2020 年，少兒圖書銷售碼洋占28.31%，位列中國圖書零售市場第一。
頭部少兒圖書品牌榮信教育擬IPO：2020年營收3.82億元，自主出版或成主流
2020 年，少兒圖書銷售碼洋占28.31%，位列中國圖書零售市場第一。
來源|多知網(wǎng)
作者|馮天鳴
圖片來源|Unsplash
多知網(wǎng)11月9日消息，近日少兒圖書策劃公司榮信教育擬登陸創(chuàng)業(yè)板。樂樂趣童書的母公司榮信教育日前更新了財務(wù)資料，恢復(fù)創(chuàng)業(yè)板IPO發(fā)行注冊程序。據(jù)公開消息顯示，中原證券為其保薦機(jī)構(gòu)，擬募資3.1億元。
榮信教育主要從事少兒圖書的策劃與發(fā)行業(yè)務(wù)、少兒文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛卸ㄎ挥谥懈叨松賰簣D書市場的“樂樂趣”品牌，以及定位于大眾消費(fèi)少兒圖書市場的“傲游貓”品牌。
榮信教育曾發(fā)行《我們的身體》、《我們的太空》、《迪士尼英語-我的第一本發(fā)聲詞典》、《亮麗精美觸摸書-小兔比利》等等經(jīng)典兒童圖書。截至2020年12月31日，榮信教育策劃與發(fā)行的授權(quán)版權(quán)圖書共2235冊，其中自主版權(quán)圖書736冊。
圖書出版行業(yè)壁壘主要體現(xiàn)在優(yōu)秀內(nèi)容、優(yōu)秀作者的發(fā)掘能力上，市場格局較為分散。榮信教育作為圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)行商與策劃商，同時與多家經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷的營收占比在2018-2020年期間一直占到總銷售收入的70%以上。
從出版內(nèi)容上看，榮信教育策劃與發(fā)行的互動類少兒圖書產(chǎn)品以少兒科普百科和低幼啟蒙為主，并采用了豐富的立體表現(xiàn)形式，是少兒圖書出版領(lǐng)域的重要選手。
根據(jù)開卷信息數(shù)據(jù)，在2018年、2019年和2020年，榮信教育的少兒圖書碼洋占有率持續(xù)在策劃與發(fā)行類圖書公司中排名第一位，在少兒科普和低幼啟蒙細(xì)分市場的排名一直位居前三。
01
圖書設(shè)計在互動性和參與性上下功夫
在茫茫的少兒圖書出版物中，如何才能夠脫穎而出?榮信教育在少兒圖書設(shè)計上花費(fèi)了很多心思。
榮信教育少兒圖書產(chǎn)品互動性與參與性突出，如立體書、翻翻書、洞洞書、發(fā)聲書、氣味書、觸摸書、手偶書、多媒體書等。主要營收來自于少兒科普百科圖書、低幼啟蒙圖書以及卡通/漫畫/繪本。
傳統(tǒng)少兒圖書大多采用單一的平面表現(xiàn)形式，而榮信教育的少兒圖書產(chǎn)品表現(xiàn)形式更為多樣化：通過精致宏大的立體場景增加少兒閱讀的維度;采用翻翻頁的設(shè)計增加少兒與圖書的互動;采用層層疊疊的異形洞洞設(shè)計，增強(qiáng)孩子的閱讀興趣;增加發(fā)聲、氣味、觸摸裝置，讓孩子可以用耳朵聽、用鼻子聞、用手觸摸，增強(qiáng)多維度感官體驗。
以《大鬧天宮》立體書為例，全書共6個跨頁，包括300多個零件機(jī)關(guān)，精妙的紙藝設(shè)計和工藝，將故事場景展現(xiàn)得生動逼真。
書中包含了多項專利技術(shù)，例如多層折疊技術(shù)，使立體豐富多彩，結(jié)構(gòu)更加堅固，不易變形;金箍棒旋轉(zhuǎn)技術(shù)用來表現(xiàn)事物高速旋轉(zhuǎn)的視覺效果;二次拔高技術(shù)使書打開時，金箍棒的高度沖出三個書面的高度，彈跳迅速，同時在書合上時，能快速收回。
榮信教育根據(jù)不同年齡段的生理和心理特征，將少兒讀者劃分為0-2歲(嬰幼兒)、2-4歲(幼兒)、4-6歲(學(xué)前)、6-9歲(低學(xué)齡)、9-14歲(中高學(xué)齡)等年齡段，并為其匹配不同的內(nèi)容題材、文字圖案以及表現(xiàn)形式。其出版圖書主要分為以下4類：
1、少兒科普百科類圖書
榮信教育策劃的少兒科普百科類圖書，主要覆蓋3-14歲年齡段兒童，內(nèi)容涵蓋數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、歷史、文學(xué)等各學(xué)科，通過采用翻翻頁、轉(zhuǎn)盤、拉拉頁、立體彈跳等多種符合孩子認(rèn)知習(xí)慣的圖書形式，將抽象、復(fù)雜的科學(xué)知識直觀有趣地展示給孩子，讓孩子更容易認(rèn)知，并感受科學(xué)的神奇魅力，從而種下探索科學(xué)的種子。榮信教育少兒科普百科類圖書多年碼洋占有率在全國圖書公司中排名第一位。
2019年，榮信教育的授權(quán)版權(quán)圖書《我們的身體》在少兒科普百科暢銷書榜中排名第一、在少兒暢銷書榜中排名第四，獲得家長和孩子的廣泛好評。
2、低幼啟蒙類圖書
招股書中榮信教育表示，旗下低幼啟蒙類圖書是為0-6歲兒童創(chuàng)作的圖書。0-6歲是孩子心理和生理發(fā)展的關(guān)鍵時期，兒童的認(rèn)知能力、審美能力、語言能力、閱讀習(xí)慣等都在這一階段形成。
榮信教育針對這一階段孩子的認(rèn)知需求，為0-3歲的孩子策劃了一系列幫助“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)發(fā)育的早教啟蒙類閱讀產(chǎn)品;針對學(xué)齡前兒童，榮信教育結(jié)合《3-6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》，開發(fā)了形式多樣的低幼產(chǎn)品線，內(nèi)容涵蓋幼兒教育五大領(lǐng)域(健康、語言、社會、科學(xué)、藝術(shù))，旨在讓低齡段的孩子能夠提升各項智能發(fā)育，讓閱讀成為一種習(xí)慣。
3、卡通/漫畫/繪本類圖書
樂樂趣繪本以高品質(zhì)和立體互動閱讀為特色，包含“世界經(jīng)典立體書珍藏版”系列、“節(jié)日體驗立體繪本”系列、“樂樂趣繪本立體書”系列，以及以“樂樂趣繪本館”為品牌的精裝和平裝繪本。繪本以故事性、趣味性、啟迪性強(qiáng)為特點，涵蓋親子關(guān)系、習(xí)慣養(yǎng)成、情商培養(yǎng)、生命教育、趣味科普、英語啟蒙、經(jīng)典童話等領(lǐng)域。
4、游戲益智類圖書
榮信教育稱，游戲益智類圖書的主旨是讓孩子在游戲?qū)嵺`中鍛煉動手能力、思維能力、藝術(shù)創(chuàng)造力和想象力。榮信教育出版的游戲益智類圖書以豐富創(chuàng)新的手工活動，高審美的插圖和設(shè)計，安全環(huán)保的產(chǎn)品工藝為特點，策劃開發(fā)了《毛毛蟲嘉年華》等多款暢銷產(chǎn)品，以激發(fā)孩子的創(chuàng)造天性、培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造潛能、提升孩子的審美能力。
報告期間，按圖書種類看，2020財年，少兒科普百科項目營收為2.29億元，占總營收的60.11%;低幼啟蒙項目營收為9880.83萬元，占總營收的25.93%;卡通/漫畫/繪本項目營收為3686.39萬元，占總營收的9.67%;游戲益智項目營收1312.47萬元，占總營收的3.44%。
由表格可以看出，少兒科普百科書籍的策劃與發(fā)行是榮信教育的主要營收來源，足足貢獻(xiàn)了60.61%的營收。事實上，榮信教育出版的書籍中添加的互動元素和新穎的畫面呈現(xiàn)方式為其贏得了孩子和家長的青睞，這都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
事實上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是最值得重視的賣點，目前榮信教育的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要靠引進(jìn)版權(quán)授權(quán)與自主出版，前者的營收額曾占到榮信教育業(yè)務(wù)總營收的70%。
02
2020財年71.16%銷售收入來自經(jīng)銷模式，正加大投入直銷模式
出版行業(yè)依賴渠道，作為一家民營出版商，榮信教育也不例外。當(dāng)前，榮信教育七成以上銷售來自經(jīng)銷模式，和經(jīng)銷商葫蘆文化的關(guān)系緊密。與此同時，榮信教育也在加大直銷模式的投入。
2020年榮信教育營收為3.82億元，同比下降4.98%，凈利潤為4750.75萬元，同比增長6.55%。營業(yè)總成本為3.33億元，同比下降2.35%，毛利率為37.44%，同比下降1.34%。銷售費(fèi)用為6176.36萬元，同比下降1.77%;管理費(fèi)用為3055.82萬元，同比上升7.43%;研發(fā)費(fèi)用為181.21萬元，同比上升18.16%。
少兒圖書市場具有經(jīng)典化和系列化兩個特征。歷年少兒類暢銷書榜單有較強(qiáng)的歷史延續(xù)性，新書需要長時間的口碑積累或相關(guān)題材的熱點帶動才有機(jī)遇入圍暢銷榜單，而經(jīng)典的少兒圖書在暢銷榜單排名穩(wěn)定且銷售碼洋逐年增長。
同時少兒圖書暢銷榜單中的系列圖書的排名突出，圖書系列化一方面延長了圖書的生命周期，另一方面提升圖書知名度以及覆蓋率，減少續(xù)作進(jìn)入市場的成本并維持前作的熱度。少兒圖書行業(yè)經(jīng)典化和系列化兩個特性成為新版圖書進(jìn)入市場的主要壁壘，優(yōu)質(zhì)的圖書版權(quán)是利潤穩(wěn)定和成長的有利保障。
因此，優(yōu)秀版權(quán)的采購一直是榮信教育的主要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源。尤斯伯恩出版社是英國知名的童書出版品牌，被譽(yù)為童書中的“勞斯萊斯”。尤斯伯恩曾與榮信教育就174本圖書簽署了一系列授權(quán)協(xié)議，授權(quán)榮信教育在中國大陸地區(qū)獨家出版和銷售中文普通話（簡體字）版本。
在2018年，尤斯伯恩為榮信教育貢獻(xiàn)了1.07億元的營收。2019年，榮信教育和尤斯伯恩于在6月17日就合同提前終止簽署了協(xié)議。授權(quán)合同提前終止后，榮信教育從買斷式經(jīng)銷商處召回了存量尤斯伯恩相關(guān)版權(quán)圖書，并進(jìn)行了銷毀，導(dǎo)致2019年其相關(guān)書籍的營收僅為4323萬元。
此次版權(quán)終止對榮信教育的影響很大，2019年榮信教育與尤斯伯恩終止合作后，進(jìn)一步加大對自主版權(quán)圖書的投入和推廣力度。2020年榮信教育自主版權(quán)圖書銷售收入占比由2018年的29.81%提升至45.22%，實現(xiàn)了一大步跨越。其中榮信教育自2018年起自主原創(chuàng)的樂樂趣揭秘系列，在 2018年-2020年分別實現(xiàn)收入1742.44萬元、5718.93萬元和7089.78萬元。
在銷售渠道上，榮信教育十分依賴經(jīng)銷模式。自2017年到2020年度，榮信教育經(jīng)銷模式的銷售收入占比分別為81.75%、81.90%、72.32%、71.66%。
在銷售模式上，榮信教育整合了實體渠道和電子商務(wù)渠道，采取經(jīng)銷和直銷相結(jié)合的模式銷售產(chǎn)品。
(1)經(jīng)銷模式
①委托代銷。委托代銷模式下，經(jīng)銷商接受公司委托進(jìn)行產(chǎn)品銷售。公司合作的主要委托代銷商包括京東、當(dāng)當(dāng)和各地新華書店。
②買斷式經(jīng)銷。買斷式經(jīng)銷模式下，公司與經(jīng)銷商約定，以買斷式銷售的模式將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，主要包括葫蘆文化、果敢時代等。
（2）直銷模式，指榮信教育直接將產(chǎn)品賣給個人消費(fèi)者及企業(yè)客戶的銷售方式。榮信教育直銷主要通過線上方式銷售給個人消費(fèi)者，榮信教育在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了多渠道布局，既有京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等綜合電商銷售渠道以及唯品會、大V店、小紅書等垂直類電商銷售渠道，又有“邏輯思維”“常青藤爸爸”“凱叔講故事”等微信公眾號、微博以及抖音、快手等社群電商渠道;榮信教育旗下大客戶部還在積極開拓企業(yè)級客戶，與凱迪克、漢堡王、長隆集團(tuán)等知名品牌建立直接合作關(guān)系，根據(jù)其需求定制少兒圖書產(chǎn)品。
按銷售模式劃分來看，2020財年經(jīng)銷模式銷售收入占到了總營收比重的71.15%，而直銷模式的銷售收入從2018年的18.10%增加到了28.84%，從數(shù)據(jù)占比的變化可以看出榮信教育在不斷增加自營銷售渠道。
招股書顯示，自2017年到2020年度，榮信教育買斷式經(jīng)銷收入為1.17億元、1.23億元、1.33億元、5770.25萬元，其中葫蘆文化貢獻(xiàn)收入為 1522.81萬元、4091.62萬元、1億元、4178.20萬元，北京果敢、杭州卓創(chuàng)文化等客戶的收入逐年減少。
2019年及2020年1-6月，葫蘆文化的采購額占榮信教育買斷式經(jīng)銷收入的比例由不足30%提升至超過70%，2019年末該客戶應(yīng)收賬款為2220.20萬元，2020年6月末該客戶的應(yīng)收賬款余額為5560.55萬元。
葫蘆文化是一家兒童圖書的經(jīng)銷商，主要通過在天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)立店鋪的形式銷售圖書產(chǎn)品，當(dāng)前榮信教育與其合作緊密。
關(guān)于對葫蘆文化的銷售收入持續(xù)大幅增長的問詢，榮信教育這樣回答：葫蘆文化在少兒圖書銷售領(lǐng)域行業(yè)擁有較高地位，而2019年，榮信教育對線上經(jīng)銷商進(jìn)行了優(yōu)化集中，減少經(jīng)銷商的數(shù)量，加大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，葫蘆文化正是其認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
03
2020年少兒圖書銷售碼洋占28.31%，位列圖書出版細(xì)分市場第一
著我國國民經(jīng)濟(jì)增長、文化消費(fèi)支出增加，在國家產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)下，圖書市場規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來圖書整體市場零售規(guī)模增幅較為明顯，2019年中國圖書零售市場總規(guī)模達(dá)到1023億元，同比增長14.4%。近年來，少兒圖書行業(yè)發(fā)展迅速，少兒圖書行業(yè)規(guī)模的快速增長推動少兒圖書碼洋占比穩(wěn)步攀升。2020年，少兒圖書銷售碼洋占28.31%，位列第一，少兒圖書已于2016年成為碼洋比重最大的細(xì)分市場。
招股書披露，少兒圖書可以細(xì)分為少兒文學(xué)、少兒科普百科、卡通/漫畫/繪本、游戲益智、低幼啟蒙、其他等6大類。其他包括少兒藝術(shù)、少兒國學(xué)經(jīng)典、少兒英語、卡片掛圖、青少年心理自助。2020年卡通/漫畫/繪本超過少兒文學(xué)，成為少兒圖書市場的第一大細(xì)分市場，市場占有率為 24.24%，其后依次為少兒文學(xué)、少兒科普百科、低幼啟蒙、游戲益智，合計占比63.64%。
榮信教育認(rèn)為，其策劃的圖書分為授權(quán)版權(quán)圖書和自主版權(quán)圖書，其中自主版權(quán)圖書2019年和2020年銷售占比均超過40%。
榮信教育與版權(quán)方簽署的授權(quán)版權(quán)圖書的授權(quán)協(xié)議一般為3-5年，協(xié)議到期后，版權(quán)方可以選擇續(xù)約或者將版權(quán)授予其他出版社或圖書策劃公司。如果榮信教育的暢銷圖書在版權(quán)授權(quán)協(xié)議到期后不能續(xù)約，則可能對其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大的不利影響。這一點可以從與尤斯伯恩停止合作后為其帶來的巨大影響中看出，但另一方面，這也增強(qiáng)了榮信教育加強(qiáng)自主出版業(yè)務(wù)的決心。
總體而言少兒圖書市場正在穩(wěn)步上升，作為行業(yè)中的頭部選手，榮信教育目前需要資金擴(kuò)大業(yè)務(wù)，補(bǔ)充現(xiàn)金流。
在招股書中榮信教育認(rèn)為，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張，資金需求不斷增長。但現(xiàn)有融資渠道無法滿足需求，需要盡快打破資金瓶頸，降低資本成本，為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供資金支持，抓住機(jī)遇，快速發(fā)展。此次募集資金將主要用于少兒圖書開發(fā)及版權(quán)儲備項目與補(bǔ)充流動資金。
報告期內(nèi)，榮信教育向前五大供應(yīng)商采購占比達(dá)80%以上。
榮信教育坐落于西安，所以其合作的出版社多數(shù)是西安當(dāng)?shù)氐某霭嫔?，其中，榮信教育向陜西未來出版社有限責(zé)任公司和陜西人民教育出版社有限責(zé)任公司的合計采購額分別為1.79億元、1.87億元和1.69億元，占采購總額的比例分別為72.35%、69.62%和65.65%，存在采購集中度相對較高的風(fēng)險。
大眾出版領(lǐng)域正在冉冉上升，前一段時間，讀客文化股價上漲、果麥文化上市，給了這個行業(yè)更多的信心，因此，榮信教育沖擊創(chuàng)業(yè)板愈發(fā)引人關(guān)注。
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本文作者：馮天鳴
