新東方：精細化運營時代，呼喚狼性的回歸

　　編者按：這一年，科技的飛速發(fā)展、行業(yè)的整體升級、外部形勢的驟變都在推動中國教培行業(yè)發(fā)生前所未有的變革。而作為中國教培行業(yè)的代表，新東方身處于這場劇變的核心位置。

　　今年25周歲的新東方已經(jīng)度過了青春期，開始步入了成熟期。這家成為中國幾代留學生“造夢者”的企業(yè)，經(jīng)歷完一輪完整的發(fā)展期后，變得更加理性。面對培訓市場風云變幻的3.0時代，新東方正在做些什么，又在改變什么？　　

　　文 | 邱珣

　　2017年10月，新東方在線經(jīng)營會。

　　“我們必須要有戰(zhàn)爭意識。以前我們是自己在跟自己玩，但現(xiàn)在，是我們和行業(yè)一起玩?！睉?zhàn)爭意識，是新東方在線這一年在內(nèi)部反反復復提到的詞。

　　這兩年，炮火聲早就響徹了整個在線教育市場。5年時間，給了這個賽道足夠的時間完成第一個周期的迭代、競級。競爭者們不再僅是挾高額融資和國際基金背書而來，更重要的是，他們已經(jīng)開始具備了規(guī)?；儸F(xiàn)的能力。

　　被驗證的商業(yè)模式和受認可的產(chǎn)品，才是這一輪戰(zhàn)局中勝出選手的“船堅利炮”。

　　此時，坐在會議室里的十幾位業(yè)務(wù)負責人，是要直接沖向一線的帶兵人，他們要跑起來的心更加迫切。

　　這次經(jīng)營會議成了一場犀利的反思復盤會——怎樣才能改變現(xiàn)狀？怎樣才能讓自己快跑起來？

　　所有人以三四人為一組，去找自己的問題和公司的問題，“最妨礙當前工作的問題是什么？”、“公司有什么讓自己特別不滿意的地方？”兩位核心負責人，新東方在線CEO孫暢和COO潘欣回避。

　　討論結(jié)束，所有人一個一個站出來直言不諱指出當下的問題：

　　獎懲制度不嚴格，

　　內(nèi)部協(xié)同不行，

　　運營效率太低，

　　…

　　這場討論會里，孫暢成了主要“被批判對象”。她后來回憶：“大家有話就直說。當時說了很多的事情，除了對人的意見，還有一些公司其他事情的討論，很犀利。但我覺得也應(yīng)該這么犀利，不是嗎？”

　　會議結(jié)束后，新東方在線開始了近10年發(fā)展史上最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

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　　于新東方在線而言，2016年-2018年是風云驟變的三年。

　　這三年里，俞敏洪對于新東方在線的戰(zhàn)略定位，也在發(fā)生變化。

　　2018年3、4月份，俞敏洪連續(xù)數(shù)周約孫暢詳細面談。

　　在當下的3.0時代，在線教育勢能爆發(fā)、格局快速變化，這些都讓俞敏洪重新思索。此時，他要考慮的是，在如今的外部環(huán)境下，新東方在線未來的定位應(yīng)該是怎樣的？

　　2018年上半年，好未來旗下學而思網(wǎng)校開始大規(guī)模市場投放，不管是精準媒體廣告、還是戶外地鐵廣告都隨處可見學而思網(wǎng)校的身影。這樣的市場投放力度在好未來發(fā)展史上前所未有。單從從投入度來看，好未來大有一種All in網(wǎng)校的架勢。并且，不僅僅是好未來。僅在線K12賽道，就還有包括猿輔導、作業(yè)幫在內(nèi)的另外一個維度的競爭者，它們手握流量、精于用移動互聯(lián)網(wǎng)時代的運營模式，它們也開始通過K12在線直播課程實現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)。

　　面對外部競爭局勢的變化，新東方在線要厲兵秣馬在在線教育的維度上，代表新東方正面迎擊。

　　這個仗，怎么打？

　　眼下在線直播模式趨于成熟。2017年，在線雙師直播模式完成了新一輪迭代，完課率、到課率都大大改善，這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就可以有效加持，實現(xiàn)快速聚量。這個對于市場份額的聚集速度要遠高于線下新開分校的速度。在線教育，早就不再是網(wǎng)校時代對于線下教育的溢價補充，而是成為一支可以單獨存在、突破市場的“空降兵”。

　　此時的俞敏洪需要做出一個決策，即新東方在線在集團里邊到底應(yīng)該充當一個怎樣的角色？

　　他有兩個選擇：一個是作為一家獨立的在線教育公司，它就可以自己發(fā)展；另一個是作為整個集團戰(zhàn)略中非常重要的一部分，他要借助新東方在線平臺做很多的事情，將它定義為“新東方的第二個平臺”。

　　在這過程中，俞敏洪不斷斟酌，和內(nèi)部外部的人討論。深思熟慮后，最終俞敏洪選擇了后者。他給出了自己的態(tài)度，新東方要構(gòu)建“雙平臺戰(zhàn)略”，一個線上平臺，一個線下平臺。線上，即新東方在線；線下，即新東方學校。

　　這樣的戰(zhàn)略構(gòu)思下，新東方再去設(shè)計一些業(yè)務(wù)的時候，很大一部分和在線相關(guān)的業(yè)務(wù)，就放到新東方在線這個平臺上做。不管是內(nèi)部孵化，還是外部投資。

　　雖然對于這個戰(zhàn)略決策，新東方內(nèi)部高管還有異議，但這一次俞敏洪態(tài)度非常堅決。　　

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　　過去幾年，新東方完成了從粗放型增長變?yōu)榫氝\營增長的轉(zhuǎn)型。毫無疑問，這在企業(yè)管理和運營層面是一個巨大的轉(zhuǎn)變和進步。但是在精神層面，俞敏洪卻并不滿意，他呼吁原始的、充滿狼性的拼搏精神回歸。

　　為了做到這一點，俞敏洪身體力行，直接將2018年董事長見面會改到了壩上草原。他想在茫茫草海中、策馬奔騰中，找回新東方最初的不屈、不羈和野性。

　　他在文字中感慨到：“這幾年，隨著新東方精細化管理成為主流，新東方人身上的豪放氣質(zhì)開始減弱。我認為一個事業(yè)要想不斷蓬勃發(fā)展，除了精細化管理外，骨干力量的狼性和豪放、斗志和勇氣是必不可少的。這些東西講是沒有用的，要用活動訓練大家。大碗喝酒大口吃肉是一種氣質(zhì)，勇于策馬飛奔是一種氣質(zhì)，荒野中徒步也是一種氣質(zhì)。這些活動都指向一個目的，打造一個奔放的勇于迎接挑戰(zhàn)的團隊?！?/span>

　　為此，俞敏洪還給高管團隊立下團建的“軍規(guī)”：只要沒有酒精過敏就必須喝酒，量自己把握；任何人都必須騎馬，哪怕有動物恐懼癥；任何人都必須徒步，除非腿斷了。

　　精細化管理時代，新東方內(nèi)部正在進行一場怎樣的自我重塑？

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　　以上內(nèi)容節(jié)選自《培訓行業(yè)這一年·2018》第一章。這一年對于新東方而言，是修煉內(nèi)功、布局新增長點的一年。眾人眼中的新東方，已經(jīng)發(fā)生了哪些變化？對于新時代，新東方將如何迎接即將到來的挑戰(zhàn)？

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