疫情下的教培產(chǎn)業(yè)鏈，一半海水一半火焰

　　“釘釘教育日活5000萬(wàn)，緊急擴(kuò)容10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器...”

　　與此同時(shí)，“79%的線下機(jī)構(gòu)賬上資金僅能支撐3個(gè)月以內(nèi)...”

　　覆巢之下，一半海水一半火焰。

　　本文試圖從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)解讀此次疫情對(duì)教培行業(yè)的影響，涉及政策背景、經(jīng)濟(jì)影響，B端線上玩家的流量之戰(zhàn)，B端線下機(jī)構(gòu)的生存近況以及對(duì)S端供應(yīng)鏈的影響。以管窺豹，盡量還原真實(shí)戰(zhàn)況。

　　如圖所示，政策導(dǎo)向三階段性明顯，經(jīng)歷“全面關(guān)停線下”到“鼓勵(lì)轉(zhuǎn)至線上”再到“線上規(guī)范趨嚴(yán)”三階段，已回歸“減負(fù)”主旋律，主要從內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)兩方面限制校外培訓(xùn)、延緩正常課消進(jìn)度 (不得開講新內(nèi)容、限制學(xué)生線上學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)等)。

　　已有5個(gè)省市政策明確不得在開學(xué)前恢復(fù)線下培訓(xùn)，已有14個(gè)省市政策明確將占用周末、暑假時(shí)間補(bǔ)齊校內(nèi)教學(xué)進(jìn)度，進(jìn)一步擠壓學(xué)生參與校外培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)，惡化整個(gè)教培行業(yè)生存環(huán)境。

　　保守估計(jì)全國(guó)大多數(shù)地區(qū)可在5月初開學(xué)，意味著對(duì)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響將跨越寒春暑三季，而根據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)1700份樣本的調(diào)研顯示，35%的受訪機(jī)構(gòu)賬上資金僅能支撐1個(gè)月以內(nèi)，79%僅能維持3個(gè)月以內(nèi)。

　　市場(chǎng)主流觀點(diǎn)預(yù)計(jì)2020年GDP為5.4%左右：

　　情景一：防控及時(shí)得力，疫情持續(xù)時(shí)間較短，對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊也主要局限在一季度，預(yù)計(jì)全年GDP為5.4%。疫情高峰出現(xiàn)在2月中旬，此后逐步下降，3-4月結(jié)束。

　　情景二：由于春節(jié)復(fù)工人口流動(dòng)，以及防控不得力，疫情影響可能延續(xù)至二季度，預(yù)計(jì)全年GDP為5.2%。疫情持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，將影響整個(gè)上半年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　情景三：若復(fù)工以后再次擴(kuò)散和傳播，疫情影響可能延續(xù)至三季度，預(yù)計(jì)全年GDP為5%。

　　經(jīng)測(cè)算疫情期間，在線教育的市場(chǎng)觸達(dá)率提升至72%，按照一定轉(zhuǎn)化比例測(cè)算，在線教育市場(chǎng)滲透率可由此前約10%提升至約16%。

　　學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)等主流玩家集中在2月10號(hào)前后上線免費(fèi)在線課程，占據(jù)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、新華網(wǎng)、央視頻等官方渠道，響應(yīng)迅速。

　　大班直播課為此次疫情最大贏家，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)覆蓋用戶差距進(jìn)一步拉大；小班與1v1整體日活規(guī)模與疫情前基本持平：

　　大班直播課：為本次疫情最大贏家，第一梯隊(duì)（學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課、猿輔導(dǎo)）預(yù)計(jì)新增領(lǐng)課數(shù)可達(dá)2000萬(wàn)左右，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)差距進(jìn)一步拉大。據(jù)專家訪談，截止2月中旬：

第一梯隊(duì)：猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課前2周累計(jì)領(lǐng)課1000萬(wàn)用戶左右，預(yù)計(jì)疫情期間領(lǐng)課可達(dá)2000萬(wàn)，免費(fèi)課+全平臺(tái)投放?！　?/p>

第二梯隊(duì)：網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)前2周累計(jì)領(lǐng)課約500萬(wàn)用戶，以免費(fèi)課為主要獲客方式，并未全平臺(tái)做流量投放。

　　小班直播課：線上小班并未采取大規(guī)模營(yíng)銷策略，整體表現(xiàn)較弱，預(yù)計(jì)疫情后純線上小班依舊維持原有增速，依舊占據(jù)較小市場(chǎng)份額。

　　一對(duì)一：需求端有所提升，但由于受老師供給有限和客單價(jià)較高影響，整體增速表現(xiàn)與疫情前持平。

　　此外，此次疫情加快了公立校的信息化建設(shè)，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)容資源方與OTT（智能電視和智能盒子）的深度合作，OTT端成為新的在線教育入口之一。

　　以“控退費(fèi)”為核心目標(biāo)的第一仗：寒假班

　　目前來(lái)看整體可控，九成機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，以保證寒假班正常上課，半數(shù)機(jī)構(gòu)存在退費(fèi)現(xiàn)象但不嚴(yán)重，僅有5%機(jī)構(gòu)面臨超過(guò)20%學(xué)員退費(fèi)情況。

　　以“保營(yíng)收”為核心目標(biāo)的第二仗：春季班

　　預(yù)計(jì)場(chǎng)面會(huì)十分慘烈，35%的機(jī)構(gòu)將在此階段出局。從調(diào)研情況來(lái)看，大部分機(jī)構(gòu)雖然可以轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，但轉(zhuǎn)型正價(jià)班并不順利。當(dāng)教育全面線上化時(shí)，地理限制徹底消除，線上課程質(zhì)量成為家長(zhǎng)愿意付費(fèi)唯一標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)比在線教育頭部玩家和公立校的在線課程，從課程權(quán)威性、內(nèi)容質(zhì)量等方面，臨時(shí)轉(zhuǎn)型的線下機(jī)構(gòu)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定價(jià)上也左右為難。

　　而對(duì)于順利轉(zhuǎn)型線上的各省市區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則有可能借機(jī)涅槃成“區(qū)域性網(wǎng)?！边@一角色，完成組織和業(yè)務(wù)的雙重“在線化”，同時(shí)由于占盡本地化的優(yōu)勢(shì)，這股力量將對(duì)教培市場(chǎng)的格局形成深遠(yuǎn)影響，且聽下回詳解。

　　以“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”為核心目標(biāo)的第三仗：暑假班

　　問卷顯示，疫情后80%的機(jī)構(gòu)會(huì)回歸線下教學(xué)模式，但90%的機(jī)構(gòu)仍保留線上服務(wù)功能，因此線上線下融合的OMO運(yùn)營(yíng)能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并衍生出線上運(yùn)營(yíng)、在線獲客等培訓(xùn)需求。

　　此外，我們認(rèn)為第二階段出局的主要為中小型機(jī)構(gòu)（3-5校區(qū)），真正的小微機(jī)構(gòu)草根但靈活度高生命力強(qiáng)，第二階段直接歇業(yè)待行情好轉(zhuǎn)后復(fù)活。中小機(jī)構(gòu)溢出的流量將在第三階段由大型機(jī)構(gòu)主要吸收，微型機(jī)構(gòu)參與生源爭(zhēng)搶。

　　我們預(yù)判，疫情期間中小型機(jī)構(gòu)營(yíng)收壓力大，疫情后小微機(jī)構(gòu)復(fù)活能力強(qiáng)：　

巨、大型機(jī)構(gòu)低風(fēng)險(xiǎn)：應(yīng)急預(yù)案完善，應(yīng)對(duì)速度快，策略成效好，生存狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，為后期收割市場(chǎng)流量的主要玩家。

中、小型機(jī)構(gòu)高風(fēng)險(xiǎn)：被迫轉(zhuǎn)型，疫情期間營(yíng)收減少的壓力最大，生存狀態(tài)相對(duì)較差，生存下來(lái)的玩家后期將重點(diǎn)搭建、優(yōu)化線上服務(wù)能力。

微型機(jī)構(gòu)低風(fēng)險(xiǎn)：盲目應(yīng)急，轉(zhuǎn)型較難，但經(jīng)營(yíng)管理靈活度高，疫情結(jié)束復(fù)活能力強(qiáng)，復(fù)活后繼續(xù)回歸小作坊模式，不參與線上競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)線下培訓(xùn)全線禁止，不得不向線上轉(zhuǎn)型求生存時(shí)，B端市場(chǎng)中直播工具的需求隨即引爆。阿里、騰訊強(qiáng)勢(shì)入局，平均每家覆蓋10w教培機(jī)構(gòu)，綜合市占率達(dá)45%，以直播云、Classin、伯索云學(xué)堂為代表的第二梯隊(duì)也獲得了相當(dāng)于往日十倍的流量涌入，綜合市占率也達(dá)40%。

　　我們判斷工具類產(chǎn)品具有三大壁壘：流量、穩(wěn)定性、場(chǎng)景化能力：

　　以釘釘、企業(yè)微信為代表的第一梯隊(duì)

　　占據(jù)流量和穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)將迅速提升教育行業(yè)場(chǎng)景化實(shí)力，同時(shí)集結(jié)供應(yīng)鏈上下游構(gòu)建行業(yè)平臺(tái)，閉環(huán)自身教育生態(tài)圈，此外，由于流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，第一梯隊(duì)玩家將憑借綜合優(yōu)勢(shì)成為新客第一選擇，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　以直播云、Classin為代表的第二梯隊(duì)

　　基于對(duì)教育的理解更深，場(chǎng)景化能力階段性領(lǐng)先。接下來(lái)在補(bǔ)足性能短板后，能否體現(xiàn)出與第一梯隊(duì)錯(cuò)位的差異化服務(wù)能力成關(guān)鍵，否則整體生存空間會(huì)被第一梯隊(duì)綜合優(yōu)勢(shì)、第三梯隊(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓。此外，梯隊(duì)間同質(zhì)化產(chǎn)品存在關(guān)停并轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)，聯(lián)合對(duì)抗第一梯隊(duì)。

　　以拓課云、百家云等為代表的第三梯隊(duì)

　　各類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均不突出，隨著消費(fèi)者認(rèn)知加強(qiáng)，第三梯隊(duì)用戶轉(zhuǎn)移至第一第二梯隊(duì)可能性較大，因此性價(jià)比策略為第三梯隊(duì)的常規(guī)策略，通過(guò)高性價(jià)比留住客戶。

　　此外，S端其他類型的玩家我們大致總結(jié)為：

　　社區(qū)類玩家：通過(guò)發(fā)起聯(lián)盟對(duì)抗疫情，但無(wú)深度綁定機(jī)制，主要停留在聯(lián)合推廣層面，預(yù)計(jì)將隨疫情結(jié)束逐步瓦解；其帶動(dòng)的業(yè)內(nèi)合作態(tài)勢(shì)將延續(xù)。

　　內(nèi)容提供商：短期看，疫情下絕大多數(shù)內(nèi)容供應(yīng)商是在維護(hù)現(xiàn)有客戶、而非擴(kuò)充新增，影響較為中性。長(zhǎng)期看，根據(jù)上文推論，我們認(rèn)為此次疫情主要出局的會(huì)是中小型機(jī)構(gòu)，正好是S端的核心客戶群，所以長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為S端內(nèi)容賽道顯著利空。

　　教育綜合體：據(jù)訪談，部分頭部線下綜合體下游收租率已由90%+降至50%，我們認(rèn)為該指標(biāo)為有效的先行指標(biāo)，反映出線下機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀和機(jī)構(gòu)情緒，目前該指標(biāo)極大可能繼續(xù)下探。而以非剛需的素質(zhì)教育為主要構(gòu)成的綜合體也將面臨新一輪的生死考驗(yàn)。

　　時(shí)代的一粒灰，落到個(gè)人頭上，就是一座山。但愿被歷史碾過(guò)之后，教培行業(yè)能長(zhǎng)出新的肌理，重生。

　　武漢加油，中國(guó)加油！