瞄準(zhǔn)老年教育的春天，開課吧入局

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　日前，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，《規(guī)劃》共39條。其中，明確指出“創(chuàng)新發(fā)展老年教育”，“鼓勵老年教育機構(gòu)開展在線老年教育”。這為中老年教育領(lǐng)域帶來了更明確的想象空間。

　　今年1月26日，開課吧宣布正式布局銀發(fā)教育市場，推出中老年興趣學(xué)習(xí)平臺“明椿學(xué)社”，并完成了數(shù)千萬元獨立融資。

　　此前，開課吧已在職業(yè)教育領(lǐng)域探索數(shù)年，2020年底，基于成年人的多元成長需求，還創(chuàng)建了子品牌米堆學(xué)堂，定位于“品質(zhì)生活學(xué)習(xí)平臺”。

　　如今，明椿學(xué)社的成立，標(biāo)志著開課吧基本完成了18-75歲全生命周期的成人終身教育生態(tài)布局，成為國內(nèi)首個覆蓋成人職業(yè)和生活全場景多品類的終身學(xué)習(xí)平臺。開課吧的入局，也令發(fā)展仍處在早期的中老年教育領(lǐng)域蕩起漣漪。

　　在一個會與另一個會的間隙，開課吧創(chuàng)始人兼CEO方業(yè)昌終于在辦公室坐了下來，與多知網(wǎng)聊了聊人們關(guān)心的一些問題：明椿學(xué)社是什么?在做什么?會怎么做?做的事有哪些價值?以及，用戶價值之外的商業(yè)空間在哪里?

　　01

　　“O(old-age education)12來了”

　　從宏觀環(huán)境來看，中國的老齡化人口已達到規(guī)模性拐點。

　　2022年1月17日，在2021年國民經(jīng)濟運行情況新聞發(fā)布會上，國家統(tǒng)計局披露，2021年中國65歲及以上老年人口2億人,占總?cè)丝诒戎剡_14.2%。按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口的占比超過7%即為“老齡化社會”，14%以上為“老齡社會”，超過20%為“超老齡社會”。這標(biāo)志著中國正式進入“老齡社會”。

　　不僅僅是老齡人口數(shù)量的增加，更重要的是，老齡人口的代際結(jié)構(gòu)變遷開始出現(xiàn)：60后正在退休，即將邁入知天命之年的70后群體未來的退休生活更為人所關(guān)注。

　　這帶來的想象空間是巨大的。對比來看，60后群體對為服務(wù)買單這事既有認(rèn)知也認(rèn)可，但是會要求服務(wù)的個性化和品質(zhì)化。而70后的代際意義在于，70后是開始對互聯(lián)網(wǎng)使用有依賴性的一代人。作為改革開放的第一批年輕人，70后趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮;大部分70后的孩子是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也在推動70后自身接納數(shù)字化的新鮮事物。

　　這意味著，未來10-20年，會出現(xiàn)一批身體健康、思想開放、不希望生活品質(zhì)隨著年紀(jì)增長而下降的中老年人。他們除了精神層面的需求，還有更多自我價值實現(xiàn)的事要做。

　　政策層面對“擴大老年教育資源供給”“支持社會力量舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）”“鼓勵老年教育機構(gòu)開展在線老年教育”的定調(diào)讓從業(yè)者平添了幾分信心。

　　2021年11月24日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》發(fā)布，強調(diào)“將老年教育納入終身教育體系，教育部門牽頭研究制定老年教育發(fā)展政策舉措，采取促進有條件的學(xué)校開展老年教育、支持社會力量舉辦老年大學(xué)(學(xué)校)等辦法，推動擴大老年教育資源供給”。

　　此次《意見》的發(fā)布，是時隔21年后中央再次出臺高規(guī)格文件，把積極老齡觀、健康老齡化理念融入經(jīng)濟社會發(fā)展全過程。

　　此外，今年2月21日，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》。《規(guī)劃》提出，要在“十四五”時期，推動老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養(yǎng)老服務(wù)體系。其中，明確指出“創(chuàng)新發(fā)展老年教育”，“鼓勵老年教育機構(gòu)開展在線老年教育”，同時需要“擴大老年文化服務(wù)供給”，“搭建老年文化活動交流展示平臺”。

　　這些都指向著一個機會——“盡管K12市場已不再，但O12來了。”

　　時代大勢之外，企業(yè)自身的迭代發(fā)展也在跟上時代節(jié)奏。2021年年中，在開課吧完成B輪融資后，方業(yè)昌開始思考更多，對中老年教育業(yè)務(wù)的構(gòu)想也從此時開始醞釀。

　　方業(yè)昌認(rèn)為，從開課吧到米堆學(xué)堂、再到明椿學(xué)社的孵化，是有內(nèi)在聯(lián)系的。

　　在他看來，成人教育可細分為成人職業(yè)教育和成人素質(zhì)教育。前者對應(yīng)的是成人的剛需，即18歲-35歲人群升職加薪找工作的需求，由開課吧承載。米堆學(xué)堂的孵化，表明開課吧在成人教育賽道里開拓了成人素質(zhì)教育賽道——在解決了基本的生存就業(yè)問題后，成人也需要個人成長及家庭和諧幸福相關(guān)的課程。

　　截至2022年1月底，開課吧已擁有300多個學(xué)科品類、近千門精品課程。據(jù)方業(yè)昌透露，米堆學(xué)堂2022年1月營收接近破億，并且實現(xiàn)了內(nèi)部多品類的交叉復(fù)購。

　　“在服務(wù)米堆學(xué)堂的用戶時，我們發(fā)現(xiàn)，很多親子關(guān)系和親密關(guān)系出現(xiàn)問題的源頭，可以追溯到婆媳關(guān)系和隔代教育。這些其實是新生家庭和原生家庭之間的碰撞，屬于代際摩擦。”基于這一點，方業(yè)昌認(rèn)為，矛盾的一端——中老年人群——是擁有完全不同訴求的用戶群體，需要獨立的服務(wù)模式和品牌來承載。

　　在時代環(huán)境與企業(yè)發(fā)展交織下，明椿學(xué)社應(yīng)運而生，為中老年人提供傳統(tǒng)文化、生活美學(xué)、健康養(yǎng)生和隔代教育等多品類課程。

　　02

　　以線上為主，同時布局線下，種子用戶從節(jié)日場景切入

　　明椿學(xué)社的運營模式是以線上為主，同時布局線下活動中心。此外，也在和老年大學(xué)合作，切入To G/B。

　　明椿學(xué)社上線正值春節(jié)前夕，是子女為父母準(zhǔn)備禮品以表孝心的契機，而面對倉廩實衣食足的父母，究竟該送什么禮品，成了子女最大的困擾。洞察這一訴求，明椿學(xué)社切入春節(jié)送禮場景，推出了明椿卡，由子女送給父母。

　　據(jù)其官網(wǎng)介紹，明椿卡以虛擬電子卡為載體，涵蓋18門課程共50節(jié)課。既針對上文提到的開課吧和米堆學(xué)員遇到的家庭關(guān)系、親密溝通等衍生問題，提供隔代教育、智能手機應(yīng)用、安全知識、養(yǎng)生等課程;還針對中老年群體“孤單”、“少陪伴”、“生活方式單一”等痛點，提供書法、國畫、烹飪、五禽戲、個人形象管理等興趣課程。

　　送禮場景本身是一個大場景。一方面，老人也樂于曬子女的心意;另一方面，對于子女來說，開課吧和米堆學(xué)堂的用戶積淀也成為明椿學(xué)社的第一批種子用戶。對子女來說，給父母送禮是為解決父母可能會遇到的問題，比如智能手機應(yīng)用、養(yǎng)生大健康等。

　　對于明椿學(xué)社來說，這張明椿卡的18個SKU還能測出老年人需求的最大公約數(shù)，對于最受老人歡迎的興趣愛好，接下來會做進一步課程研發(fā)。

　　一個巧思是，明椿卡還根據(jù)男性、女性的不同身心特征和興趣愛好，將學(xué)習(xí)課程體系進行有效拆分和組合，分為父親卡和母親卡。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段老年線下活動的參與者八成是女性。“通常，子女給父母送禮物時，如果送的禮物只有一樣，在家庭里面大概就是母親會參與，父親是缺席的。”明椿學(xué)社業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，為了帶動父親的參與，特意設(shè)置父母雙卡。

　　在課程模式上，與服務(wù)在職人群和相對年輕的用戶群體不同，除了線上課程，明椿學(xué)社更注重社群內(nèi)的交付和服務(wù)。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，明椿學(xué)社的社群運營里會有班主任、助教，還有老師陪讀?？紤]到老年群體可能不擅長上網(wǎng)檢索，因此，要保證學(xué)習(xí)效果，助教就顯得格外重要。比如在國畫等專業(yè)門檻較高的課程上，由助教來點評、輔助學(xué)員操作。

　　打開明椿學(xué)社的官網(wǎng)，映入眼簾的是比尋常網(wǎng)頁更大的字號、以墨綠和朱紅為主的色調(diào)……整個界面用符合中老年人審美的視覺呈現(xiàn)提醒著訪客，在這里，中老年人是絕對的主角。

　　“如果是字小的海報，老人可能掃了一眼就不細看了，因為他們本能地認(rèn)為這不是給自己看的東西。但如果是能看得清的大字，他們才可能會詳細看看具體內(nèi)容。”明椿學(xué)社業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享道。

　　這樣的適老化設(shè)計還出現(xiàn)在明椿學(xué)社課程的很多地方。

　　比如，明椿學(xué)社18門課均是按照中老年人的作息排課。早上7點開設(shè)五禽戲和八段錦課程，上下午各安排一節(jié)課，晚上對作業(yè)進行互動點評后10點結(jié)束。

　　比如，在課程研發(fā)上，明椿學(xué)社的書法課正式課是一個半小時，需拆為若干節(jié)25分鐘的錄播課，將課程節(jié)奏放緩，讓中老年學(xué)員都能跟上學(xué)習(xí)步調(diào)。“中老年人對知識的需求不是直線上升的，而是循環(huán)、螺旋上升的，需要對一個知識點不斷反復(fù)加深記憶，循序漸進獲取知識。”該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。

　　03

　　“銀發(fā)市場尚處發(fā)展初期，現(xiàn)在入局剛剛好”

　　值得一提的是，當(dāng)同領(lǐng)域其它選手多從社交場景切入時，明椿學(xué)社從教育場景切入，同時伴隨著社交場景、線下布局，未來還會有To G/B的場景。

　　實際上，明椿學(xué)社已經(jīng)開始作為內(nèi)容和服務(wù)運營方，和缺內(nèi)容供給的老年大學(xué)、養(yǎng)老社區(qū)合作。

　　“中老年教育尚處發(fā)展初期，做這個領(lǐng)域需要有足夠長的韌性與耐心?，F(xiàn)在入局，我認(rèn)為剛剛好。”從各種意義上來說，明椿學(xué)社都是方業(yè)昌開啟的一次全新征程。

　　可以觀察到，當(dāng)前的銀發(fā)市場領(lǐng)域發(fā)展空間很大，各選手都在嘗試不同的入局模式。在產(chǎn)業(yè)服務(wù)上，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、大健康、教育、消費等不同領(lǐng)域;在業(yè)務(wù)模式上，包括線下和線上;在商業(yè)模式上，既有To B也有To C......最終哪個模式能真正跑通，仍有待市場驗證。方業(yè)昌有信心的是，對于明椿學(xué)社而言，以教育為切口入局，“在穩(wěn)定性和持久力上值得期待”。

　　“穩(wěn)定性和持久力”，指向的是他認(rèn)為能否跑出來的關(guān)鍵指標(biāo)——用戶心智：“從用戶價值來看，幾年之后，是不是一提起來，所有老年人都知道你這個品牌。”

　　“我們是從開課吧的用戶需求洞察到米堆學(xué)堂，從米堆學(xué)堂和開課吧的用戶又洞察到了中老年人的潛在精神需求，恰好迎上時代窗口期，做明椿學(xué)社也就成為一件順其自然的事兒。”方業(yè)昌說。將創(chuàng)業(yè)初衷按規(guī)劃落地，這或許是一名創(chuàng)業(yè)者最有成就感的時刻。

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本文作者：徐晶晶