今日頭條進(jìn)入教育“深水區(qū)”：自營+投資并進(jìn)，急聘教師

　　 文| 王上

　　“巨頭沒有邊界”，這個觀點(diǎn)幾乎眾所周知。但是，當(dāng)今日頭條進(jìn)軍教育的時候，仍然引發(fā)了行業(yè)的陣陣波瀾。

　　今年5月，多知網(wǎng)率先報道了今日頭條悄然推出少兒在線英語品牌gogokid，面向12歲以下學(xué)齡兒童。

　　更早時候，今日頭條于年初推出了一款介于“得到”和“喜馬拉雅”之間的一個知識付費(fèi)平臺——“好好學(xué)習(xí)”App，進(jìn)軍知識付費(fèi)領(lǐng)域。

　　上個月，今日頭條又被爆出收購了在線教育公司學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)。

　　而近日，多知網(wǎng)從接近今日頭條的知情人士獲悉，“頭條正在梳理教育業(yè)務(wù)架構(gòu)，并通過招聘網(wǎng)站和獵頭等多種方式大力尋求教育相關(guān)人才”。

　　更值得注意的是，今日頭條旗下少兒英語品牌gogokid在騰訊視頻投放了貼片廣告，并獨(dú)家贊助了芒果TV大型親子節(jié)目《爸爸去哪兒6》。

　　看來，今日頭條這個流量巨頭已經(jīng)進(jìn)入教育領(lǐng)域的“深水區(qū)”，他能痛快游泳嗎？

　　(gogokid獨(dú)家贊助了《爸爸去哪兒6》，來自gogokid官網(wǎng)截圖)

　　gogokid獨(dú)家贊助《爸爸去哪兒6》，急聘教研教師團(tuán)隊

　　今日頭條對教育的布局暫時沒有官方對外公布，但早有端倪。

　　今年年初，知識服務(wù)類應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”App上線。從天眼查查看，“好好學(xué)習(xí)”App與今日頭條有一些關(guān)聯(lián)。工商信息顯示，“好好學(xué)習(xí)”的工商注冊公司為北京臻鼎科技有限公司，執(zhí)行董事王充則是北京夢碼科技的法人，而今日頭條母公司“字節(jié)跳動”的法人張一鳴則間接控股了夢碼科技。

　　目前，在今日頭條App上，頻道推薦中已經(jīng)上線了“精品課”。其欄目內(nèi)容與“好好學(xué)習(xí)”App上的內(nèi)容重合。

　　除了知識付費(fèi)外，今日頭條還親自做起了K12業(yè)務(wù)，少兒英語和少兒編程都在探索，其中少兒英語產(chǎn)品已經(jīng)在各渠道進(jìn)行推廣。

　　今年5月，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，今日頭條已經(jīng)悄然推出少兒在線英語品牌gogokid，面向12歲以下學(xué)齡兒童。

　　當(dāng)時，今日頭條回應(yīng)媒體稱：“字節(jié)跳動(今日頭條運(yùn)營主體)確實(shí)在教育領(lǐng)域有探索，希望通過頭條的產(chǎn)品技術(shù)以及外部優(yōu)質(zhì)的教育伙伴，共同為用戶提供高品質(zhì)的教育產(chǎn)品。目前產(chǎn)品還在測試階段沒有正式發(fā)布，如果有進(jìn)一步信息會對外正式公布?！?/p>

　　gogokid 官網(wǎng)顯示，其課程針對 8-12 歲孩子，以一對一北美外教課為主修課。模式則是 “預(yù)習(xí) +25 分鐘課程 +復(fù)習(xí)”，有試聽課，30 天內(nèi) 12 節(jié)課可以申請全額退款。

　　課程設(shè)置上，除了主修課，還有拓展課和公開課。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，gogokid官方網(wǎng)站上的公開課分為精品公開課和免費(fèi)公開課。精品公開課暫無課程，免費(fèi)公開課從6月1日開播至今有9期，上課老師為同一名外教，每期時長60分鐘左右。

　　當(dāng)前公開課只有最新一期未開課，其他均已結(jié)束。最火的一期預(yù)約人數(shù)292人，課程可以回放。視頻中，一名外教結(jié)合動畫授課，右側(cè)可以留言互動。

　　值得一提的是，gogokid最新一期公開課為8月9日(本周四)晚7點(diǎn)，名稱為“Go Go Daddy! Go Go Kid!《爸爸去哪兒6》之出發(fā)！”，該公開課介紹稱，《爸爸去哪兒6》系列公開課要在gogokid同步開課。

　　多知網(wǎng)從知情人士獲悉，這是因為gogokid獨(dú)家贊助了《爸爸去哪兒6》。

　　另有接近今日頭條的知情人士透露，“今日頭條正在梳理教育業(yè)務(wù)架構(gòu)，而獵頭正在為gogokid尋找高級英語教研員，這是頭條進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的新項目，目前招聘‘30個教研+教師’，比較緊急，目標(biāo)是幾大在線教育公司?！?/p>

　　今日頭條不僅借助獵頭渠道，也在通過招聘網(wǎng)站廣撒網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾上顯示，近期今日頭條在各個崗位的招聘長達(dá)30頁，而涉及教育崗位的招聘有6頁，其中，高級英語教研員、中教、課程顧問、少兒內(nèi)容運(yùn)營、教學(xué)培訓(xùn)師、課程BD以及社群運(yùn)營經(jīng)理(內(nèi)容付費(fèi))等職位均有涉及。

　　從招聘信息來看，今日頭條在少兒英語和知識付費(fèi)方面的都在招兵買馬，但對少兒英語gogokid的人才需求更大更緊急。在教師的需求上，也有“中教”一職，從崗位描述來看，中教主要是：監(jiān)督教學(xué)質(zhì)量；追蹤學(xué)員教學(xué)成果；制定實(shí)施教學(xué)計劃等，看起來是助教的角色。但是，知情人士透露，“中教要承擔(dān)全英文教學(xué)的職責(zé)”。

　　此外，產(chǎn)品方面，在上課形式上，根據(jù)上述知情人士的描述，“直播課和錄播課都有”。

　　從以往經(jīng)驗來看，之前今日頭條成功孵化了抖音、西瓜視頻、懂車帝等短視頻泛娛樂和媒體等內(nèi)容產(chǎn)品。但是，教育業(yè)務(wù)能否延續(xù)此前的成功暫難下定論，gogokid產(chǎn)品詳細(xì)情況還有待官方公布。

　　少兒英語是一個競爭激烈的賽道，gogokid如何脫穎而出是今日頭條需要考慮的重要課題。

　　多知網(wǎng)觀察到，在當(dāng)前階段，今日頭條正在密集重砸gogokid的品牌：請影視演員章子怡代言；在騰訊視頻投放貼片廣告；獨(dú)家贊助《爸爸去哪兒6》。

　　有接近娛樂圈接近芒果TV的相關(guān)人士透露，此次gogokid獨(dú)家贊助費(fèi)用約為1-2億元。而根據(jù)公開資料，2013年《爸爸去哪兒》開播第一季冠名費(fèi)2800萬，《爸爸去哪兒3》冠名費(fèi)曾達(dá)到5億元之最。但是，《爸爸去哪兒6》熱度不勝以往， gogokid在《爸爸去哪兒6》的具體費(fèi)用難斷虛實(shí)，也不排除今日頭條會使用流量資源置換的方式進(jìn)行合作。

　　雖然尚不清楚gogokid品牌投入的費(fèi)用有多少，但可以確定的是今日頭條正通過這些方式來讓大眾熟知其少兒英語產(chǎn)品。

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　　(gogokid在騰訊視頻投放了貼片廣告，來自騰訊視頻App播放截圖)

　　C端自營B端投資并購，流量最讓教育同行恐慌

　　在教育業(yè)務(wù)方面，除了親自下水之外，今日頭條還在嘗試通過投資并購?fù)粐?/p>

　　上個月，今日頭條被爆“收購了在線教育公司學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)”。截止目前，雙方均未正面回應(yīng)。

　　實(shí)際上，也是從今年開始，今日頭條開始投資教育企業(yè)。在今年之前，其投資的創(chuàng)業(yè)公司主要集中于泛文娛、企業(yè)服務(wù)、媒體等領(lǐng)域。

　　今年3月，今日頭條與真格基金、藍(lán)圖創(chuàng)投共同領(lǐng)投了曉羊教育數(shù)千萬人民幣A+輪，而曉羊教育是一家To B的公司，主要做中小學(xué)智慧校園和教育云服務(wù)。

　　由此可以看出今日頭條做教育的初步路徑：C端自己做產(chǎn)品，B端通過投資并購布局。

　　創(chuàng)辦6年后，今日頭條正處于商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵時期。

　　今年以來，今日頭條公司不斷被傳正在申請上市，而其官方均予以否認(rèn)。

　　教育行業(yè)市場之大令人垂涎，今日頭條沒有理由不進(jìn)入。僅以K12為例，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國K12教育行業(yè)規(guī)模由2013年的1.81萬億元增至2017年的2.69萬億元，預(yù)計2022年將進(jìn)一步增至4.28萬億元。

　　今日頭條具有天然的流量優(yōu)勢，其官方披露的數(shù)據(jù)目前停留在2016年：截至2016年10月底，今日頭條激活用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，月活躍用戶數(shù)超過1.4億，日活躍用戶數(shù)超過6600萬。

　　昨日(8月8日)，《華爾街日報》報道稱，今日頭條已經(jīng)啟動新一輪股權(quán)融資，籌集30億美元，對該公司的估值最高或達(dá)750億美元。而資本給出今日頭條公司如此高估值原因之一是：因為該公司旗下四個產(chǎn)品(今日頭條+火山小視頻+抖音+西瓜視頻)月活用戶總量達(dá)8億。

　　另外，今日頭條副總編輯徐一龍曾表示，2017 年今日頭條教育類文章閱讀總量超過107億。

　　如果流量能起到作用，可以解決教育行業(yè)的獲客難問題。教育機(jī)構(gòu)的獲客成本大約在20%-30%之間，甚至高達(dá)40%。

　　然而，新東方在線COO潘欣認(rèn)為，“頭條做gogokid，最令人恐慌的其實(shí)就是流量問題”。但他同時表示，“(gogokid)能(從頭條)分得多少流量以及流量質(zhì)量的問題均未可知”。

　　一方面，今日頭條的流量最終能給教育業(yè)務(wù)能起到多少作用暫難判斷。另一方面，教育產(chǎn)品與“短視頻、媒體”這種以流量驅(qū)動的產(chǎn)品大為不同。

　　有匿名投資人表示：“越是高客單價的產(chǎn)品，邏輯上流量的優(yōu)勢越?jīng)]有，因為高獲客成本在高客單價下占比少，用戶是重度決策，會貨比三家，獲得客戶完成客戶教育，但客戶未必會買單?！?/p>

　　在該投資人看來，“高客單價教育公司核心是產(chǎn)品的教研和師資，他們決定著口碑和續(xù)費(fèi)率?！?/p>

　　另外某位關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人的觀點(diǎn)也異曲同工：“流量實(shí)際上是必要不充分的條件，任何一家線上教育公司能做成都需要一套組合拳，而不僅僅是流量。如果教育公司有自己的流量池是非常重要的，但在教育行業(yè)，產(chǎn)品力要求其實(shí)是更高的?！?/p>

　　流量巨頭做教育今日頭條非個例，但路徑各不相同

　　有流量資源的巨頭涉足教育，今日頭條并非是個例，其實(shí)BAT早有觸及，其中百度和阿里巴巴布局比較早。

　　以百度為例，大致從三方面布局教育：一是內(nèi)部孵化了作業(yè)幫，二是將百度文庫整合資源成為百度教育，三是進(jìn)行外部投資，2013年起陸續(xù)投資傳課網(wǎng)、萬學(xué)教育、智課網(wǎng)、滬江教育等。

　　當(dāng)前，百度在教育方面的投資已經(jīng)初見成果。作業(yè)幫2015年從百度分拆后，百度仍有較大份額持股，且上個月作業(yè)幫已經(jīng)完成3.5億美元D輪融資；而百度投資的滬江教育在上月提交了赴香港上市申請。

　　而阿里巴巴對教育的布局主要圍繞電商和交易，沒有在該領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的投資并購。起初，淘寶大學(xué)也主要是為開展淘寶會員培訓(xùn)服務(wù)。2013年推出淘寶同學(xué)，而今演化成淘寶教育，用2B+2C混合平臺模式將優(yōu)質(zhì)平臺商、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源進(jìn)行整合。此外，通過阿里云用技術(shù)賦能教育機(jī)構(gòu)和學(xué)校。

　　有意思的是，京東今年也開始布局教育，上個月底，京東云公布了其智能教育戰(zhàn)略，也是平臺思路，想要構(gòu)建教育科技一站式服務(wù)平臺。

　　騰訊對教育的布局也是三方面：

　　一是圍繞社交賦能，做了以微信為基礎(chǔ)的ToB業(yè)務(wù)“智慧校園”和騰訊微校；從微信群、QQ群衍生出來的家校-師生群、以及以門戶為基礎(chǔ)的教育頻道等。

　　二是以投資布局，騰訊已投資叮當(dāng)課堂、猿輔導(dǎo)、企鵝輔導(dǎo)、易題庫等K12產(chǎn)品，新東方在線、ABC360、阿凡題、騰訊課堂等在線教育平臺。

　　第三是自己做，2016年6月，騰訊推出To C 的K12產(chǎn)品企鵝輔導(dǎo)，最初從高中輔導(dǎo)切入，當(dāng)前已經(jīng)覆蓋高中、初中、小學(xué)。

　　值得注意的是，從當(dāng)前的成果來看，BAT做教育比較快速和成功的途徑是選擇技術(shù)賦能或者投資并購。同時，他們的布局幾乎都圍繞自己的主營業(yè)務(wù)，但相比主營業(yè)務(wù)而言，他們對教育領(lǐng)域的投入和成績，在財報中很少提及。

　　同樣作為有流量資源的大公司，今日頭條對教育的布局投入到底有多大暫時不得而知。但作為一家看起來可以跟BAT匹敵，甚至可以“叫板”騰訊的公司，今日頭條的一舉一動引人注目。

　　近兩年，今日頭條成了巨頭們的最大威脅，他們之間的戰(zhàn)斗日漸升級，訴訟案也隨之增多。巨頭們從做與今日頭條類似的新聞App，到布局相關(guān)的短視頻，無一不是全面滲透，多方“圍剿”。未來，在教育板塊今日頭條與巨頭們也許還會狹路相逢。

　　一位教育從業(yè)者告訴多知網(wǎng)：“中國的市場實(shí)在太大，需求非常多樣化，有更多的企業(yè)參與進(jìn)來最終對社會的發(fā)展是良性的。不過，教育行業(yè)最需要專業(yè)的人做專業(yè)的事情，并且教育是長跑運(yùn)動，重要的是如何保持基業(yè)長青。有流量是優(yōu)勢，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。行業(yè)的每一個從業(yè)者都需要考慮定位是什么，核心競爭力是什么?！保ǘ嘀W(wǎng) 王上）