互聯(lián)網(wǎng)思維與教培行業(yè)：規(guī)則的力量

　　作為教育培訓(xùn)行業(yè)重要運(yùn)營(yíng)者和觀察者，小狼（雪球網(wǎng)ID）去年發(fā)表的對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)觀察系列文章曾引起行業(yè)巨大反響，本文是小狼在互聯(lián)網(wǎng)與教培行業(yè)的最新思考，原文發(fā)布于雪球網(wǎng)，多知網(wǎng)全文登載如下。

　　2014年又是教育培訓(xùn)行業(yè)風(fēng)起云涌的一年。好未來(lái)強(qiáng)勢(shì)推出ISC3.0系統(tǒng)，學(xué)大鄭重發(fā)布“e學(xué)大”輔導(dǎo)系統(tǒng)，新東方也公布了其互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)四巨頭3BAT也摩拳擦掌紛紛做好在教培行業(yè)的布局。

        當(dāng)然，最吸引眼球的還是歡聚時(shí)代高調(diào)插入教育培訓(xùn)行業(yè)，建立100.com，開(kāi)啟線上免費(fèi)學(xué)習(xí)的時(shí)代。如果說(shuō)2013年是在線教育的元年，那么2014年就是在線教育實(shí)踐突飛猛進(jìn)的一年。

         筆者有幸加入了2013年在線教育概念的討論之中，在去年2月發(fā)布的教培業(yè)系列文章第八篇詳細(xì)闡釋了在線教育的特點(diǎn)和發(fā)展路徑。這篇文章被譽(yù)為系統(tǒng)化討論在線教育的開(kāi)山之作，文中提到在線教育需要解決“強(qiáng)制力”和“自激勵(lì)”兩大問(wèn)題已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，文中提到的“互動(dòng)式學(xué)習(xí)”和“游戲化學(xué)習(xí)”成為了激烈討論的中心，并在往后的在線教育實(shí)踐中被積極運(yùn)用起來(lái)。

         時(shí)至今日，一年已經(jīng)過(guò)去，在線教育的凌厲攻勢(shì)讓所有從事教培業(yè)的人們既感到戰(zhàn)栗，又感到驚喜。持負(fù)面態(tài)度的人擔(dān)心在線教育顛覆整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)，持正面態(tài)度的人在思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將教培業(yè)發(fā)展得更好。筆者經(jīng)過(guò)了一年的深入觀察和思考，在原來(lái)文章的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)以及與教培行業(yè)的影響，希望能對(duì)沉浸于迷茫和困惑中的讀者一些幫助。

　　過(guò)去的兩年時(shí)間，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞成為行業(yè)變革中最熱門(mén)的詞匯。余額寶點(diǎn)燃傳統(tǒng)銀行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融新秀的戰(zhàn)火，輕而易舉地攻城略地，再度引發(fā)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的無(wú)限遐想。一時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為了包治百病的靈藥，似乎任何一個(gè)行業(yè)只要沾上了它就能立刻起死回生火熱起來(lái)。

         但互聯(lián)網(wǎng)思維的準(zhǔn)確定義是什么，卻眾說(shuō)紛紜莫衷一是，即使是互聯(lián)網(wǎng)大佬們給出的解答也是語(yǔ)焉不詳。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是自由平等民主，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是以人為本注重體驗(yàn)，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維是大流量快迭代，還有人說(shuō)互聯(lián)思維就是免費(fèi)主義。文中的插圖幾乎囊括了大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的所有看法。然而這些看法都沒(méi)有揭示出互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。

         人們慣常以互聯(lián)網(wǎng)界的成功案例做分析來(lái)獲取對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知，這更有些像“盲人摸象”，有人摸到象腿，就說(shuō)大象像圓柱，有人摸到象身，就說(shuō)大象像厚墻，還有人摸到象耳，就說(shuō)大象像團(tuán)扇。正因?yàn)榇蠹铱吹降亩贾皇潜硐螅圆旁炀土嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維“一提就火，一用就死”的現(xiàn)狀。大量打著互聯(lián)網(wǎng)思維旗號(hào)的公司前赴后繼，迅速地崛起又迅速地垮塌。為什么看起來(lái)是靈丹妙藥的互聯(lián)網(wǎng)思維，真正用的時(shí)候就不靈了呢？原因就是大多數(shù)人沒(méi)有真正看清互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)。

　　要了解互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，你首先得清楚互聯(lián)網(wǎng)究竟能干什么。

        互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法產(chǎn)生真實(shí)的貨物，它只能作用于“數(shù)字化信息”?；ヂ?lián)網(wǎng)的功能就是傳遞信息、存儲(chǔ)信息和處理信息。由于互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)光纖技術(shù)和無(wú)線技術(shù)跨越地域限制把全世界人群聯(lián)系在了一起，所以它極大的減小了時(shí)間成本、空間成本和人力成本。從物理概念的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)抹消了時(shí)間T，位移X，力F這三個(gè)牛頓力學(xué)世界中最基本的物理量，解構(gòu)了充滿物理法則的現(xiàn)實(shí)空間，去掉了一切的物理成本，重建了一個(gè)沒(méi)有任何障礙信息可自由流動(dòng)、變化的虛擬空間。

         我們甚至可以用近代物理進(jìn)一步審視互聯(lián)網(wǎng)的世界：信號(hào)傳遞速度最高不超過(guò)相對(duì)論的光速，信息存儲(chǔ)密度和信息流量速度受限與量子理論的測(cè)不準(zhǔn)效應(yīng)。這是一個(gè)只用考慮相對(duì)論和量子理論的世界，與我們所生存的低速宏觀世界比起來(lái)，成本可以完全忽略不計(jì)。所以互聯(lián)網(wǎng)的最大作用就在于解構(gòu)了所有物理法則，使得超低成本超高體驗(yàn)成為了可能。

         我們經(jīng)常說(shuō)線下的傳統(tǒng)公司沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，其實(shí)指的就是線下的公司往往沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)最終帶來(lái)邊際零成本的這一結(jié)論，所以傳統(tǒng)線下公司不愿意在互聯(lián)網(wǎng)硬件軟件上進(jìn)行充分的初始投資保證構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)空間物理成本消除的徹底性。如果互聯(lián)網(wǎng)世界的物理成本消除不徹底（例如存儲(chǔ)容量不夠大、網(wǎng)速不夠快、界面不夠簡(jiǎn)潔、算法不夠優(yōu)化），那么客戶的體驗(yàn)感必然受到影響，自然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)雄心壯志敢于投入的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　那么是否建立這樣一個(gè)幾乎零成本的虛擬世界就代表著運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維呢？答案顯然是否定的。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是低成本，打著免費(fèi)或低價(jià)旗號(hào)的公司大多數(shù)都死得很慘。一批又一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒下就是最有力的佐證。良好用戶體驗(yàn)的前提是消除一切物理規(guī)則的成本，但并不代表消除一切規(guī)則成本就能帶來(lái)最好的體驗(yàn)。

        筆者在最近做過(guò)一次調(diào)查，在同時(shí)使用微信和微博的人群中，詢問(wèn)使用微博的時(shí)間多還是使用微信的時(shí)間多。超過(guò)80%的被調(diào)查者表示使用微信的多。這個(gè)結(jié)果似乎有些反直覺(jué)，因?yàn)橛眠^(guò)這兩個(gè)產(chǎn)品的人都知道，微信擁有更嚴(yán)格的規(guī)則和更苛刻的信息流動(dòng)機(jī)制，然而微博卻是一個(gè)更自由更公開(kāi)，規(guī)則更少信息流動(dòng)成本更低的產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，正是因?yàn)槲⒉┬畔⒘鲃?dòng)的過(guò)于自由，導(dǎo)致大量的無(wú)效信息充斥在整個(gè)微博世界。如果你接收到的都是無(wú)效信息，那么成本再低你也不可能長(zhǎng)期高頻次地使用。

         這個(gè)案例充分說(shuō)明，沒(méi)有規(guī)則的世界雖然沒(méi)有了成本，卻成了無(wú)效的世界，體驗(yàn)感反而變差。所以適當(dāng)?shù)囊?guī)則可以進(jìn)行信息地篩選，使得信息更加有效，最終帶來(lái)用戶的使用率提升和黏性加強(qiáng)?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)世界的成功案例就可知，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維并不是一味地抹消成本，而是在去掉現(xiàn)實(shí)世界物理規(guī)則后重建了虛擬世界信息規(guī)則，在新規(guī)則下規(guī)定信息的流動(dòng)并最終引導(dǎo)用戶完成目標(biāo)行為。不過(guò)，規(guī)則一般只對(duì)特定的環(huán)境產(chǎn)生效用。如果出現(xiàn)了高熱度的公眾新聞事件，那么在那段時(shí)期微博的使用率將高于微信的使用率，因?yàn)榇藭r(shí)微博的自由流動(dòng)性和搜索功能將更有利于用戶收集到更廣泛的有效信息。

　　規(guī)則除了能帶來(lái)有效以外，還能產(chǎn)生貨幣化價(jià)值。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，有用的物品不一定有貨幣化價(jià)值，只有稀缺的物品才有貨幣化價(jià)值。我們身邊的空氣和陽(yáng)光對(duì)于我們的生存當(dāng)然是至關(guān)重要的，但是由于它們都是無(wú)成本地自由獲得，所以它們沒(méi)有貨幣化的價(jià)值，沒(méi)有任何人會(huì)去購(gòu)買它們。現(xiàn)實(shí)世界的物品價(jià)值是由物理法則所限定的稀缺性導(dǎo)致的，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，物理法則已經(jīng)不復(fù)存在，如果沒(méi)有其他法則進(jìn)行限定的話，所有信息都是非稀缺品，產(chǎn)生不了任何的貨幣化價(jià)值，自然不會(huì)有任何一家盈利機(jī)構(gòu)會(huì)去投資這樣的一個(gè)世界。

         規(guī)則導(dǎo)致稀缺進(jìn)一步產(chǎn)生貨幣化價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)中的最典型的實(shí)例就是比特幣。比特幣通過(guò)相當(dāng)嚴(yán)格和負(fù)責(zé)的全局算法在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生，而且需要特定的“挖礦機(jī)”消耗能量地計(jì)算來(lái)完成的。直觀上看這是違背互聯(lián)網(wǎng)的自由無(wú)成本的初衷的，比特幣只是一組信息代碼，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生它原本不需要任何成本，然而強(qiáng)行的規(guī)則使得產(chǎn)生比特幣必須有成本，而且產(chǎn)生的數(shù)量越來(lái)越少，這樣的規(guī)則看起來(lái)很荒謬。但正是這樣荒謬的規(guī)則使得比特幣產(chǎn)生了稀缺性，才有了貨幣功能的可能。

        不過(guò)，筆者舉這個(gè)例子并不是認(rèn)可比特幣的未來(lái)，只是為了論證規(guī)則帶來(lái)價(jià)值這一論點(diǎn)。其他的案例也很多，絕大部分的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都會(huì)按特定的規(guī)則對(duì)信息流動(dòng)產(chǎn)生限制，使得更好更優(yōu)的服務(wù)產(chǎn)生了價(jià)值，并讓用戶使用現(xiàn)實(shí)貨幣進(jìn)行購(gòu)買或者激勵(lì)用戶完成特定的行為。規(guī)則的這個(gè)作用是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的可以盈利的理論依據(jù)。

　　規(guī)則還有第三個(gè)作用。請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題，為何淘寶天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)規(guī)定在每年的11月11日。其實(shí)具體在哪一天其實(shí)不重要，關(guān)鍵在于每年都是同一天。直觀上看，這又是違背互聯(lián)網(wǎng)的自由精神的。如果追求互聯(lián)網(wǎng)自由主義，那么打折扣的日子應(yīng)該自由地選擇，今年3月3，明年6月6，后年9月9。但事實(shí)的結(jié)果卻是，即使是如此自由的互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的日子也是按規(guī)則固定下來(lái)的。

         互聯(lián)網(wǎng)最終連接的是現(xiàn)實(shí)世界的人群，我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的一個(gè)標(biāo)志是能最廣泛地集合人群完成現(xiàn)實(shí)世界不可能完成的工作。例如維基百科，讓全世界的人都去參與編寫(xiě)和修改，在短短十年的時(shí)間，完成了超越大英百科全書(shū)近300年的工作量。但試想一下，如果互聯(lián)網(wǎng)世界真的只是一個(gè)絕對(duì)自由的世界，這可能完成么？每一個(gè)人都按自己的想法朝著不同的方向行事，在一個(gè)絕對(duì)自由的世界里，所有人做的事的總和一定會(huì)相互抵消而歸于零。所以我們需要通過(guò)規(guī)則來(lái)形成做事的規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律引發(fā)所有人共同行事的節(jié)奏，最終形成共振，產(chǎn)生巨大的能量。所以，固定日期的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)就是為了讓所有人都適應(yīng)和接受這樣的一種節(jié)奏，從而在規(guī)則下的這一天產(chǎn)生極高的關(guān)注度與交易量。

        維基百科也有他自己的一套添加修改詞條的規(guī)則，還有對(duì)于貢獻(xiàn)量大的用戶榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)則，這些規(guī)則使得所有參與維基百科編寫(xiě)的個(gè)體按照共同的規(guī)律和節(jié)奏進(jìn)行貢獻(xiàn)，最終使得他們所有人的行為都符合維基百科設(shè)計(jì)者的初衷。規(guī)律和節(jié)奏的重要性貫穿整個(gè)人類歷史，不知道讀者有沒(méi)有思考過(guò)為什么四大文明古國(guó)都誕生在溫帶地區(qū)而不是資源更充沛的熱帶地區(qū)。其實(shí)道理和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則一樣，由于溫帶有明顯的一年四季變化，形成了人類社會(huì)共有勞動(dòng)作息規(guī)律，集合了強(qiáng)大的共振力量。同時(shí)明顯的四季節(jié)奏也驅(qū)使古人研究相關(guān)規(guī)律（如星相學(xué)），使得文明產(chǎn)生雛形。

　　通過(guò)上面三段的論述，我們明白了規(guī)則對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)世界的重要性。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)世界信息規(guī)則的作用就是通過(guò)設(shè)定符合人性本質(zhì)的規(guī)則，使目標(biāo)群體產(chǎn)生黏性、獲得激勵(lì)、形成共振，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)行為。永遠(yuǎn)不要忘記實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)行為是規(guī)則的最根本目的。你的用戶目標(biāo)行為可以是“更多的購(gòu)買”，“更積極的口碑宣傳”，“更高頻次的使用”，“更自發(fā)的工作參與”。無(wú)論哪一種目標(biāo)行為都是在適當(dāng)?shù)囊?guī)則下引發(fā)的。由于互聯(lián)網(wǎng)連接的人數(shù)眾多，一旦目標(biāo)行為成功引發(fā)，必然帶來(lái)傳統(tǒng)線下手段無(wú)可比擬的效果。

        至此，筆者可以給出互聯(lián)網(wǎng)思維的真正定義：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)消除物理障礙、重建信息規(guī)則、引導(dǎo)目標(biāo)行為的思維方式就是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。在這當(dāng)中，消除物理障礙需要充分掌握信息技術(shù)并敢于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件進(jìn)行投資，這是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士擅長(zhǎng)的；制定用戶的目標(biāo)行為需要對(duì)相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)非常熟悉并能隨時(shí)監(jiān)控用戶行為的有效性，這是線下行業(yè)專業(yè)人士有優(yōu)勢(shì)的。在我第八篇文章曾經(jīng)論述因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的人不懂教育培訓(xùn)，教育培訓(xùn)行業(yè)的人不懂互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致在線教育進(jìn)展緩慢。然而過(guò)去的一年中業(yè)界涌現(xiàn)出不少既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂教育培訓(xùn)的人才，可是在線教育依然是場(chǎng)面火爆實(shí)質(zhì)進(jìn)展不大。根本的原因在于他們能做好消除物理障礙和引導(dǎo)目標(biāo)行為的工作，卻忽視難度最大也是最重要的重建信息規(guī)則的工作。

　　規(guī)則的制定既不是靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)，也不是靠對(duì)線下行業(yè)的熟悉，而是要靠對(duì)人性的把握。規(guī)則的目的是引導(dǎo)行為，而由規(guī)則到行為經(jīng)歷了受眾群體的反應(yīng)過(guò)程，如果沒(méi)有對(duì)受眾的心理有充分的了解，則受眾群體的行為有可能失控，也有可能偏離預(yù)定的目標(biāo)行為。說(shuō)規(guī)則的制定是難度最大，是因?yàn)槿说男睦砘顒?dòng)往往是順直覺(jué)的，而人的行為活動(dòng)往往是反直覺(jué)的，而規(guī)則要在這樣一個(gè)順直覺(jué)的心理和反直覺(jué)的行為之間搭建起一座連接的橋梁。

        舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下這個(gè)有趣的現(xiàn)象。去過(guò)日本的人都知道日本的大街非常干凈，但幾乎看不見(jiàn)垃圾桶。這非常的奇怪，因?yàn)轫樦庇X(jué)思考，要想大街干凈應(yīng)該多設(shè)垃圾桶，這樣才能鼓勵(lì)人們把垃圾都扔在垃圾桶里。但事實(shí)上，有垃圾桶的地方往往是最臟的地方，因?yàn)槿藗冎灰匆?jiàn)了垃圾桶就會(huì)心安理得地扔垃圾。而在日本，正是因?yàn)榇蠼稚蠜](méi)有垃圾，逼迫所有人都把垃圾帶回家，反而使得大街變得更干凈。微信也是一個(gè)典型的反直覺(jué)設(shè)定規(guī)則的案例。微信的轉(zhuǎn)發(fā)、好友的建立都是非常嚴(yán)格和不便。但正是這種嚴(yán)格和不便才使得每一次轉(zhuǎn)發(fā)和每一個(gè)好友建立都是深思熟慮的，使得微信虛擬空間的信息比微博更純凈一些，閱讀量反而上升。

　　那么我們需要如何根據(jù)人性來(lái)制定規(guī)則？教育培訓(xùn)行業(yè)又有哪些目標(biāo)行為需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)？歡迎大家繼續(xù)關(guān)注系列文章。我會(huì)在下一篇文章中給出解答。