說全國任何學(xué)校都不能出問題，這大大增加了機構(gòu)復(fù)課后工作的難度。

　　根據(jù)鞠繼光的預(yù)判，即便能正常復(fù)課，線下培訓(xùn)機構(gòu)仍然面臨三重挑戰(zhàn)：一是因疫情影響帶來的家庭收入減少，進而導(dǎo)致家長的付費意愿降低;二是在疫情期間，大量家長體驗過學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等大型網(wǎng)校的課程，在對比之下，家長會對線下機構(gòu)的老師的專業(yè)背景和教學(xué)水平提出更高要求;三是帶有互聯(lián)網(wǎng)背景的各大網(wǎng)校在潛移默化中影響著家長的認(rèn)知，使得家長對培訓(xùn)機構(gòu)的技術(shù)實力和數(shù)據(jù)化水平抱有更高期待。在上述三重壓力下，部分教培機構(gòu)或?qū)⒚媾R復(fù)課后的一波退費潮。

　　“因此，下沉市場的機構(gòu)們要做好長期抗疫的思想準(zhǔn)備。”鞠繼光對多知網(wǎng)指出，借助OMO轉(zhuǎn)型，構(gòu)建適應(yīng)新環(huán)境的線上課程交付和業(yè)務(wù)運營能力才是機構(gòu)接下來應(yīng)該重點考慮的。(多知網(wǎng) 余甜)