半年營收2億元,鯨魚外教培優(yōu)以學科+小班打少兒英語錯位戰(zhàn)

　　文|王上

　　在線少兒英語小班課品牌鯨魚小班又改名字了，從北極光英語到柔持英語到鯨魚小班，再到鯨魚外教培優(yōu)，品牌的更迭背后是業(yè)務的微調與聚焦。

　　談及更名，鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊解釋：“主要是想比較原汁原味地還原美國線下的課堂，按照學科專業(yè)去教學，然后正好跟美國國家地理學習(National Geographic Learning)簽約，能夠支撐起培優(yōu)的效果?！?/span>　　

　　根據(jù)吳昊透露，鯨魚外教培優(yōu)今年上半年實現(xiàn)營收2億元，同比增長6倍。在少兒英語一片紅海中，這是如何實現(xiàn)的？

　　(鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊)

　　在流量紅利式微的態(tài)勢下，很多教育培訓機構都在尋求更豐富的獲客渠道，不僅僅是頭條、百度，小紅書、抖音甚至B站都成為了新的流量入口，鯨魚外教培優(yōu)卻沒有這樣做。

　　鯨魚外教培優(yōu)一個重要的考核指標是轉介紹率，吳昊介紹：“我們新用戶通過老用戶轉介紹推薦過來的比例約60-70%，這樣一來，獲客成本比較低，當前很多在線教育公司單個用戶的獲客成本在3000元-4000元左右，而我們獲客成本僅在1200元-1500元左右，淡旺季的波動也不是很大?！?/span>

　　在用戶積累方面，鯨魚外教培優(yōu)其實不是冷啟動。最初，鯨魚是由海內外關注少兒英語教育的家長創(chuàng)建，初期以非營利性組織的方式運營, 積累了數(shù)萬名付費學員和近千名北美外教。2017年5月開始商業(yè)化運營。

　　在已有用戶的基礎上，鯨魚外教培優(yōu)發(fā)展了自己的“領袖家長團”。根據(jù)吳昊介紹，領袖家長團中的家長都是鯨魚外教培優(yōu)的付費學員，他們自身都非常懂英語教育，都很認可鯨魚的產品，而且孩子都學得不錯，所以現(xiàn)身說法說服力也更強。

　　通過社群的方式挖掘“領袖家長團”的價值，讓他們對新用戶形成參考和影響。

　　這些舉措大大降低了獲客成本。

　　獲客成本低直接導致了人效比較高，人力成本結構良好。根據(jù)吳昊透露，當前鯨魚外教培優(yōu)有500人，和服務相關的人數(shù)占比最高，其次是產品技術和教學教研，銷售顧問并不是很多。

　　班主任主要是服務好孩子的學習流程，比如付費后的學習規(guī)劃和服務等；因為用戶質量高，因此每個銷售的人效比較高。

　　“付費用戶的體驗是最為關注的，只有體驗好了才有可能幫著轉介紹?！眳顷桓嬖V多知網(wǎng)：“我們主要的精力還是在能夠讓付費用戶的學習體驗和學習效果更滿意，而不是四處去找新的流量，增長很重要，但是我們不會是為了增長而去追求增長，因為這樣的公司長期競爭力是堪憂的?！?/span>

　　在品牌升級發(fā)布會上，吳昊展示了數(shù)據(jù)：“鯨魚外教培優(yōu)的到期續(xù)費率為80-85%?！?/span>

　　因為“不需要燒錢去做增長”，在獲客方面，吳昊自我感覺比較從容?！盁嗟腻X去拿更低質量的流量，會導致銷售人數(shù)增多，老師資源浪費，這是一個惡性循環(huán)。除非靠融資去燒錢，但也不是長久之計，因為錢都有燒完那一天，最后只剩下一條路，即收縮規(guī)模?！?/span>

　　在保持健康發(fā)展之后，在去年和今年經濟形勢不太好的情況下，鯨魚外教培優(yōu)“今年上半年營收2億元，并實現(xiàn)近3000萬元正向現(xiàn)金流”。

　　在線少兒英語發(fā)展了4-5年的時間，當前用戶需求跟過去不一樣了，要求可以說更高了。吳昊斷定：“過去用流量做增長的方式已經行不通了，當前在線青少兒英語可能到了下半場或者說是進入到了精耕細作的階段，再往下大家最終比拼的是誰教育效果好?！?/span>

　　吳昊最看重的是學習效果，更愿意把精力和資源投入對用戶學習效果有幫助的事情上。

　　鯨魚外教培優(yōu)課程覆蓋3歲到18歲，基于ELA母語式學習法構建，是分學科的教育，非單一語言聽說，每門學科單獨設立且自成體系，當前共有5門課程：語文、閱讀、社科、科學和寫作。

　　在班型上，鯨魚外教培優(yōu)主打1對2的小班課，采用“固定老師、固定同伴和固定課表”的三固定模式。

　　鯨魚外教培優(yōu)教學教研副總裁王東婧認為：“固定老師讓師生之間更加了解，免去每次都要‘破冰’的麻煩，更高效地利用課上時間；固定同伴可以培養(yǎng)合作意識，并在小朋友間形成良性競爭，提高孩子的興趣，緩解孩子的緊張感，同時增加粘性；通過固定課表養(yǎng)成孩子的學習習慣，方便家長和孩子提前為預習復習制定計劃?！?/span>

　　在外教方面，根據(jù)王東婧介紹，“除了外界普遍關注的TESOL/TEFL/CELTA執(zhí)教證明之外，鯨魚外教培優(yōu)的外教首先百分百來英語母語國家；其次需要具有教育學、兒童心理學等專業(yè)的本科以上學歷；最后在教學經驗上，普遍具有5年以上當?shù)貙W校的教學經驗?！?/span>

　　此外，由于是學科英語，鯨魚外教培優(yōu)是專人?？频恼n程安排，也就是外教在鯨魚外教培優(yōu)平臺上所教授的科目內容，孩子的年齡段級別需要和他在當?shù)鼐€下學校的教學經驗相吻合。

　　近半年以來，鯨魚外教培優(yōu)圍繞核心的用戶體驗和效果做了一些升級：

　　首先在課程產品上，打磨現(xiàn)有的教材，課前、課中、課后能讓學生的學習效果更好，增加了更多游戲化的預習和復習內容，今年第二季度已經逐漸切換到自研的平臺上課；　　

　　游戲化在課程中起到了調劑的作用，一方面用戶在課中需要讓他們能夠集中注意力，另一方面，通過游戲化的激勵體系讓用戶持續(xù)的動力更強。但在整個過程中，用戶對“游戲”并沒有太多的觸感，這不并不是核心。

　　在教材方面，鯨魚外教培優(yōu)在尋求與優(yōu)質的第三方版權資源合作。今年4月，鯨魚外教培優(yōu)已與美國Teacher Created Materials出版社（以下簡稱TCM出版社）達成合作，目前TCM出版社已授權鯨魚小班原版教材和數(shù)百本正版原版分級讀物的使用，涵蓋自然拼讀、自然科學、數(shù)學、語文、閱讀、社會科學等方面內容。

　　而今，鯨魚外教培優(yōu)與與美國國家地理學習(National Geographic Learning)簽約，獲得全美排名前三的教材——Reach系列教材的使用權。

　　在模式上，吳昊堅定看好小班：“一是小班的用戶互動體驗更好，互相帶動孩子；二從經濟模型上更好，不管從師資還是價格來說，比1對1都更具有優(yōu)勢?！?/span>

　　在效果外化方面，吳昊解釋：“定量上，每五次課，老師會有評價、評測，結合測評工具給到家長，包括家長可以看到孩子聽說讀寫能力提升，還有興趣、動機更強?！?/span>

　　在鯨魚學了7年的學員Nick是在線學習時間最長，進步最大的學員。他最開始只是蹦詞、蹦句子，漸漸地能整段的輸出，現(xiàn)在能讀原版名著了，而且學習興趣更強了，在吳昊看來，這都是可感知的效果。

　　吳昊總結，好的用戶體驗和效果是“好老師+好課程+三固定的運營模式”三位一體的。

　　隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，鯨魚外教培優(yōu)在教師和服務團隊上也在進行儲備。

　　從業(yè)務流轉鏈條流程上，吳昊會關心：“第一，有沒有足夠多的優(yōu)質的用戶？第二，我們是否有足夠數(shù)量以及能力比較強的顧問團隊？第三，我們體驗付費課師資能否跟得上？第四，整個全流程的服務及時性、有效性和互聯(lián)網(wǎng)產品的體驗都有考慮。我們公司每個月都做的是三個月以后的預測和準備?！?/span>

　　雖然當前已經有比較高的人效，但是，從年初到現(xiàn)在，鯨魚外教培優(yōu)的人數(shù)翻了一番，達到500多人，位于望京的寶能中心辦公室也從2層增加到4層。時下，隨著員工人數(shù)的增多，“用戶的體驗能否持續(xù)提升、給用戶帶來價值的使命感能否保持”是吳昊睡不著覺的地方。

　　但吳昊已經想到了解決方案，要將公司的價值觀實施起來，就是鯨魚外教培優(yōu)樓梯口的那一行映入眼簾的大字：“用戶第一，追求卓越，坦誠溝通?！?/span>

　　“這不是務虛，而是從組織文化方面將人凝聚起來，讓1個人發(fā)揮出1.5的效率，把現(xiàn)有的員工能夠充分調動起來，讓每個人都能夠解決他核心的問題，而不是3個人產生1個人效率。”吳昊說道。

　　此外，要積極配合在線教育行業(yè)的合規(guī)化進程，對于近日《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》的出臺，吳昊做出了表態(tài)，“‘面向境內義務教育階段學生的直播類培訓活動結束時間不得晚于21:00‘、‘不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用’、‘每節(jié)課持續(xù)時間不得超過40分鐘，課程間隔不少于10分鐘’對鯨魚的影響都不大，我們都會按著規(guī)定去做出相應的調整?！?/span>

　　對于整個行業(yè)來說，從未來的發(fā)展來講，吳昊還是更在意用戶體驗和效果：“一端用戶要滿意，另一端機構模型要支撐。比如1對1，用戶特別滿意，但如果機構持續(xù)燒錢，可能也不一定能夠持久。兩端都必須要平衡，效果是最根本的，但保持效果同時，作為機構方自己的經濟模型還是要可持續(xù)。”

　　在商言商，鯨魚外教培優(yōu)看重現(xiàn)金流的健康性。目前為止，公司融資到A輪，背后的投資方包括清新資本、山行資本等?！叭谫Y多有融資多的好，融資太多也有不好的地方，比如股權結構更復雜了。你也知道最近有一家企業(yè)也是融資了A輪就上市了，而且是盈利上市，我們比較認同這樣的打法。融資多企業(yè)反而不一定真的靜下心來修內功，追求精細化運營優(yōu)化?！眳顷徽f道。

　　在線少兒英語的征戰(zhàn)仍在繼續(xù)，雖然小班模式從出現(xiàn)至今仍沒有沖向C位，但吳昊堅信：“從整個少兒英語賽道而言，受到同伴體驗、價格下沉、機構可持續(xù)性等因素影響，小班對于未來會成為占比越來越高的一個主流形態(tài)?！?/span>