一個在線教育創(chuàng)業(yè)者的尷尬：毛利和市場規(guī)模

       一位搞在線教育的創(chuàng)業(yè)者最近遇到了一些問題，在這個做了四五年的項目上，他已經(jīng)投入了數(shù)百萬，但依然沒有什么頭緒。倒不是夠不夠聚焦的問題（在本欄前期一篇“所謂做減法”的文章里，我提到了市場聚焦），而是即便他面對一個特定的市場，他依然不知道為什么至今沒有收獲。

       這個市場是司法考試培訓的市場。司法考試的通過率不高，所以對于考生來說，獲取比較好的培訓輔導是一個事實存在的需求（通過率很高的考試自己看書就行了）。這位創(chuàng)業(yè)者做的是收費項目，從移動端APP到PC端的軟件，乃至WEB端的門檻準入，在線上完成教育產(chǎn)品的交付，并提供師生之間一對一互動的功能。商業(yè)模式是成立的，可惜依然不賺錢。

       其實這位創(chuàng)業(yè)者沒有算賬。

       司法考試培訓的市場其實不是一個大市場（但有需求），每年大概也就是幾十萬考生的規(guī)模，空間有限。而且這個市場有個特點：很難有老客戶的重復消費。如果考過了，自然用不著第二年再花銀子，如果考不過，就埋怨你的產(chǎn)品不好，明年就算花錢也不給你了。整體來說，它不得不面對每年都需要開拓新客戶的狀態(tài)。

       這位創(chuàng)業(yè)者使用“代理制”的方式來尋求銷售達成的機會，另一頭，則與培訓機構也好、培訓老師合作。這樣的操作模式，使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的傭金提成，資源提供者要分成50-60%，那他就僅剩下至多20%的毛利空間，市場規(guī)模又不大，這種生意，必須非常“摳門”才行：盡可能壓低成本。

       但這位創(chuàng)業(yè)者沒有控制住成本，從“給用戶帶來更好的體驗”這個角度出發(fā)，他耗費了大量的財力來開發(fā)軟件，剛剛又和一家第三方APP制作公司簽約，準備了小十萬來投入到新版本的APP開發(fā)中。這家公司高峰期達到4-50的人規(guī)模，一個月開銷數(shù)十萬，不輸錢才是怪事。

       其實有很多創(chuàng)業(yè)項目，并不是要做“下一個谷歌”、“下一個Facebook”，也不是說跑上來就用免費的方式大規(guī)模鋪開，再在未來依靠規(guī)模來推進增值服務（比如1萬個免費用戶里有10個會購買比較高級的服務）。非常多的創(chuàng)業(yè)項目，一開始就是收錢的，商業(yè)模式無需討論。做大不做大并不是第一位的，做活還是做死，才是key point。

       所謂的量入為出，就是考慮這樣兩樣東西：假設這個市場在自己的全力耕耘上，會有多大的收入規(guī)模，毛利空間為多少。這就是一個成本之頂。超越這個數(shù)字的成本投入，都是不智的。而且這類項目，也沒有必要耗費太大的營銷資源，因為其實它并不需要在特別短的時間里迅速養(yǎng)出一個大規(guī)模。

       和這位創(chuàng)業(yè)者分手的時候，我勸說了他一句：放棄app這種巨貴的東西吧，考慮一下免費的微信公眾賬號如何？它的成本低廉，又有天然的人際鏈條適合做一下消費者自發(fā)的口碑。像試題訓練、名師尋找，微信服務號，有大把可資利用的地方。