營銷操盤手告訴你：如何真正提升招生轉(zhuǎn)化率？

       編者按：花大價錢投了百度關(guān)鍵詞，來了不少客戶卻沒訂單，問題出在了哪？哪個環(huán)節(jié)造成流失？擁有多年數(shù)字營銷經(jīng)驗的博眾互動總經(jīng)理王斌杰逐層拆解，分析其中原因，以下為全文：

       在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的推廣和招生中，對網(wǎng)絡(luò)營銷價值有太多道聽途說的成分，甚至少數(shù)機(jī)構(gòu)的看法和大多數(shù)機(jī)構(gòu)的看法之間有著嚴(yán)重的分化。

      一方面，我們觀察到少數(shù)最成功的機(jī)構(gòu)都已經(jīng)形成了一套“空地”結(jié)合的打法，“空”即通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、搜索引擎投放、精準(zhǔn)媒體、垂直媒體合作、官網(wǎng)鎖定銷售機(jī)會，“地”則是指用地面網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“收口”，形成最后的轉(zhuǎn)化，看上去這套打法Make Sense并且“行之有效”。

      另一方面，我們聽到大多數(shù)機(jī)構(gòu)，甚至是遠(yuǎn)離北京上海分布在省會甚至二三線城市的機(jī)構(gòu)的抱怨：流量成本高，投資回報率低，網(wǎng)絡(luò)營銷做不起。

      對流量的追求，看上去是這些少數(shù)成功機(jī)構(gòu)和大多數(shù)機(jī)構(gòu)能達(dá)成共識的地方，貌似網(wǎng)絡(luò)營銷就是花錢買流量這一件事。

      網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率（ROI）高低是由營銷漏斗的不同環(huán)節(jié)共同作用的， 如果我們抽絲剝繭一下，就會發(fā)現(xiàn)ROI其實跟流量無關(guān)，而是跟其他幾個因素有關(guān)：

       1：商機(jī)轉(zhuǎn)化率：網(wǎng)站將訪客轉(zhuǎn)化為潛在銷售線索的能力；

       2：銷售轉(zhuǎn)化率：線上線下將銷售線索促成銷售的能力；

       3：訂單平均價值：品牌/產(chǎn)品的定位、包裝與溢價的能力；

       4.CPC ：更低成本獲取流量的能力。 

       當(dāng)然，這不代表否認(rèn)流量的重要性，尤其是那些急于擴(kuò)張的機(jī)構(gòu)，他們可能選擇短期內(nèi)不計投資回報率以實現(xiàn)規(guī)模的增長。但不管大小機(jī)構(gòu)，他們終究是要衡量投資回報率的。

       但是關(guān)于如何提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，市場上又存在一些莫衷一是的說法和經(jīng)驗，例如很多人會從網(wǎng)站設(shè)計、能不能提供優(yōu)惠、在線客服、甚至頁面長短等角度去提升轉(zhuǎn)化率。

       我想用通過一個地處濟(jì)南的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的案例來介紹如何系統(tǒng)的提升轉(zhuǎn)化率，同時這個案例也很好的證明了在網(wǎng)絡(luò)營銷中流量并不是關(guān)鍵的因素，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化率！

       藝術(shù)蟲，一家地處山東省會城市濟(jì)南的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專注于為兒童提供美術(shù)、音樂、舞蹈等方面的藝術(shù)教育，主要產(chǎn)品為25課時（三小時）的周末藝術(shù)課，定價3750元。藝術(shù)蟲在濟(jì)南只有一處教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)，位于客流量很大的繁華地帶商業(yè)中心的二樓。

       藝術(shù)蟲的老板孟琳算了一筆賬，這個網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，最低保持學(xué)員數(shù)量是475人，每月需要補(bǔ)充的新學(xué)員要達(dá)到80個。

       事實是平均網(wǎng)點(diǎn)的門外客流量每天有1000人左右，主動進(jìn)店咨詢或通過散發(fā)傳單領(lǐng)進(jìn)店里的有20人左右，這20人中一般有一兩個人是經(jīng)學(xué)員家長的口碑推薦主動找上門來，一般都能成單，而其他18~19個人一般只能成單2~3個。過去半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計下來，網(wǎng)點(diǎn)每天能成單3個人，一個月能成單90人左右，略超出每月所需補(bǔ)充的新學(xué)員（80），因此這個網(wǎng)點(diǎn)僅處于略微盈利的狀態(tài)，導(dǎo)致孟琳遲遲不敢擴(kuò)張第二個網(wǎng)點(diǎn)。

       2013年上半年，孟琳決定嘗試一下網(wǎng)絡(luò)營銷，首先開通了百度賬戶，6個月時間在關(guān)鍵詞上花費(fèi)了10萬，但沒想到第一次試水就鎩羽而歸，幾乎沒感覺到有什么效果。

       在7月初的一次行業(yè)培訓(xùn)上，孟琳帶著他們的網(wǎng)銷經(jīng)理向我請教他們的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做。我當(dāng)場讓他們網(wǎng)銷經(jīng)理打開電腦看了他們的官網(wǎng)，登錄進(jìn)百度統(tǒng)計和百度推廣的賬號、樂語賬號，以及他們自己的內(nèi)部報告等了解數(shù)據(jù)真相。

       藝術(shù)蟲在過去六個月的時間里平均每天花費(fèi)約600元預(yù)算，平均點(diǎn)擊成本5元，考慮抵達(dá)率的因素，每天差不多有100人通過關(guān)鍵詞點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站。

       從樂語后臺看到每天平均只有1個人會通過樂語留下名片，預(yù)測一下每天通過官網(wǎng)電話咨詢的也只有1~2人，半年下來，才給網(wǎng)點(diǎn)輸送了不到30個到店客戶，這就是為什么沒感到什么效果的原因。

      在經(jīng)過了培訓(xùn)和針對性的一番指導(dǎo)以后，到了8月底，孟琳從濟(jì)南打電話過來報喜，現(xiàn)在每天網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)店量和成單數(shù)都已經(jīng)翻番，8月份一個月的訂單已經(jīng)達(dá)到了近200個，而且一半都是通過網(wǎng)絡(luò)來的，孟琳高興的跟我講已經(jīng)開始籌劃拓展新的網(wǎng)點(diǎn)了。

       事實上藝術(shù)蟲從7月初就停掉了百度投放，流量斷掉了，這每月100個客戶是從哪里來的？ 藝術(shù)蟲是怎么做到的？

       其實道理很簡單，在7月初的培訓(xùn)上，我就跟孟琳和他們網(wǎng)銷經(jīng)理一起分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)蟲網(wǎng)站每天的流量遠(yuǎn)不止百度帶來的100人，而是達(dá)到了200人，百度之外的這些流量才是他們的核心資源，是散發(fā)傳單、以及家長之間的口碑發(fā)揮的作用，相反百度帶來的每天100人的流量很多來自青島、濰坊等山東省內(nèi)其他城市，是沒法轉(zhuǎn)化的。

       所以我建議藝術(shù)蟲做了一件事，把所有在外面的推廣包括散發(fā)傳單、家長推薦都帶到網(wǎng)站上去，并把訪問網(wǎng)站的每一個訪客當(dāng)做進(jìn)到實體店的客戶一樣重視和對待。

       7月、8月兩個月下來，雖然停掉了百度投放，但藝術(shù)蟲散發(fā)了更多傳單到重點(diǎn)小區(qū)以及給家長推薦提供額外優(yōu)惠，網(wǎng)站的流量還是增加到平均每天135左右，但網(wǎng)站上留下的名片卻達(dá)到了10個左右，轉(zhuǎn)化率提高了10倍！（原來是1.5/200=0.75%）平均下來進(jìn)店數(shù)量達(dá)到4個，當(dāng)場付費(fèi)的客戶達(dá)到3個，一個月下來果然帶來了90多個訂單。

       散發(fā)傳單以及給家長推薦提供優(yōu)惠這類操作手法其實見怪不怪，但孟琳他們做的非常好，他們的傳單內(nèi)容很簡單，核心就是引起家長的好奇心訪問網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上做到了把每個到訪客戶當(dāng)做進(jìn)到實體店的客戶一樣重視和對待，藝術(shù)蟲做到了這點(diǎn)，也就保障了轉(zhuǎn)化率。

       如何把到訪客戶當(dāng)做進(jìn)到實體店的客戶一樣對待，這就是轉(zhuǎn)化率的核心。在7月初的培訓(xùn)上我已經(jīng)跟孟琳和其他學(xué)員一起分享了下面的這個營銷著陸頁面轉(zhuǎn)化率驅(qū)動模型：

       CVR（轉(zhuǎn)化率）=4M+1V+2I+3C+5O-5A-5F

       要解釋這個模型，我們需要把網(wǎng)站變身成一個店面的銷售人員，并把進(jìn)入網(wǎng)站的每一個訪客當(dāng)做進(jìn)入實體店的客戶一樣重視和對待，當(dāng)客戶進(jìn)入店面的時候，銷售人員上前推銷產(chǎn)品成敗的過程是由7個因素構(gòu)成的。

       1.首先，銷售人員會判斷來客是不是潛在客戶，也就是進(jìn)店的動機(jī)是來買東西的而不是來問路的。這個因素我們稱之為：訪客動機(jī)Motivation，權(quán)重占4成（4M），訪客的動機(jī)程度要依賴精準(zhǔn)的流量，如果訪客是誤點(diǎn)進(jìn)來的，其動機(jī)為零，其他做的再好也無濟(jì)于事。

       2.進(jìn)而，主動權(quán)開始交給客戶，客戶會關(guān)注店面和銷售人員的第一印象，如果第一印象不好，客戶可能轉(zhuǎn)身就離開。這個因素我們稱之為：視覺印象Visual，權(quán)重占1成（1V），對網(wǎng)站訪客來說，網(wǎng)站視覺就是第一印象，這是塑造價值的第一步，如果第一印象不好，用戶即使不會立即離開，心底也會打一定折扣。

       3.如果第一印象不錯或者還過得去，客戶會愿意繼續(xù)瀏覽商品，與銷售人員交談，透露其需求。這個因素我們稱之為：互動參與Interactive，權(quán)重占2成（2I），代表網(wǎng)站的信息架構(gòu)使客戶愿意繼續(xù)瀏覽和互動，并在此過程中透露其需求。

       4.進(jìn)入真正的銷售過程，這時候銷售人員的推銷話術(shù)能否說服客戶，就需要真正展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、以及銷售人員的內(nèi)涵。 這個因素我們稱之為：內(nèi)容或內(nèi)涵Content，權(quán)重占3成（3C），網(wǎng)站和網(wǎng)頁內(nèi)容必須具有激發(fā)購買的說服邏輯，一個單薄沒內(nèi)涵的網(wǎng)頁是沒法說服客戶購買的。

        5.即使在說服客戶的情況下，客戶仍然有過段時間再說，或者去別家再看看的想法延遲購買，這時候就看銷售人員能不能提供優(yōu)惠或者營造即將售罄的緊迫感來加快客戶決策。這個因素我們稱之為：激勵Offer，權(quán)重占5成（5O），網(wǎng)站上行同樣可以適時給予優(yōu)惠或者營造某種緊迫感，可以獲得額外的加分，促成臨門一腳的轉(zhuǎn)化，相信任何人都有沖動和感性消費(fèi)的時候，所以有時候Offer比動機(jī)還要重要。我們經(jīng)常被各種優(yōu)惠吸引買一堆用不著的東西就是這個原因。

       6.但有時候即使已經(jīng)提供優(yōu)惠了客戶還是沒有掏錢，就要思考客戶還有什么顧慮，例如客戶是否還在擔(dān)心質(zhì)量或者售后服務(wù)？這個因素我們稱之為：焦慮情緒Anxiety，權(quán)重占5成（5A），如果訪客存在焦慮情緒是非常嚴(yán)重的情況，凌亂的網(wǎng)站內(nèi)容和設(shè)計很容易激發(fā)訪客的焦躁不安，輕者會導(dǎo)致客戶延遲購買決策，重則直接導(dǎo)致客戶流失，這個因素的權(quán)重也是5成，可能導(dǎo)致Offer所起的激勵作用化為烏有。

       7.即使打消了客戶顧慮，仍然可能有阻礙客戶做出最后購買行動的障礙讓這樁買賣功虧一簣，例如客戶需要刷卡而店面卻沒有POS機(jī)，銷售系統(tǒng)出了問題，沒法給客戶下單等等。這個因素我們稱之為：用戶體驗障礙Friction，權(quán)重占5成（5F），在網(wǎng)站上發(fā)生的用戶體驗和易用性障礙比線下更容易出現(xiàn)，例如訪客提交需求或者注冊失敗，前功盡棄，可能直接導(dǎo)致客戶流失。

       由此，我們可以總結(jié)出在客戶訪問網(wǎng)站的過程，要讓網(wǎng)站和網(wǎng)頁具備促成客戶購買的能力，營銷著陸頁面要考慮這7個要素，這7個要素說明了一個營銷型網(wǎng)站或者著陸頁面是如何塑造品牌和產(chǎn)品價值的，有哪些因素能促成用戶的轉(zhuǎn)化，哪些因素妨礙用戶的轉(zhuǎn)化。

       通過這個轉(zhuǎn)化率模型，我們可以看到不同因素對轉(zhuǎn)化率的影響：

       訪客動機(jī)、視覺、交互這些因素是保障性因素：做不好一定會影響轉(zhuǎn)化率，但做的好也不會對轉(zhuǎn)化率起到明顯作用，所以對網(wǎng)站和頁面視覺的追求，復(fù)雜的交互效果要適可而止。

       內(nèi)容、Offer是正激勵因素：頁面的內(nèi)容承載了對客戶需求的滿足、說服客戶轉(zhuǎn)化的邏輯、讓客戶產(chǎn)生信賴和最終選擇的理由，OFFER是在客戶還在猶豫的時候，給出關(guān)鍵的臨門一腳，促使客戶形成轉(zhuǎn)化。

       焦慮情緒、易用性是負(fù)激勵因素：如果在網(wǎng)站所提供的服務(wù)上不能打消客戶的焦慮情緒甚至在制造焦慮情緒，或者網(wǎng)站功能上存在用戶體驗和易用性的障礙，則可能導(dǎo)致客戶直接流失。

       盡管今天只介紹了轉(zhuǎn)化率模型在藝術(shù)蟲這樣的小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實踐，但是關(guān)于轉(zhuǎn)化率是所有大小機(jī)構(gòu)，尤其是新興的在線教育都應(yīng)該關(guān)注的一個指標(biāo)，這個模型也適用于這些機(jī)構(gòu)。

       如果大機(jī)構(gòu)和在線教育機(jī)構(gòu)能借助對轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的關(guān)注，建立系統(tǒng)的數(shù)字營銷漏斗，來衡量不同媒體的績效，那就是這個模型的另一個用途了，在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，最高可以幫助這些機(jī)構(gòu)減少媒體投資浪費(fèi)達(dá)到40%，節(jié)省數(shù)以百萬計的預(yù)算。

       最后提醒，這個模型提供了一種思考營銷著陸頁面的邏輯和優(yōu)化的方法，而非嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型，請勿演繹和推理。

       *文中提及的教育機(jī)構(gòu)名稱和人名均做了化名處理

       *作者簡介：王斌杰，新浪微博@王斌杰w, 博眾互動總經(jīng)理， 《首席營銷官觀察》主編，擁有超過10年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，之前曾在奧美擔(dān)任資深數(shù)字營銷顧問，曾為近百家品牌和機(jī)構(gòu)提供數(shù)字營銷和電子商務(wù)咨詢、培訓(xùn)和執(zhí)行服務(wù)。包括IBM，大眾汽車，蘭蔻，飛利浦，雀巢，中美史克，聯(lián)想集團(tuán)，平安保險，光大銀行，南方航空，云南白藥，中青旅遨游網(wǎng)，長江商學(xué)院，清華大學(xué)，巨人教育等。