51Talk黃佳佳：“在線青少英語賽道已沒有燒錢獲客的可能”

　　多知網(wǎng)3月11日消息，日前51Talk（NYSE：COE）發(fā)布2019年第四季度財務業(yè)績報告。財報顯示，51Talk第四季度整體凈營收3.979億元，凈利潤152萬元，第四季度公司首次實現(xiàn)整體盈利。

　　51Talk 2019年第四季度關鍵財務和運營指標：

　　凈營收3.979億元，去年同期為2.981億元；凈利潤為152萬元（20萬美元），去年同期虧損1.40億元?，F(xiàn)金收入5.823億元，去年同期為5.032億元；毛利率72.2%，去年同期為62.5%；同比增長9.7個百分點；首次實現(xiàn)整體GAAP盈利, GAAP凈利潤152萬元；去年同期凈虧損1.4億元；首次實現(xiàn)整體Non-GAAP盈利, Non-GAAP凈利潤526萬元，去年同期凈虧損1.324億元；經(jīng)營性現(xiàn)金流1.671億元，去年同期運營現(xiàn)金流為0.673億元。

　　51Talk 2019全年關鍵財務和運營數(shù)據(jù)：

　　凈營收14.834億元，2018年為11.455億元；現(xiàn)金收入20.806億元，2018年為17.03億元；毛利率70.3%，2018年為64.1%；同比增長6.2個百分點；經(jīng)營性現(xiàn)金流3.979億元，2018年運營現(xiàn)金流為0.298億元。

　　昨日51Talk舉辦線上Q4財報的發(fā)布會，會議上51Talk CEO黃佳佳、聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明、CFO徐珉就財務數(shù)據(jù)和業(yè)務進展進行了分享。

     盈利“三級跳”：源自四方面聚焦

　　51Talk發(fā)布財報當天，道瓊斯指數(shù)下跌超過2000點，標普500指數(shù)下跌超過了7%，觸發(fā)了整個美國股市熔斷機制。當時，51Talk股價最后以2.8%的漲幅逆轉(zhuǎn)，徐珉稱，主要原因是第四季度51Talk首次達到了公司的整體盈利。

　　“我在其他一些場合講過，我們線上教育公司盈利是一個三級跳的過程：第一個就是首先要做到運營現(xiàn)金流為正，第二要做到現(xiàn)金收入貢獻為正，第三才會達到一個會計準則成本的盈利?！?/p>

　　許珉認為，51Talk實現(xiàn)“三級跳”的核心，在于其“走了一條非常不一樣的路?！?/p>

　　“我們花了三年的時間來聚焦做內(nèi)功，總結(jié)一下基本上是四個方面：第一，聚焦菲教青少一對一；第二，聚焦營銷效率，拒絕燒錢式的營銷；第三，聚焦下沉市場和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑傳播?！?/p>

　　在菲教一對一方面：許珉介紹，自2018年全面聚焦青少菲教一對一業(yè)務后，該業(yè)務現(xiàn)金收入占公司整體現(xiàn)金收入占比已從2018年Q1的63.2%一路增長到86.2%。

　　許珉稱菲教業(yè)務已成為51Talk主要的盈利來源，其聚焦菲教主要還是由于外教資源豐富、沒有時差、適合51Talk短時高頻的英語學習理念等原因。

　　“除了這些優(yōu)勢之外，51Talk在菲教運營商的優(yōu)勢在于，從2012年到現(xiàn)在我們有8年深根的運營，有一支超過千人全職員工的隊伍，除了馬尼拉菲律賓總部之外，我們在菲律賓全國還有7個教師培訓中心，不是每個做菲教的公司都可以成為51Talk，同時也不是每一個做菲教的公司可以成為51Talk四季度這樣一個73.6%的一對一業(yè)務的毛利率?！?/p>

　　在營銷效率方面：拒絕燒錢式營銷。

　　許珉指出，當一家公司不計成本去推廣、去花營銷錢的時候，虧損將非常恐怖，基于51Talk的實際情況，在過去其更依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過精細化管理達到效率提升。

　　“舉個例子，51Talk在和各大廣告平臺合作的過程中，我們做的工作就非常細，我們會提取內(nèi)部數(shù)據(jù)的用戶樣本，會借助大數(shù)據(jù)的洞察技術進行一個用戶畫像的分析，來達到精準投放的目的。教育行業(yè)對于投放人群有非常精細化的要求，我們通過構建三層人群的洞察體系、多維度人群洞察和一些拓量的工具搭配，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品受眾快速的擴大和高轉(zhuǎn)化率?！?/p>

　　“過去一年，51Talk的營銷費用只有行業(yè)主要友商的一半，但是提供給銷售跟進轉(zhuǎn)化的資源卻是對方的兩倍，這些資源中有50%是來自品牌廣告的貢獻，轉(zhuǎn)化率也非常高，通常大家會覺得效果廣告非常容易量化，品牌廣告很難量化，但是51Talk真正做到了品牌投放同樣能夠量化效果，經(jīng)過持續(xù)的品牌打造，在2019年品牌釋能開始釋放，幫助促進了51Talk獲客成本的下降?！?/p>

　　許珉補充，在第一季度和第三季度由于是開學季，因此51Talk在品牌投放上會相對更多，但為了避免品牌費用對于數(shù)據(jù)分析的影響，公司通常是把品牌費用去除以后，看Non-GAAP的營銷費用占現(xiàn)金收入比例是多少。

　　“這個通常是我們營銷效率的一個指標，這個指標在2018年一季度的時候是37.%，但是到了2019年Q4的時候，我們做到了30.4%，下降了整整7個點，這里頭就真正體現(xiàn)了聚焦效率的力量?！?/p>

　　在下沉市場方面：非一線城市占最新季度現(xiàn)金收入的比重已達到72.4%。

　　為滿足下沉市場用戶的需求，51Talk也做了許多產(chǎn)品化調(diào)整，例如：推出外教一對一+中教輔導模式，幫助學員渡過初期不適應的階段；針對零級別課程，對于非一線城市的學員重新做了編排和調(diào)整，如細分了幼兒版本、小學低年級的版本、小學高年級的版本，以滿足不同的年齡、不同水平級別的孩子認知的方式和信息接受的方式。

　　“除了剛才我講到的這些，在我們自己的課程和系統(tǒng)的研發(fā)上還做了大量的工作，比如說我們做了一個對于學員的信息系統(tǒng)，叫做魔鏡系統(tǒng)，能夠幫助班主任和家長及時的了解孩子的課堂學習狀態(tài)和學習效果，這是第三點在城市下沉方面做的具體的工作?！?/p>

　　在口碑傳播方面：通過賽事及綜藝節(jié)目，為學員提供展示機會，進而帶動口碑傳播。

　　黃佳佳總結(jié)，基于以上幾個方面的鋪展，讓51Talk現(xiàn)階段優(yōu)勢主要集中在好菲教、頻率高、效果好三個方面。

　　其中，在上課頻率上，黃佳佳特別強調(diào)：“我們學員的上課頻率大概是同行的兩倍都不止，每個月學員大概上14到15節(jié)課，課耗是非常高的，并且我們?nèi)ツ瓯惹澳暝谔嵘?，今年比去年目前的趨勢還在提升，所以整個上課頻率越來越高，而上課頻率越來越高，就標志著用戶對產(chǎn)品和服務越來越滿意，同樣效果也是好，因為學習語言特別重要的就是效果?！?/p>

　　基于這次疫情對于下一個財季的影響，黃佳佳解讀：“往年Q1是全年當中在確認收入的維度是比較淡的一個季度，因為它有春節(jié)的影響，還有天數(shù)比較少，但是其實我們可以看到今年的Q1，因為受到了疫情的影響，所以學生的課耗是我們歷史上是史無前例的高，我們在今年Q1平均上課課程消耗比在去年暑假課耗消耗還要高出不少，這也是我們現(xiàn)在預計今年第一季度我們的增長比去年是在40%，確認收入的角度是去年同期40%的原因。”

　　他認為，疫情結(jié)束以后，學員課耗一定會回歸到平常狀態(tài)，但這個特殊時期對二三四線城市的家長做了一次非常重要在線教育的教育和洗禮：“這個東西對于中國的在線教育在二三四線城市的滲透是有非常非常重要的和會產(chǎn)生中長期影響的一件事情?！?/p>

　 問答環(huán)節(jié)

　　Q：怎樣看待目前的小班課市場？

　　黃佳佳：小班課目前是相對來講還不夠成熟的商業(yè)模式，因為小班課會面臨非常多的復雜性，跟一對一相比各有優(yōu)劣。

　　 小班課有它的優(yōu)勢，對老師的消耗更少，劣勢是它運營的復雜度以及用戶對在線青少兒英語市場還有一個偏好。

　　 我們對小班課的態(tài)度是，這還是一個目前沒有走向大規(guī)模推廣的階段，它還是我們的孵化產(chǎn)品，這是我們大概的定位。我們現(xiàn)在認為小班課是有機會的，但是它需要更長的時間，正如我剛剛講的我們運營策略叫練內(nèi)功式的增長，在產(chǎn)品和運營模式?jīng)]有成熟之前，我們不會貿(mào)然的去燒錢幫它成長。

　　 我們估計今年小班課業(yè)務在現(xiàn)金收入和獲客上會有成長，但是到底增長多快要看未來幾個季度，現(xiàn)在很難講，它只是一個孵化業(yè)務，不同的是一對一業(yè)務已經(jīng)是一個充分驗證的被用戶滿意，運營效率已經(jīng)打磨到非常高，并且有利潤的業(yè)務。

　　Q：51Talk未來如何繼續(xù)擴張？

　　張禮明：從擴張的角度出發(fā)，我們第一步講的是學生數(shù)量的擴張，那也就是整個現(xiàn)金營收的擴張，從這個角度我們還是堅定的走下沉的市場。

　　我自己走過一圈好幾十個省市，我看見下沉市場的市場用戶需求是非常巨大的，這個實際上對我們剛開始做青少的時候是一個非常巨大的顛覆。

　　我們原以為一線二線城市學英語肯定是一個剛需，尤其我們是一個口語類的素質(zhì)教育，它不是應試類的，所以我們自己以為剛開始我們以為下沉市場里邊很多的人是需要應試，我們自己走過一圈以后，包括在我們后面的市場調(diào)研都顯示并非如此，潛在市場三四五線的潛在市場里面，對英語口語有著非常巨大的存在的需求，這個是非常顛覆大家正常普通的一個認知，所以從這個角度來說，下沉市場有更多的市場需求。

　　所以我們讓更多的三四線市場的人群能夠到我們這個平臺上來學習，增加用戶數(shù)量，從而來增加營收。

　　另外一個角度就是從方式方法上，因為在下沉市場上面我們更多看見轉(zhuǎn)介紹是一個非常好的途徑，也就是說在下沉市場里面轉(zhuǎn)介紹我們有幾個重要參考的KPI，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹在三四線市場是非常好的傳播途徑，比起一線市場而言，你如果通過分眾，電梯廣告等等，二三四線城市他們更注重是通過口碑傳播，這個我們也是通過marketing（市場）不同的渠道分析得出，如果我們是通過更多的以口碑介紹，我們也會產(chǎn)生大量的用戶人群。

　　Q：轉(zhuǎn)介紹業(yè)務是否有KPI，促進轉(zhuǎn)介紹有哪些具體做法？

　　張禮明：做法基本上會通過一些團購、打卡、群運營等，這些方式方法還是非常有效，各個方法在不同時期有不同效果，針對不同的人群會有有效的方法，這個我們在非常細致地琢磨。

　　比如說團購在去年的上半年就特別有效，或者2018年的下半年也會有效，那是因為那個時候團購特別熱鬧，你可以感覺的到2020年我們現(xiàn)在團購肯定沒有前幾年那么熱鬧了。

　　針對不同的人群你會發(fā)現(xiàn)有不同人群的行為習慣，那你也會發(fā)現(xiàn)針對不同人群所采取的群運營有不同的手法，有些人吃這一套，有些人吃那一套，你通過不同的手法你可以讓更多的人在群運營里面更多能夠的轉(zhuǎn)化出來，所以提高轉(zhuǎn)化率也是通過各種運營手段來實現(xiàn)的。

　　Q：今年會有新的產(chǎn)品的計劃嗎？

　　張禮明：我們想對于所有的、各個級別做一些所謂51Talk AI的改造，讓產(chǎn)品更加的趣味化，所以你所見到的我們現(xiàn)有的51Talk的產(chǎn)品，在今年的整個改造過程中，整個的產(chǎn)品將煥然一新，用戶的體驗會完全不同。

　　在產(chǎn)品年齡段的上下延展上，這個公司內(nèi)部也在討論，一方面是向下延伸，做幼兒3到6歲，一方面是向上延伸做12到15歲，這兩個我們現(xiàn)在目前還沒有完全確定下來，各有各的優(yōu)勢。

　　 我們的用戶的優(yōu)勢上面是初中生，天然的就有很多學生就會進來注冊，幼兒端是因為我們現(xiàn)在的產(chǎn)品更加素質(zhì)教育而不是應試教育，初中生的應試教育我們現(xiàn)在要重新再去研發(fā)一套課程是需要花力氣的。

　　Q：未來行業(yè)格局如何？

　　黃佳佳：我們認為在線青少兒英語賽道，我自己判斷這個賽道已經(jīng)沒有通過燒錢式增長的可能了，在線青少兒英語賽道大局已定，不像過去通過燒錢增長的可能了，所有的模式必須要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

　　 必須要通過提高口碑、提高效率、提高運營效率來實現(xiàn)長期穩(wěn)健的經(jīng)營，在這樣的情況下，更大的、更成熟的品牌會有非常大的優(yōu)勢，我認為非常小的公司要想去有快速成長，幾乎不可能，這也是對我們51Talk來講是非常大的機會。