合作亞運(yùn)會(huì)，新東方能坐穩(wěn)“品牌一哥”的鐵王座嗎？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　從去年火起來的體育IP今年或許依舊是教育品牌合作的C位。

　　今日，新東方教育科技集團(tuán)正式宣布成為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)官方贊助商。在發(fā)布會(huì)上，新東方透露將為2022年亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)提供課程開發(fā)和語言培訓(xùn)、在線教育平臺(tái)搭建和技術(shù)支持等方面的服務(wù)。

　　為了更深度地和亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)組委會(huì)合作，新東方為此專門成立了內(nèi)部的亞運(yùn)領(lǐng)導(dǎo)小組，集團(tuán)總部也將與全國(guó)110多所新東方學(xué)校進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，給亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)提供支持。

　　從去年開始體育IP大熱。從冬奧會(huì)到女排，教育品牌也有不少選擇了體育IP。而2022年即將在杭州舉辦的亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)也給新東方提供了新的契機(jī)。

　　雖說雙方具體的詳細(xì)合作細(xì)節(jié)還未公布，但是單從人力動(dòng)員上的投入度而言已可見一斑。新東方從總部到動(dòng)員全國(guó)學(xué)校聯(lián)動(dòng)配合?？梢灶A(yù)見，后期新東方的產(chǎn)品肯定會(huì)深入植入亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)元素。

　　而眼下新東方對(duì)品牌的策略變化值得關(guān)注。梳理新東方近年來的品牌動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，近年來新東方在品牌層面的動(dòng)作密集了很多。

　　這個(gè)節(jié)點(diǎn)或許可以追溯到此前新東方統(tǒng)一品牌的動(dòng)作。

　　2019年5月，新東方將核心業(yè)務(wù)子品牌合并到新東方母品牌下，提出以新東方中小學(xué)全科教育代替原來的泡泡與優(yōu)能。

　　4個(gè)月后，新東方啟動(dòng)“新東方 老師好!”品牌戰(zhàn)略升級(jí)。這背后，新東方告別過去子品牌林立、入口五花八門的時(shí)代，從外部形象到內(nèi)部管理，開始逐步推進(jìn)統(tǒng)一化。

　　在統(tǒng)一了品牌后，2019年和2020年，新東方先后啟動(dòng)和故宮這一熱門國(guó)民IP兩輪合作：先與故宮出版社合作出版《故宮日歷》青少版，隨后新東方語文和故宮學(xué)校合作，推出“溫故知新”項(xiàng)目，雙方計(jì)劃推出包括語文綜合素養(yǎng)課、講座巡講、故宮研學(xué)、衍生IP推廣等多項(xiàng)公益產(chǎn)品。故宮本身具有很強(qiáng)的文化屬性，所以新東方與故宮的合作更多地打出了語文元素。

　　在這之后，2021年4月，新東方旗下小學(xué)全科教育與環(huán)球影業(yè)簽署合作協(xié)議，成為環(huán)球在中國(guó)大陸地區(qū)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴。新東方小學(xué)獲得環(huán)球旗下夢(mèng)工場(chǎng)多個(gè)動(dòng)畫電影系列的IP授權(quán)。雙方將共同推出IP系列主題課程和多種形式的學(xué)生活動(dòng)，將動(dòng)畫IP與教育場(chǎng)景融合。

　　據(jù)介紹，新東方小學(xué)已經(jīng)獲得包括馬達(dá)加斯加、魔發(fā)精靈、功夫熊貓、馴龍高手等多個(gè)動(dòng)畫電影系列的IP授權(quán)，這些動(dòng)畫IP將以嶄新的形式出現(xiàn)在新東方小學(xué)課堂、校區(qū)和學(xué)生活動(dòng)中，打造多樣化的IP主題學(xué)習(xí)內(nèi)容和沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　相較于前兩次，這次新東方與杭州2022年亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)合作，成為后者的官方贊助商，規(guī)格更高、投入更大。并且，從前文新東方的表態(tài)來看，這次無論是具體的參與方，還是合作涉及的范圍，新東方和亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)的合作會(huì)更加深入。

　　而值得注意的是，在近兩年更為密集的品牌活動(dòng)之中，一個(gè)顯著現(xiàn)象是，新東方的品牌投入策略正在發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變——從主推創(chuàng)始人俞敏洪的個(gè)人IP轉(zhuǎn)到主推新東方IP。

　　過去，俞敏洪一直是新東方影響力最大、最知名的IP，也為新東方創(chuàng)造了獨(dú)特的IP化的品牌道路。曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“新東方的市場(chǎng)算不上強(qiáng)，但品牌力一流。”新東方過去的品牌道路難以復(fù)制，因?yàn)橛崦艉榈膫€(gè)人IP也給其帶來了極大的品牌辨識(shí)度。

　　縱觀過去，新東方的很多品牌活動(dòng) “俞敏洪”的個(gè)人IP色彩比較濃厚，比如知名度較高的“夢(mèng)想之旅”(勵(lì)志巡回演講)、“洪哥夢(mèng)游記”(直播節(jié)目)等等。

　　但個(gè)人IP始終存在很大的變數(shù)。作為一個(gè)即將步入而立之年的成熟企業(yè)，現(xiàn)階段的新東方更需要打造的是一個(gè)穩(wěn)定、統(tǒng)一的公司IP。在內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌名、升級(jí)品牌形象后，這個(gè)訴求變得更加迫切。

　　或許這也是為什么新東方正積極塑造公司IP的原因。

　　而另一方面，經(jīng)過去年的品牌之戰(zhàn)，教育行業(yè)的品牌意識(shí)都被極大強(qiáng)化。從春晚到中國(guó)航天、冬奧會(huì)、女排等等，教育品牌不再是小打小鬧，紛紛開啟合作頂流IP的路線。作為老字號(hào)品牌的新東方必然也面臨品牌力上的沖擊和壓力。

　　如今，用多種方式打出差異化的品牌形象，已經(jīng)成為各家繞不開的話題和考驗(yàn)，新東方將如何在眾多新生代的教育品牌中再次贏得差異化的認(rèn)知?—— 這并不是道容易的考題。

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　　本文作者：徐晶晶

　　微信編輯：姚逸婧