考研培訓新舊交替：線上線下互相滲透

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Unsplash

 

　　“今年大環(huán)境不好……”在經(jīng)歷了降薪、裁員、維權(quán)討薪后，這是考研機構(gòu)老師趙曉卉(化名)最近跟人談話的固定開頭或結(jié)尾。

　　趙曉卉所在的機構(gòu)是一家傳統(tǒng)考研機構(gòu)地面分校，主要面向高校招生，疫情壓力下，該分校被迫退出市場。

　　這并非個例。在深受疫情影響的上半年，大部分線下考研機構(gòu)業(yè)績下滑60%-70%。好不容易迎來9月開學季，由于高校的封閉式管理，不少主做學生市場的考研機構(gòu)業(yè)績最多也只恢復(fù)到往年同期七八成的水平。

　　值得注意的是，受就業(yè)環(huán)境影響，今年在職考研人群大幅增加，令考研市場重燃希望。

　　如今的考研市場，雖經(jīng)過20余年的探索發(fā)展，“目前仍是春秋時代，還沒到戰(zhàn)國時期”。

　　至于考研培訓行業(yè)的未來，有創(chuàng)業(yè)者認為，“在所有成人的考試培訓里，就業(yè)務(wù)體量和未來空間而言，考研僅次于公職?？佳信嘤栃袠I(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來。”

 

　　01

　　疫情期間線下考研機構(gòu)業(yè)績驟降60%，主做學生市場的加盟商影響更甚

　　被疫情推倒的多米諾骨牌在傳統(tǒng)線下考研機構(gòu)間不斷傳導，越來越多的信號令人感到?jīng)鲆獠恢埂?strong>多位業(yè)內(nèi)人士向多知表示，今年上半年，大部分線下考研機構(gòu)業(yè)績下滑60%-70%。而對一些主要面向高校市場的地方加盟商來說，業(yè)績大概下滑90%者有之。裁員撤店事件頻現(xiàn)。而在下半年開學之后，由于高校的封閉式管理，業(yè)績最多恢復(fù)到同期七八成的水平。

　　疫情期間，傳統(tǒng)考研機構(gòu)的加盟商倒下的情況屢屢出現(xiàn)。

　　以四川為例，大部分四川考研機構(gòu)為代理加盟，以線上課程為主，基本不開線下班。饒是如此，有業(yè)內(nèi)人士這樣透露該區(qū)域考研市場的慘淡光景：

　　“學府在關(guān)店；有機構(gòu)疫情期間降薪裁員，本地代理權(quán)尋求轉(zhuǎn)讓；本地的V研客及一些小機構(gòu)基本歇業(yè)；還有一些機構(gòu)目前業(yè)務(wù)進展緩慢；新東方在線總部收回在四川的部分區(qū)域代理權(quán)。”

　　另據(jù)湖南某考研機構(gòu)校長杰書(化名)透露，相比去年同期，這次疫情對部分主做湖南高校學生市場的加盟商來說，影響尤為嚴重，甚至有機構(gòu)上半年業(yè)績大概下降90%。“地方性的尤其做某個高校市場的機構(gòu)都倒閉很多。有在職考研業(yè)務(wù)的基本不會倒，甚至還有一點增長的趨勢，當然這只是招生量的增長，利潤并沒有增長，因為價格在降。”

　　活下來的考研機構(gòu)，在疫情期間的業(yè)務(wù)變化也呈起伏態(tài)勢。

　　一位北京的考研機構(gòu)業(yè)務(wù)負責人這樣描述疫情以來的業(yè)績波動：“從業(yè)績完成量來說，一二月因為有2020屆復(fù)試撐著，業(yè)績還可以;三四月因為疫情的影響，業(yè)績下降很多;五六月隨著疫情態(tài)勢緩和，業(yè)績回升;七八月是傳統(tǒng)暑期旺季，報考人群還是在職居多;九月開學，高校封閉式管理，業(yè)績恢復(fù)到以往的七八成，雖然在校生比暑期有所增多，但整個線下考研市場依然沒有復(fù)蘇。”

　　除了疫情影響外，業(yè)績的上上下下也與考研培訓的備考節(jié)奏、政策禁令不無關(guān)系。

　　正常情況下，考研群體的備考時長為一年或一年半。一年半備考期的學生其實在去年六七月就已報班，受疫情影響不大。因此，對機構(gòu)而言，招新方面，真正影響的是一年備考期的學生的招新。

　　一般而言，全年面向大學生的考研培訓報考高峰有4個：年初前三個月(從二月初到三月底是前一屆考研復(fù)試的高峰期)、春季開學季、五一至暑期、秋季開學季。而針對在職人群，往往還會在10月底截止報名前，再次出現(xiàn)一個報考小高峰。

　　傳統(tǒng)考研機構(gòu)的主要獲客方式是進校辦講座或通過校園代理招生。今年上半年由于疫情影響，大部分高校并未線下開學，機構(gòu)以往進校舉行試聽課或者營銷活動的做法不能實現(xiàn)了。“授課質(zhì)量好壞只是一方面，對線下考研機構(gòu)來說，最大的優(yōu)勢是線下提供的學習氛圍以及服務(wù)。如果線下沒有這些，根本比不過線上的網(wǎng)校。”

　　即便是學生愿意上考研機構(gòu)的在線課，也面臨著總部與盟商的博弈：“用戶報名后，線下不能上課，只好上線上課，線上課價格提不上去，況且上在線課，用戶為什么不直接報總部的課而非要報你這個地方加盟商的課呢?”

　　錯過了春季報考高峰的機構(gòu)好不容易盼到下半年開學，還要面臨著高校封閉式管理及“學生斷層”帶來的招新困擾。

　　“雖然教育部說高校校園管理切忌‘一刀切’，可以適度讓學生進出校門，但是請假報批流程繁瑣，而且請假一般也在三天以內(nèi)回來銷假，真正出校門的學生不多。”

　　之所以出現(xiàn)“學生斷代”，除了客觀上的高校管理禁令，還與學生今年主觀備考意愿不強有關(guān)。青島一位依賴高校生源的考研機構(gòu)創(chuàng)始人老楊表示：“以前大二升大三的學生備考意愿強烈，節(jié)奏清晰，該準備考研就考研。但今年居家時間長，學生的心理層面還沒到大三的狀態(tài)，也缺乏備考氛圍，招生咨詢?nèi)蝿?wù)也就更嚴峻。”與想在暑期完成一輪復(fù)習的剛需不同，在9月開學后，老楊的機構(gòu)報名人數(shù)下滑明顯。

　　對此，各機構(gòu)一方面將課程轉(zhuǎn)向線上，調(diào)整產(chǎn)品。另一方面，將營銷活動轉(zhuǎn)到線上，做線上講座，開設(shè)低價引流課，此外更倚重校園代理。“跟之前的新招差不多，只是活動形式變了，之前在教室舉行講座，現(xiàn)在則是把學生拉到線上社群中，我們?nèi)ジ鷮W生回訪。”

　　2月28日，教育部副部長翁鐵慧表示，今年將擴大碩士研究生招生規(guī)模，預(yù)計同比增加18.9萬。相比于341萬的考生，擴招增幅5%。那么這一次的擴招信號是否為考研機構(gòu)挖掘了不小的增量市場?

　　不盡然。盡管考研擴招意味著學生的選擇面變寬，需求增多，但實際上擴招的范圍主要集中于醫(yī)學和教育學。不少業(yè)內(nèi)人士表示，擴招對今年大學生參培的實際影響還沒有體現(xiàn)出來，就算有一定利好，體現(xiàn)在在職人群的報考量上。

　　“對于在校生來說，反正決定考的也報考了，對于這種擴招，學生沒太多概念。反倒是一些考試的變化，會帶來一些增量。”

　　“擴招的影響或許對明年在校生的報考意愿影響大一點，因為好多人可能覺得今年來不及了。”

　　盡管擴招給今年帶來的業(yè)績增幅并不明顯，但從長遠來看，利好因素依然在，選擇考研的人或?qū)⒃絹碓蕉唷４送猓蜆I(yè)環(huán)境下行，帶來更多人群考研意愿提升。教育部指出，2020屆高校畢業(yè)生達874萬人，同比增加40萬人，畢業(yè)生人數(shù)再創(chuàng)歷史新高。高校畢業(yè)生就業(yè)和海外疫情蔓延導致今年出國留學需求下降等因素，帶來一定的考研報考人數(shù)增加。

 

　　02

　　線上線下相互滲透

　　不只是地面機構(gòu)承壓，對在線考研機構(gòu)來說，盡管滲透率有所提升，但疫情帶來的不全然是利好。

　　有在線考研機構(gòu)從業(yè)者表示：“學生沒開學就沒備考氛圍，整體報班的意愿和啟動考研的決心小很多。”

　　新東方在線目前大學考研課程占有率最高，其次是考蟲和有道。目前，新東方在線內(nèi)部正在進行線上線下混改。

　　多知網(wǎng)獲悉，在新東方今年年中的架構(gòu)調(diào)整中，新成立的新東方大學生學習與發(fā)展中心整合了新東方所有和大學生相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括四六級、考研、雅思、托福、考證等。之后，這部分業(yè)務(wù)將進一步拆分。在各個城市中，未來會以分公司的形式獨立經(jīng)營。

　　“目前其考研業(yè)務(wù)管理者都是線下出身，雖然說是獨立發(fā)展，不排除有可能會為線下犧牲掉線上。”有業(yè)內(nèi)人士評價。

　　值得注意的是，近年來越來越多的做高校市場的機構(gòu)涉足考研市場，包括中公、粉筆、跟誰學、尚德等紛紛從公共課切入考研市場。此外還有以高頓教育、金程教育、社科賽斯為代表的財經(jīng)培訓機構(gòu)切入金融考研等細分市場。

　　除了在線機構(gòu)之間的互搏愈發(fā)激烈外，在線考研機構(gòu)與線下機構(gòu)之間的交鋒也將更加激烈。

　　一方面，傳統(tǒng)考研機構(gòu)近年也在孵化網(wǎng)校課程，且其在線課通常作為線下服務(wù)的打包贈送課。杰書觀察到，當前一些傳統(tǒng)考研機構(gòu)也在提供低價課、免費課，多是為線下業(yè)務(wù)導流。他的網(wǎng)校便是贈送給學員的免費課，對學員來說，“線下也能見到線上老師”。

　　“做在線免費課多了，學生愿意報班的少了。當然好處就是，愿意花錢的客源被篩選出來，越來越有質(zhì)量。”

　　另一方面，在線考研機構(gòu)也走向線下。不同于以往的在線機構(gòu)在線下校園找代理在運營招生，有知情人士透露，考蟲近期也在探索線下，不過其線下業(yè)態(tài)并非傳統(tǒng)的線下學習中心，而是聚焦線下服務(wù)場景。

 

　　03

　　在職考研市場崛起

　　值得注意的是，今年，在職考研市場迅速崛起。

　　西南某考研機構(gòu)業(yè)務(wù)負責人表示：“以前在職考研業(yè)績大概占我們考研總業(yè)績的20%-30%，今年直接超過50%。”

　　作為傳統(tǒng)考研機構(gòu)在湖南的加盟商，由于最近幾年校內(nèi)學生市場業(yè)績一般，因此杰書將精力聚焦在在職考研人群。本是想在機構(gòu)林立的考研市場中謀求一線生機，誰料，這樣的重心調(diào)整陰差陽錯地成為其疫情期間的救命稻草。

　　他算了一筆賬：“我們前幾年在職和學生群體的占比是8：2。后來發(fā)現(xiàn)校內(nèi)市場份額一年一年在減少，干脆轉(zhuǎn)型調(diào)整，聚焦在職考研人群。因為做學生市場太重了，一個有3萬學生的高校就要配三個工作人員，其中大概只有3000人在考研，最后只招到一個二十多人的小班。如果是渠道帶單，那需要支付的傭金就更多，再加上人力成本，甚至沒有利潤。如果掙不到提成，員工也不穩(wěn)定。但在職市場不一樣，一般來說一個好一點的老師就能夠開一個班，愿意花錢的就能達到50%。”目前其在職和學生群體的招生占比為6:4。

　　如果考研機構(gòu)依附高校尚有穩(wěn)定生源，那么在職人群的機構(gòu)該如何獲客?杰書表示：“在職群體比較認人認口碑，靠口碑慢慢積累客源，客戶很難被人撬走。這些年來學生的品牌意識越來越淡化，以前一窩蜂報一個機構(gòu)的盛況隨著機構(gòu)增多以及學生的選擇條件不同而變得逐漸分散，學校各種限制政策又多。最重要的是，學生的成交需要跟單，也就是說，機構(gòu)在學生群體投入的人力和時間成本遠高于在職群體。”

　　不僅是地方機構(gòu)倚重在職人群擺脫生死危局，中公等公考機構(gòu)由于有公職項目的引流，在職人群的增長也較明顯。中公2020財年半年報指出，由于綜合序列中占比較大的考研、醫(yī)療等較少采用協(xié)議班的方式，且收入確認并未受到考試延期影響，上半年其綜合序列實現(xiàn)收入9.7億元，同比增長26.0%;營收占比從去年同期的21.18%擴大至34.58%。有中公分校的工作人員表示，其所在分校的考研業(yè)務(wù)一直穩(wěn)中有升。“從業(yè)績占比來說，之前我們分校的在職群體的占比可能只有5%-10%，今年可能占到20%-30%。”

 

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　　仍處于“春秋時代”的考研“圍城”：還在增長期

　　談及下半年的業(yè)績預(yù)期，杰書表示：“今年下半年想恢復(fù)到去年下半年的水平太難了，能保本就行，能活著就行。”

　　好在，不是沒有希望。

　　上述某考研業(yè)務(wù)負責人對下半年保持“謹慎的樂觀”。由于今年考試大綱的變化較大，考試政策變化也多，尋求專業(yè)機構(gòu)以實現(xiàn)快速突破成為更多人的選擇。”

　　梳理考研培訓行業(yè)發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，不同的時代崛起了不同模式的考研機構(gòu)：

　　最早的考研機構(gòu)以名師大班為主;

　　到了2010年左右，涌現(xiàn)出以海文為代表的跨入小班時代的機構(gòu);

　　第三個階段涌現(xiàn)出跨考等做集訓營及在線課的機構(gòu)，以及一些專業(yè)課的機構(gòu);

　　當前，新東方和中公等巨頭開始重視考研業(yè)務(wù)，還出現(xiàn)了考蟲等線上機構(gòu)。

　　盡管考研培訓可追溯到上世紀90年代，但這個有20余年悠久歷史的賽道至今并未誕生獨角獸。

　　這背后有幾方面因素：

　　1.專業(yè)課無法被標準化，難以實現(xiàn)規(guī)模化增長。

　　不同于公考只考行測和申論兩科，考研科目分為公共課及專業(yè)課兩類。公共課包括數(shù)學、英語、政治，由公共課采用全國統(tǒng)考，標準化程度較高。但專業(yè)課并不統(tǒng)一，光一級學科就100多個，全國有300多家單位擁有自主命題權(quán)，有些專業(yè)有統(tǒng)考卷，還有一些機構(gòu)不參加統(tǒng)考，“沒有一家機構(gòu)能夠開出全國300多家招生單位的專業(yè)課”，“相當于只能規(guī)模化一半的需求”。

　　2.考研對師資的門檻要求更高。

　　業(yè)內(nèi)的一個共性認知是，“考研轉(zhuǎn)公考易，公考轉(zhuǎn)考研難。”

　　相較公考而言，考研是選拔性考試，科目多及難度大，門檻要求會更高一點，所以對于師資的這種批量化生產(chǎn)的能力是要求更高。

　　“這個行業(yè)的屬性決定了不可能造就巨頭。之前有機構(gòu)希望從教材入手，但是也沒走通?；靖鞯囟际菄@本土高校開班。”

　　“還是發(fā)展階段的問題。”有資深業(yè)內(nèi)人士認為：“考研市場目前仍是春秋時代，還沒到戰(zhàn)國時期。”

　　未來，考研培訓市場會朝著什么方向發(fā)展？

　　“在所有成人的考試培訓里，就業(yè)務(wù)體量和未來空間而言，考研僅次于公職。”一位從業(yè)者表示，“這個行業(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來。”

　　去年有340萬人報考研究生，今年預(yù)計報考人數(shù)在400萬人左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，如果參培標準定為1000元以上，那么考研市場有50%的參培率。

　　一部分人認為，考研機構(gòu)的市場增長空間來自于在職市場。“什么時候會到增長的天花板呢?等一些專升本的增長空間沒了就差不多了，畢竟有那么多的成考自考，他們既然想到專升本，肯定會想到本升碩。”

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判：“線下考研未來會變成巨頭的市場，中小機構(gòu)會越來越難做，愿意加盟傳統(tǒng)考研機構(gòu)的人也會越來越少。越來越多的機構(gòu)都會走線上線下融合之路，尤其是線上的滲透率會越來越高。也許未來不一定是所有機構(gòu)都會實現(xiàn)線上交付，但是線上獲客應(yīng)該是各家通用的能力。”

　　至于在職場浮沉7年的趙曉卉，則少了非要做什么的執(zhí)著。她將簡歷投向了近期在迅猛招聘的一家頭部在線公考機構(gòu)。好消息是，就在幾天前，她收到了該機構(gòu)的面試通知。(多知網(wǎng) 徐晶晶)