改良版大語文下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，騰躍如何在“熟人社會”立足？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|余甜

　　圖片來源|Pexels

　　“您知道大語文的概念是什么意思嗎?”騰躍方唐文學某合作校校長老高(化名)問到。

　　“可能是在考試中分值占的很大吧。”一名來校咨詢合作的同行回答。

　　在老高的校區(qū)，經(jīng)常有學生家長或教培同行前來咨詢大語文，老高對這種情況早已見怪不怪。

　　老高是山東人，以前在臨沂做小學托管班，2019年與騰躍旗下雙師大語文品牌方唐文學達成合作，擴科到了雙師大語文。臨沂市屬于三線城市，地方不大，基本上都是數(shù)學、英語或者口才、舞蹈等藝術類培訓機構，所以老高的大語文品牌可謂是“一枝獨秀”了。

　　在臨沂，大家對大語文是什么、做什么、有什么用的概念還是模糊的。老高說，第一批招生的時候太困難了。“就是又新推了一個語文課?”“雙師就是像看電視那樣吧。”即便是老高費盡口舌，很多家長依然不為所動。“家長已經(jīng)被很多教培機構的招生打法洗了好幾遍，疲勞、厭倦了。”

　　老高知道口頭解釋沒用，就給老生開了一堂公開課，希望他們拉著家長一起來聽，結果主動來聽課的家長并沒有多少。即便這樣，老高也沒有放棄，公開課上，主講老師采用逆向教學法，像講故事一般教授了很多閱讀方法、寫作技巧和文學經(jīng)典，新穎而有趣，并要求孩子們回家給父母展示成果。

　　“孩子，這真的是你寫的作文嗎?”很多家長看到孩子在方唐文學大語文課上取得進步后，發(fā)出這樣的驚嘆。就這樣，老高雙師語文的口碑一傳十、十傳百，來的學生越來越多，甚至很多初中學生都專門跑來要聽一節(jié)雙師課，因為老高這里的內容確實更新穎有趣，與公立校老師的教法形成對比。

　　現(xiàn)在，老高同時開了4間雙師教室，并又在離臨沂不遠的費縣開了一所分校。總學生數(shù)達到了350人。

　　老高的辦校經(jīng)歷只是騰躍方唐文學下沉的一方縮影。

　　方唐文學是騰躍To B大語文品牌，于2018年4月開始內測。采用雙師教學模式，以“改良版”大語文課程體系面向下沉市場。在這次疫情過程中，方唐文學幫助1000多家合作機構成功轉移線上，上線率為90%，5萬多名學員體驗到了方唐文學的雙師線上課。

　　01大語文“下探”的機會

　　2018年年末，成立不到一年的騰躍方唐文學項目正式開始下探市場。

　　此前， 不少人對騰躍的印象還停留在“培訓機構校長在線學習平臺”。談到做雙師大語文業(yè)務的原因，騰躍校長在線CEO、雙師負責人鞠繼光表示，在與校長長期接觸的過程中，騰躍逐漸發(fā)現(xiàn)，除了運營支撐和管理升級，校長對師資和教研也極度渴望。然而，三四線城市人才匱乏，其中語文學科尤甚，優(yōu)秀的語文教師難培養(yǎng)、優(yōu)質的教研體系難以復制，這給了騰躍開拓新業(yè)務的市場機會。

　　這一時期，外部的環(huán)境也更加利好。自語文部編版教材改革后，2019年三至六年級第一次使用部編版教材，語文學科需求往下沉市場傳導。“一個明顯的表現(xiàn)是大家反饋2019年的期中考試普遍考得不好，以前小學考90分的大有人在，今年大家普遍都在70、80分，有的班級平均分直接下跌了十幾分。”鞠繼光談到，這種現(xiàn)象越往后會越明顯，學習語文不再是死記硬背，而是融會貫通、靈活運用，語文也需要補習——這個現(xiàn)實的問題會越發(fā)顯著。

　　語文在下沉市場很少有大機構的一個公認的困難在于，下沉市場優(yōu)質語文老師稀缺。對這個問題，鞠繼光認為采用北京名師的雙師模式正好可以通過提高老師的人效來解決。“在雙師模式中，一個老師可以同時帶幾十個班級，人效可以達到線下的十倍以上，這樣就可以在北京用更高的薪資招募到優(yōu)秀語文老師，并做相對標準化的培訓，形成良性循環(huán)。”

　　專注做大語文品類的雙師也成了騰躍差異化打法的表征。

　　從下沉市場特性來看，中低線城市的線下機構大多以英語和數(shù)學培訓為主，利用雙師可以直接幫助合作伙伴做語文擴科或者優(yōu)化原先發(fā)展不佳的學科，擴大增量。

　　從To B市場競爭來看，如今，已經(jīng)出現(xiàn)了相對成熟的英語和數(shù)學雙師提供商，而語文雙師還是一片相對空白的市場，是有機會做大做強的。

　　更重要的是，這兩年下沉市場情況已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化。“2018年合作招募的基本都是此前對騰躍有了解的人，但知道大語文和雙師概念的不多，但2019年我們談單的難度大大降低，談單量每個月都創(chuàng)新高。”

　　鞠繼光認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一線城市的教育意識在一級一級向下傳導，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始進入到“陣痛”升級階段。近兩年渴望走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)向外學習的校長們越來越多。隨著高鐵網(wǎng)絡的發(fā)展，地區(qū)與地區(qū)之間的隔離帶逐漸模糊，而大型連鎖品牌(如超市、餐飲、教育機構)等在縣城的落地生根，提升了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人員流動頻率。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)校長去到縣城會發(fā)現(xiàn)一些新現(xiàn)象、新產品，有一些就會思考、嘗試引入。”

　　而下沉城市又是典型的熟人社會。一個典型的例子是，一些點評類軟件在下沉市場的需求很小。縣鄉(xiāng)遵循的邏輯就是——“你二姑媽的兒子是我表舅的堂妹的同學的親戚”?？傊?，機構就那么幾家，地方就那么大，大家對于哪里教得好、哪里不好門兒清。

　　“鄉(xiāng)鎮(zhèn)里總會有第一個吃螃蟹的人。”所以，只要有第一家引入雙師語文的機構并且運營支持做得還不錯，口碑傳播就非常容易。反過來，騰躍方唐文學的合作校大都是當?shù)氐谝慌龃笳Z文的機構，容易形成口碑效應。

　　另一個利好點在于，下沉市場的K12需求存在較大的潛能。事實上，二胎政策開放后，越低線的城市生存壓力沒有那么大，生育意愿越高，下沉城市家庭普遍都是二胎。隨著這批二胎孩子逐漸成長，過兩年K12教育的需求會更迫切;除了是增量市場外，下沉市場的人口數(shù)遠高于一二線城市，加之有的地方娛樂資源相對匱乏，所以有很多家長更愿意把錢投資在孩子的教育上。

　　因此，鞠繼光對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿κ挚春谩?ldquo;越往下資源越稀缺，所以對于我們這種解決師資問題的產品應該是越受歡迎的。”

　　02融合關鍵：“改良式”產品打法、“強制性”To B管理

　　盡管下沉市場對素質教育的接受度越來越高，但是并不意味著雙師大語文做下沉就是一帆風順的。

　　“所謂的接受度高是要分學科來看的，開個圍棋、機器人培訓非?；穑钦Z數(shù)外如果搞個純素質教育基本就是找死。”鞠繼光對多知網(wǎng)分享了自己的看法，在家長的認知里，給孩子分配的這點時間就是用來做素質化拓展的，而語數(shù)外等同于應試的學科。

　　這也意味著，騰躍的方唐文學不能走純大語文的道路。

　　為了符合下沉市場家長的“提分”需求，騰躍將大語文產品進行了改良，形成60%同步應試知識講解+40%素質拓展的產品體系。雖然同樣從閱讀和作文兩個大類切入，但是騰躍在這兩個板塊完全匹配部編版教材，根據(jù)不同年級的單元進度，從閱讀篇目和寫作的要求切入進行針對性的教學，其余40%保留文學亮點和素質拓展內容，將趣味教學和趣味課堂結合，激發(fā)孩子的學習興趣。“雖然我們叫大語文，但是我們的內核主要是應試，這也是我們在下沉市場比較受歡迎的原因。”鞠繼光對多知網(wǎng)表示。

　　他還提到，相比起數(shù)學和英語這兩科來說，語文這科對于輔導老師的要求相對較低。輔導老師需要攻克的唯一一個難點在于作文批改環(huán)節(jié)，這也是騰躍培訓輔導老師需要重點打磨的環(huán)節(jié)。“相對來講，小學階段的作文還是比較容易的，重要的是要教給老師一套批改的方法，如何識別不同級別的作文，如何寫評語、打分，既讓學生意識到自己的問題，又不至于打擊孩子的積極性，需要一定技巧。”

　　憑借這套產品設計邏輯，騰躍首先在浙江、江蘇區(qū)域密集簽約。

　　對于加盟模式能跑通的根本在于真的出效果，而這些校長大多處在下沉城市，并不十分了解大語文現(xiàn)狀及前沿的運營思路。所以騰躍采取“嚴管”而并非單純的收費模式。

　　簽約后，騰躍會對校長進行一周的封閉式培訓。除了基本的雙師和大語文概念普及、系統(tǒng)操作培訓外。騰躍還會給校長制定全年運營日歷，告訴校長在每個節(jié)點該做哪些事。包括可以開公開課、引流課、長線課的時間，線上運營會議的時間點、運營指標、微信運營如何操作等等。

　　對于騰躍來說，要服務好這么多校長是不容易的，對于校長們的后續(xù)管理成為了不得不關注的重點。

　　騰躍要求校長提交周報，內容包括每周數(shù)據(jù)情況、運營情況、課堂截圖、家校溝通情況等。之前在簽約過程中，騰躍會預先收取1-2萬元的保證金，如果校長跟隨騰躍的節(jié)奏部署并完成指標，保證金在1-2年后會全額退還。但一旦未按要求完成會進行罰款，從保證金中一次扣除一兩百元，以此督促校長。

　　多年做線下的經(jīng)驗讓鞠繼光知道，通過純粹的線上支持，想將所有的東西做到產品化、系統(tǒng)化、標準化是很難落地的，核心原因就在于異地管轄的困難。

　　因此，騰躍設定了地區(qū)經(jīng)理人制度，專門設置一支線下團隊，一個人管理半個省的合作校，常年在區(qū)域內出差流轉，到店支持校區(qū)運營。“定期上門尤其是新簽約的合作校，哪怕什么指導都沒有，只是坐著聊聊天，也能讓校長們知道我們的運營支持是真的，增強騰躍和校長之間的信任感。”

　　在騰躍的規(guī)劃里，由于下沉市場的家長對雙師和大語文的認可過程有先后差異，所以騰躍先沿著沿海發(fā)達省份開拓市場，然后逐漸往內陸擴張，最后再向最邊遠也是最難的新疆、西藏等省份進發(fā)。

　　03疫情期間的下沉市場校長們

　　2019一年，騰躍的合作校從50家發(fā)展到了600多家。在騰躍原本的計劃中2020年要做到2000家。

　　可是，一場突如其來的疫情打亂了騰躍下沉的計劃。線下停課意味著無法課消、沒有現(xiàn)金流、不能續(xù)費……校長們面臨重重危機，同時也暴露了一些下沉市場的狀態(tài)和存在的問題。

　　在鞠繼光看來，由于機構規(guī)模不同，面臨的壓力也有所區(qū)別。5000人以上的中大型機構，如果辦學的時間比較長，主打口碑增長而非營銷型的機構，目前哪怕一點新增現(xiàn)金流也沒有，也不會對生存構成太大的威脅。“口碑型學校最起碼在秋寒到春季的續(xù)費率不錯，即使春季招新受到影響，也不會出現(xiàn)現(xiàn)金流非常緊張的情況。”

　　但純營銷型機構一般續(xù)費率不是很好，這類學校原本計劃過了春節(jié)趕緊做新招，但是眼下又無法進行，再加上服務、教研能力比較差，疫情期間面臨的壓力是顯而易見的;還有一類機構不太走運，本身運營還不錯，但是年前擴校區(qū)、租場地、招人、過消防等投了一大筆錢，又招不上新，資金壓力很大。

　　針對合作校的情況，在疫情初發(fā)階段，騰躍制定了“諾亞方舟”計劃，寒假二期班免費遷移線上，幫助合作校做線上課消;2月初，隨著春季學期的到來，騰躍方唐文學又推出了春季線上雙師直播課，幫助機構減輕春季招生壓力，降低停課帶來的負面影響。

　　此外，在年前，騰躍曾上線了一個輕課項目，定位對大語文的補充。涉及大語文項目里覆蓋較少的基礎知識，計劃春季推廣至部分合作校進行小范圍試驗。但嚴峻形勢下，騰躍立刻將輕課的戰(zhàn)略等級提升了好幾個層次，作為最重要的戰(zhàn)略部署。輕課采用分銷模式，在校長們現(xiàn)金流緊張的情況下，可通過不斷向下分銷獲取超過一半的課程收入，成為很好的創(chuàng)收渠道之一。

　　這次疫情期間，因為校長有強烈的快速轉型線上的訴求，使得騰躍的新增合作校數(shù)量近300家，累計服務合作校超過1500家。

　　但是，這并不能解決所有合作校的問題，騰躍通過調研發(fā)現(xiàn)，縣鄉(xiāng)地區(qū)的一個特點是，無論是家長還是老師，對于網(wǎng)課的接受和認可度都相對較低。原因是，這些地區(qū)原本對于線上教育接觸就非常少，缺乏了解；當?shù)氐慕虒W教研考試，本地化程度非常高，網(wǎng)課沒辦法照顧到那么精細的程度。

　　“他們的在線教育更多是偏向作業(yè)搜題類的，直播類的網(wǎng)課很難覆蓋到這么低線的地區(qū)，因為在鄉(xiāng)下沒有輔導老師可以輔導，學生只能通過App搜題并獲得解答。”鞠繼光補充道。

　　針對不同地區(qū)對在線教育的接受程度，4月29日，騰躍上線了暑期OMO解決方案：雙師超級在線課及AI小班課，在線課主打中高線的地區(qū)，AI課面向低線的縣鄉(xiāng)，同時可以解決校區(qū)自主組課、排課的問題。“二者的比重是AI課略高于在線課，越下沉的地區(qū)教師供給越差，需求越旺盛，同時成本更低，符合下沉市場家長的消費心理預期。”

　　即便是通過線上化暫時緩解了校長的困境，但校長們并不樂觀的心態(tài)以及遲遲不能復課的陰霾依然籠罩著教培行業(yè)。

　　很多校長都覺得只要復課就“萬事大吉”了，其實并非如此。鞠繼光接著說道，“我們有合作校調研過4000名家長，80%的反饋是要等線下復課一個月后完全沒有問題才考慮把孩子送過來。”所謂的“完全沒有問題”不是單指機構不能出問題，而是說全國任何學校都不能出問題，這大大增加了機構復課后工作的難度。

　　根據(jù)鞠繼光的預判，即便能正常復課，線下培訓機構仍然面臨三重挑戰(zhàn)：一是因疫情影響帶來的家庭收入減少，進而導致家長的付費意愿降低;二是在疫情期間，大量家長體驗過學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等大型網(wǎng)校的課程，在對比之下，家長會對線下機構的老師的專業(yè)背景和教學水平提出更高要求;三是帶有互聯(lián)網(wǎng)背景的各大網(wǎng)校在潛移默化中影響著家長的認知，使得家長對培訓機構的技術實力和數(shù)據(jù)化水平抱有更高期待。在上述三重壓力下，部分教培機構或將面臨復課后的一波退費潮。

　　“因此，下沉市場的機構們要做好長期抗疫的思想準備。”鞠繼光對多知網(wǎng)指出，借助OMO轉型，構建適應新環(huán)境的線上課程交付和業(yè)務運營能力才是機構接下來應該重點考慮的。(多知網(wǎng) 余甜)