有道自有流量轉(zhuǎn)化率22%，在研究OMO獲客等新方式 | 財(cái)報(bào)會(huì)

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　11月19日晚間，網(wǎng)易有道公布了2020年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達(dá)人民幣8.96億元，同比增長(zhǎng)159.0%;歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣8.78億元，去年同期則是2.422億元;以Non-GAAP計(jì)算2020年第三季度凈虧損為8.657億元(約合1.275億美元)，而去年同期凈虧損為2.388億元。在隨后的電話會(huì)上，網(wǎng)易有道CEO周楓等人對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行了解讀，主要聚焦于市場(chǎng)格局、獲客方式、投放策略以及盈利預(yù)期等。

　　在獲客方面，有道正在加大外部投放，各個(gè)渠道都有在嘗試。此外，有道在財(cái)報(bào)會(huì)中提到，正在研究OMO和硬件等獲客新方式。

　　此外，有道的自有流量正在發(fā)生作用。周楓在財(cái)報(bào)會(huì)中指出，第三季度新入學(xué)學(xué)生總數(shù)中有22%來(lái)自于自有流量，同比增長(zhǎng)188%。有道的自有流量包含是網(wǎng)易有道詞典和有道詞典筆，二者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　對(duì)于網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在仍處于一個(gè)繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的階段。

　　01

　　數(shù)學(xué)付費(fèi)入學(xué)人次同比增800%;智能學(xué)習(xí)硬件成第二大營(yíng)收主力

　　在第三季度有道加快了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并創(chuàng)造了總收入8.96億元人民幣營(yíng)收。在線課程的銷售總收入達(dá)到9.55億元人民幣，同比增長(zhǎng)228%，環(huán)比增長(zhǎng)76%。K12銷售額為人民幣6.76億元，同比和環(huán)比分別增長(zhǎng)369%和120%。K12付費(fèi)注冊(cè)達(dá)到49.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。有道精品課K12比例從去年同期的67%增加到77%。K12課程的ASP略有下降，主要是因?yàn)樾W(xué)入學(xué)率上升，小學(xué)課程的ASP比我們的高中和初中課程要低。

　　得益于規(guī)模效應(yīng)以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，網(wǎng)易有道Q3毛利率穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到45.9%，其中學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品毛利率為48.8%，較第二季度上升220個(gè)基點(diǎn)。

　　K12數(shù)學(xué)課程在第三季度取得了顯著進(jìn)步。數(shù)學(xué)學(xué)生的付費(fèi)入學(xué)人次在1-12年級(jí)，第三季度同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。對(duì)于小學(xué)，有道補(bǔ)充了更多的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)；在初中階段，開始提供本地教材和本地課程。在高中，用名師滿足學(xué)生多樣化的需求。

　　素質(zhì)教育方面，有道發(fā)布了一套新的兒童編程課程，包括第三季度Python編程和一個(gè)定制的硬件編程工具包。編程課程的學(xué)生留存率超過(guò)85%。IR網(wǎng)站上有關(guān)于最近的課程發(fā)展和互動(dòng)大班模式的視頻，投資人可以去看。

　　成人方面，總銷售額增至2.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)185%，環(huán)比增長(zhǎng)34%。我們繼續(xù)雙重戰(zhàn)略。第一，專注于高價(jià)值課程，從大學(xué)英語(yǔ)等低價(jià)值課程轉(zhuǎn)向移到更聚焦于高價(jià)值、高課單價(jià)的技能學(xué)習(xí)和興趣導(dǎo)向課程;第二，我們利用我們?cè)谠擃I(lǐng)域內(nèi)容開發(fā)方面的專業(yè)知識(shí)，推出并快速迭代新課程。在戰(zhàn)略調(diào)整之后，邏輯英語(yǔ)的銷售額同比超過(guò)100%。今年發(fā)布的實(shí)用英語(yǔ)課程也實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，銷售額同比增長(zhǎng)超七倍，成為成人課程體系中的又一IP。

　　智能學(xué)習(xí)硬件也在第三季度加速增長(zhǎng)，收入達(dá)到1.63億元人民幣，同比增長(zhǎng)289%，環(huán)比增長(zhǎng)89%，智能學(xué)習(xí)硬件成為網(wǎng)易有道第二大營(yíng)收來(lái)源 。

　　周楓提到，有道詞典筆2.0的出貨量約為25萬(wàn)支，增長(zhǎng)了59%。從第二季度開始，超過(guò)70%的字典筆是由K12用戶購(gòu)買或?yàn)槠滟?gòu)買的。與此同時(shí)，詞典筆二代和有道詞典已實(shí)現(xiàn)緊密捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　“過(guò)去的兩年間，我們非常高興地看到有道詞典筆通過(guò)提升消費(fèi)者價(jià)值，充分釋放AI技術(shù)的潛能，正在重新定義學(xué)習(xí)硬件這一傳統(tǒng)品類。”周楓在電話會(huì)中表示。

　　此外，他還透露網(wǎng)易有道將在第四季度推出詞典筆三代產(chǎn)品，以進(jìn)一步加強(qiáng)其在智能學(xué)習(xí)設(shè)備中的地位。

　　有道強(qiáng)調(diào)：“在過(guò)去兩年里，有道清楚地見證了一套孩子們都愛的、蓬勃發(fā)展的智能學(xué)習(xí)設(shè)備。我們相信每個(gè)孩子最終都會(huì)擁有一個(gè)或多個(gè)這樣的設(shè)備。這些裝置，將越來(lái)越緊密地與在線學(xué)習(xí)服務(wù)結(jié)合，完成重要的交叉銷售以及其他機(jī)會(huì)。在有道，憑借我們?cè)谌斯ぶ悄堋W(xué)習(xí)內(nèi)容、硬件設(shè)計(jì)和品牌方面的專業(yè)知識(shí)，我們相信，我們有能力領(lǐng)導(dǎo)這一新生領(lǐng)域。”

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的凈收入為1.326億元人民幣(1950萬(wàn)美元);與2019年同期相比增長(zhǎng)9.8%。有道方面指出，雖然這個(gè)領(lǐng)域有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，與去年同期相比，有了很大提升。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)充滿信心。但是，與此同時(shí)，在線課程的增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。因此，有道相信未來(lái)有道的收入將大部分來(lái)自在線課程和教育相關(guān)的業(yè)務(wù)(例如智能設(shè)備)。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)雖然在健康增長(zhǎng)，但其營(yíng)收占比或許還會(huì)下降。

　　02

　　繼續(xù)擴(kuò)大名師和助教團(tuán)隊(duì)

　　有道繼續(xù)加強(qiáng)明星教師和助教團(tuán)隊(duì)。70%以上的教師來(lái)自清華大學(xué)，北京大學(xué)，或者世界50強(qiáng)大學(xué)。今年，我們教師通過(guò)率僅有0.3%，將繼續(xù)聘用精英導(dǎo)師提供高質(zhì)量的課程。關(guān)于輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)，我們將繼續(xù)擴(kuò)大人數(shù)。在第三季度末，在全國(guó)各地的輔導(dǎo)老師基地輔導(dǎo)老師人數(shù)達(dá)到了3368人。

　　有道一直在推崇名師、強(qiáng)調(diào)名師策略。早在2015年起步之時(shí)有道精品課就通過(guò)同道計(jì)劃進(jìn)行網(wǎng)羅名師，之后演化成工作室模式不斷引進(jìn)優(yōu)秀名師團(tuán)隊(duì)。今年，有道越來(lái)越傾向自己培養(yǎng)名師。今年8月，網(wǎng)易有道助理副總裁蔣葉光告訴多知網(wǎng)：“有道不會(huì)去名師，推崇名師是有道將長(zhǎng)期以往堅(jiān)持的策略。”

　　03

　　“投放獲客不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字問(wèn)題”

　　第三季度是針對(duì)K12受眾暑期促銷的主要季度，預(yù)計(jì)這次營(yíng)銷活動(dòng)將是2020財(cái)年最大的一次。第三季度，品牌與業(yè)績(jī)課程廣告支出8.81億元。“漲幅較大的市場(chǎng)費(fèi)用使得業(yè)務(wù)規(guī)模在暑期實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)大，同時(shí)導(dǎo)致了我們短期內(nèi)的虧損。值得注意的是，我們的投放都是在嚴(yán)格確保單體經(jīng)濟(jì)模型健康的前提下進(jìn)行的。”周楓說(shuō)道。

　　在本季度，有道進(jìn)行了包括在線信息流、電視贊助和其他廣告等方面的品牌和效果投放。具體來(lái)看，網(wǎng)易有道在第三季度獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《叮咚上線!老師好》這個(gè)節(jié)目是該時(shí)段收視率最高的節(jié)目頻道;在有道精品課代言人郎平相關(guān)電影《奪冠》上映前后，網(wǎng)易有道還借勢(shì)進(jìn)行了大規(guī)模的線下公交站牌和院線貼片廣告投放。除此之外，有道詞典在報(bào)告期內(nèi)宣布青年偶像王源成為代言人，并將其作為首發(fā)明星上線了全新的“明星語(yǔ)音”功能。

　　有道提到：“在第三季度大大提高了銷售和營(yíng)銷水平，顯然，對(duì)于明年的第二年第三季度，暑期也是獲得用戶的好機(jī)會(huì)，我們?cè)诳傮w規(guī)模上還處于初期，仍然很小。單位經(jīng)濟(jì)模型對(duì)我們的決定至關(guān)重要。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了資金，已經(jīng)準(zhǔn)備了預(yù)算，但是只有在UE健康時(shí)，我們才真正去做，這反映了有道的思維方式。因此，我們雖然很小，但UE很好，我們將會(huì)成長(zhǎng)。”

　　在第三季度增加了市場(chǎng)營(yíng)銷投入，也取得了不錯(cuò)的成果，第三季度的K12付費(fèi)人次提高了400%以上。數(shù)學(xué)學(xué)科增長(zhǎng)迅猛，數(shù)學(xué)產(chǎn)品的付費(fèi)入學(xué)人次就同比增長(zhǎng)了8倍以上。

　　在周楓看來(lái)，投放獲客不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字問(wèn)題，要將其視為一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的過(guò)程，在健康增長(zhǎng)下有很多新的機(jī)遇。

　　對(duì)于今年以來(lái)網(wǎng)易有道激進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在9月份的內(nèi)部員工大會(huì)上，周楓便向網(wǎng)易有道員工分享了背后的看法和思考。他認(rèn)為，受疫情影響，在線教育迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)和規(guī)模化發(fā)展的重要窗口期，未來(lái)跑出新玩家及從新玩家陣營(yíng)當(dāng)中跑到頭部的機(jī)會(huì)會(huì)變低很多。想要在頭部站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須擁有過(guò)硬的綜合能力。他認(rèn)為，過(guò)去有道一直致力于在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力較緩，今年是補(bǔ)齊短板，贏得頭部陣營(yíng)“船票”的關(guān)鍵時(shí)期。

　　04

　　營(yíng)銷新方向：自有流量轉(zhuǎn)化率達(dá)22%，正探索OMO獲客方式

　　除了外部投放的方式，有道也在尋求新的流量渠道。

　　財(cái)報(bào)會(huì)中提到，有道在研究OMO和硬件等其他獲客方式。有道認(rèn)為，由于獨(dú)特的產(chǎn)品組合，不完全依賴銷售和市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，還可以依靠工具產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品，有道還會(huì)積極嘗試使用多種渠道來(lái)吸引用戶，例如在電子商務(wù)平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　第三季度有道約有22％付費(fèi)用戶來(lái)自內(nèi)部流量。比去年同期增長(zhǎng)了188％。這個(gè)營(yíng)收占比仍然很低，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

　　從工具到課程，之間存在巨大的價(jià)格差距。一方面是免費(fèi)產(chǎn)品，即字典。另一方面是幾千元的課程。因此，進(jìn)行轉(zhuǎn)換并非易事。

　　不過(guò)，有道認(rèn)為在這方面變得很有經(jīng)驗(yàn)，詞典用戶非常忠誠(chéng)，這是優(yōu)勢(shì)，有道有很多機(jī)會(huì)與他們接觸。有道使用免費(fèi)試用之類的方式，并且引入了自定義功能，清楚地知道用戶是誰(shuí)，諸如此類。這對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率非常有用。

　　學(xué)習(xí)設(shè)備也是有機(jī)轉(zhuǎn)化的良好來(lái)源，第三季度有道詞典筆售出了超過(guò)25萬(wàn)的詞典筆，并且有75%為K12學(xué)生所購(gòu)買。這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字。因此，有道將來(lái)可能會(huì)對(duì)此進(jìn)行研究。

　　有道詞典筆的增長(zhǎng)速度非?？欤酉聛?lái)有道希望建立更多的硬件渠道。有道認(rèn)為，硬件將與課程結(jié)合在一起成為將來(lái)在線教育的一部分。我們相信市場(chǎng)潛力巨大，因此，有道將花費(fèi)更多的時(shí)間和資源來(lái)開發(fā)更多的智能設(shè)備。

　　有道詞典筆將于12月1日發(fā)布新版本，也有很多創(chuàng)新。這些設(shè)備不僅僅是硬件設(shè)備，實(shí)際上是設(shè)備加內(nèi)容，它的利潤(rùn)率很高，而且黏性高。

　　05

　　關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)集中度提高，有道更關(guān)注質(zhì)量、創(chuàng)新和技術(shù)

　　關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)格局周楓也發(fā)表了自己的看法。

　　周楓提到：“第一顯而易見的是整個(gè)行業(yè)正在快速增長(zhǎng)，可能比去年更快，而且該行業(yè)正在大力投入，尚未賺錢。所以，我認(rèn)為各家選手愿意投資是因?yàn)閮杉?。一個(gè)是，父母愿意為真正高質(zhì)量的教育付費(fèi)，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盈利能力非常高。其次是總市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大。因此，這兩個(gè)因素仍然適用。這就是為什么我們?cè)谙募驹跔I(yíng)銷方面加大投入。因此，我們對(duì)未來(lái)充滿信心。

　　第二，與去年相比，2020年的集中度更高，因?yàn)槲覀冎挥形?、六個(gè)主要參與者從事K12大班課，因此，憑借我們?cè)诘谌径仍跔I(yíng)銷方面的投入，我們以具有競(jìng)爭(zhēng)力的獲客成本大大增加了客戶群。因此，這為我們提供了更好的覆蓋范圍和更大的杠桿作用。

　　第三，我認(rèn)為在未來(lái)的第四季度競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈，但我認(rèn)為重要的是要認(rèn)識(shí)仍處于起步階段，在內(nèi)容和獲客方面還處于早期。因此，期望其中的許多事情會(huì)發(fā)生變化，并且會(huì)有許多新的方式來(lái)做這些事情。”

　　“總的來(lái)說(shuō)，有道并不是圍繞市場(chǎng)份額開展業(yè)務(wù)。我們的競(jìng)爭(zhēng)力是三方面，專注于高質(zhì)量的內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)大的技術(shù)。有道不打算做所有課程和所有年級(jí)，現(xiàn)在重點(diǎn)顯然是K12，在K12領(lǐng)域，有道初中和高中比較強(qiáng)勢(shì)。”周楓提到。

　　在周楓看來(lái)：“正因?yàn)閷Ｗ⒂谫|(zhì)量，使我們能夠提供例如邏輯英語(yǔ)這樣的熱賣產(chǎn)品;創(chuàng)新使我們開展了諸如詞典筆之類的項(xiàng)目，在其中我們創(chuàng)造了人們真正喜愛的全新產(chǎn)品類別，并且該類別正以超快的速度增長(zhǎng)。我們相信質(zhì)量、創(chuàng)新、技術(shù)這三件事對(duì)我們的成功至關(guān)重要。”

　　周楓提到，接下來(lái)，規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大。無(wú)論是K12、少兒、還是成人課程，都有不錯(cuò)的項(xiàng)目，這是基于技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，而不僅僅是營(yíng)銷手段。

　　06

　　尚無(wú)盈利時(shí)間表，亦暫無(wú)融資計(jì)劃

　　在財(cái)報(bào)會(huì)中，有道提到：“我們致力于繼續(xù)保持健康快速的增長(zhǎng)，接下來(lái)幾個(gè)季度我們?nèi)匀粫?huì)抓住增長(zhǎng)的窗口期，繼續(xù)聚焦于營(yíng)收增長(zhǎng)。目前有道仍處于建立在線課程業(yè)務(wù)的早期階段，當(dāng)下仍主要關(guān)注在營(yíng)收/銷售額數(shù)據(jù)?；诖?，我們的戰(zhàn)略是以健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)節(jié)奏實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，而不是關(guān)注盈利的時(shí)間表的問(wèn)題。“

　　對(duì)于是否融資的問(wèn)題，有道在財(cái)報(bào)會(huì)中回應(yīng)：“對(duì)目前的現(xiàn)金狀況感到滿意，暫時(shí)沒(méi)有融資的需求。如果需要，我們有辦法籌集資金。此外，我們的控股股東網(wǎng)易一直非常支持有道的業(yè)務(wù)。”