卓越教育的新一輪突圍

　　文| 黎珊

　　經(jīng)歷了幾輪潮起潮落，華南區(qū)的老牌K12區(qū)域龍頭卓越教育又開(kāi)始新一輪的突圍之路。

　　在線教育迅速發(fā)展，民促法落地，全國(guó)連鎖型品牌對(duì)三四線城市加深滲透——老品牌卓越如今身處的外部環(huán)境早已發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)經(jīng)歷了教培行業(yè)的草莽時(shí)代、應(yīng)對(duì)了幾次“減負(fù)”潮的卓越，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，卓越正在籌謀新一輪改變。

　　2017年，在成立20周年的時(shí)間點(diǎn)，卓越定下了“向未來(lái)生長(zhǎng)”的戰(zhàn)略。不管是內(nèi)部組織架構(gòu)，還是外部產(chǎn)業(yè)鏈都有了新的布局。

　　而關(guān)于卓越教育的故事，則始于20年前一次偶然的契機(jī)。這時(shí)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還可以聘用公立校作為兼職老師進(jìn)行授課的時(shí)候，在南方一所學(xué)校租用的一間教室里，三位創(chuàng)業(yè)者從食品行業(yè)跳入教培行業(yè)，開(kāi)始了新的創(chuàng)業(yè)。

（左起：唐俊膺、唐俊京、周貴）

　廣州“最高”客單價(jià)、師資“換血”

　　“我們開(kāi)著跑車沖進(jìn)了沙地里?！弊吭浇逃笨偛弥苜F對(duì)筆者說(shuō)。在食品行業(yè)，唐俊膺、唐俊京、周貴三人經(jīng)歷了大起大落，置身于“沒(méi)完沒(méi)了”三角債中，最后關(guān)閉了廠房，一齊回廣州。

　　這一年，香港剛剛回歸。一天，在廣州的一家大排檔里，唐氏兄弟和周貴三人聽(tīng)著香港的故事——香港某補(bǔ)習(xí)學(xué)校發(fā)展的風(fēng)生水起，現(xiàn)金流情況好。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)，教培行業(yè)在大家眼里還是小不起眼的市場(chǎng)，而市場(chǎng)的參與者多是作坊式運(yùn)營(yíng)。

　　唐、周三人都出自教師家庭，從小在學(xué)校長(zhǎng)大，教培行業(yè)正是一個(gè)“沒(méi)有三角債”的行業(yè)，是否可以一試？

　　1997年，卓越教育誕生，定位初中，針對(duì)中等生做補(bǔ)習(xí)業(yè)務(wù)。唐、周三人在公辦校租用教室，回母校聘請(qǐng)老師。周貴回憶，10月28日拿到辦學(xué)許可證，12月2日第一期班開(kāi)班，做語(yǔ)數(shù)外三科的期末復(fù)習(xí)，推出的產(chǎn)品是50元5次課，用了一個(gè)月的時(shí)間招到了336個(gè)學(xué)生。

　　到2002年，創(chuàng)業(yè)的“前債“已經(jīng)還清，卓越發(fā)展出了30多位老師，每期近2000人次的學(xué)生。此時(shí)，在初中階段以外，卓越的輔導(dǎo)業(yè)務(wù)延伸至高中段。

　　直到2006年，教培行業(yè)迎來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　新東方上市了。緊接著，巨人、學(xué)大、環(huán)球雅思紛紛融資。此時(shí)卓越的營(yíng)收規(guī)模近2000萬(wàn)元，每年保持著60-70%的復(fù)合增長(zhǎng)率。在這樣的背景下，卓越需要新的突破。

　　思慮再三，他們選擇的破局點(diǎn)是——推出高價(jià)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，做差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)廣州一般的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人工作坊一個(gè)學(xué)期的學(xué)費(fèi)是150元時(shí)，卓越開(kāi)出了廣州教培行業(yè)當(dāng)時(shí)的“最高”客單價(jià)500元。這500元的課程包含了卓越自己研發(fā)的教材、講義，家長(zhǎng)可以享受到定期的家訪服務(wù)，每學(xué)期卓越給家長(zhǎng)開(kāi)展匯報(bào)會(huì)。此時(shí)，廣州市面上，家長(zhǎng)還沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些服務(wù)。

　　卓越還聘請(qǐng)了一大批任職過(guò)教研室、公立校領(lǐng)導(dǎo)或?qū)W科組長(zhǎng)等的退休專家，在課堂中巡回全覆蓋聽(tīng)課，給了家長(zhǎng)更多“安全感”。

　　這個(gè)時(shí)期，廣州每年新增100多家機(jī)構(gòu)，根據(jù)《廣州年鑒2007》記載，2006年，廣州市各類民辦學(xué)校和其他教育機(jī)構(gòu)1805所。當(dāng)市面上充斥著不包含教研與服務(wù)的“150元”課程時(shí)，卓越的“500元”定價(jià)并沒(méi)有淪為高端小眾產(chǎn)品，卻被家長(zhǎng)廣泛接受。

　　所有的創(chuàng)新都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，但回頭來(lái)看，這次的改革為卓越后來(lái)的“大后臺(tái)+若干小前端”奠定了基礎(chǔ)，而且正趕在了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的前夕，人員結(jié)構(gòu)的整體升級(jí)，讓卓越獲得了抵御下一次市場(chǎng)沖擊的機(jī)會(huì)。

　　“我們給老師更高的工資，也對(duì)老師進(jìn)行了更嚴(yán)苛的考核?！敝苜F回憶道。

　　為了支撐被廣州家長(zhǎng)普遍認(rèn)可的服務(wù)體系，卓越開(kāi)始培養(yǎng)自己的專職老師，一支“專職+兼職”的師資隊(duì)伍也由此建立起來(lái)。老師薪酬根據(jù)學(xué)生對(duì)老師的評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，所有的老師都需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行課后服務(wù)。

　　期間，卓越開(kāi)始有意識(shí)地降低兼職老師的比例，受到了來(lái)自前端的“阻力”——各分校的反饋是，一些兼職老師因無(wú)法接受，流失到其他機(jī)構(gòu)。而校區(qū)考慮到眼前的招生問(wèn)題，不肯使用專職老師上課。

　　這幾年，卓越的復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持在了60%的水平。

　　2008年后，“優(yōu)等生”的輔導(dǎo)市場(chǎng)崛起。曾經(jīng)定位“中等生”的卓越也開(kāi)始嘗試改變策略，爭(zhēng)奪“優(yōu)等生”市場(chǎng)。

　　此前，卓越的課程安排是，每周給學(xué)生周日上午半天的課程，只鼓勵(lì)學(xué)生報(bào)名薄弱的2-3門學(xué)科，同時(shí)，推廣上偏向素質(zhì)教育的親子類、運(yùn)動(dòng)類課程……這些在與高強(qiáng)度、全學(xué)科的課外輔導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)比時(shí)，似乎并不被家長(zhǎng)買單。

　　為了對(duì)上“家長(zhǎng)的胃口”，卓越做出一點(diǎn)妥協(xié)——將原有的60分鐘課程調(diào)整為80分鐘，并增加了分層式教學(xué)，推出了提高班、培優(yōu)班、尖子班等班型。

　　有一個(gè)小插曲是，卓越的教育理念“培養(yǎng)成功素質(zhì)，助力國(guó)家未來(lái)”。而在2017年，卓越成立20周年大會(huì)上，把 “成功”二字改回為“卓越”。

　　而把“成功”重新改回“卓越”的背景是，中國(guó)高考制度正在發(fā)生自恢復(fù)高考后的最大一次變革。根據(jù)新高考的方向，卓越重拾素質(zhì)教育道路，將素質(zhì)類課程作為核心業(yè)務(wù)之一。

    被資本推出廣州

　　如果不是風(fēng)投找上門，卓越很可能偏安廣州。

　　“A輪融資讓卓越打開(kāi)了思路，有了更廣闊的視野和企業(yè)管理思路；而B(niǎo)輪融資對(duì)卓越提出了更多資本上的要求，讓卓越在各個(gè)方面更加規(guī)范。”周貴說(shuō)。

　　2007年，就在卓越準(zhǔn)備大刀闊斧進(jìn)行“師資改革”的之前，作為騰訊創(chuàng)始人之一的曾李青，在辭去了騰訊COO的職位之后，以德迅投資董事長(zhǎng)的身份找到了卓越。

　　彼時(shí)，新東方剛上市一年。卓越在廣州保持著40%-50%的增長(zhǎng)，是否可以走出廣州，向全國(guó)性品牌發(fā)展。走出廣州，去到佛山。走出廣東省，在上海，卓越也是通過(guò)收購(gòu)的方式，向當(dāng)?shù)刈⑷胱约恨k學(xué)模式的培訓(xùn)品牌。

　　B輪融資，紅杉資本介入。增速的皮鞭抽打著卓越——增速要達(dá)到70%、80%。

　　此時(shí)，卓越三位創(chuàng)始人的分工是，唐俊京負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)與教學(xué)管理、唐俊膺負(fù)責(zé)省外市場(chǎng)的開(kāi)拓、周貴負(fù)責(zé)深耕廣東市場(chǎng)。

　　區(qū)域教育品牌走向全國(guó)，面臨著相似的擴(kuò)張難題：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量有限，地域模式異地復(fù)制受限，各地教材、考綱、市場(chǎng)差異、用戶情況大有不同。

　　沒(méi)有一種模式可以適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)。

　　唐俊京曾回憶，當(dāng)初卓越走出去的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)非常大，去了一個(gè)地方就跟當(dāng)?shù)氐男C(jī)構(gòu)是一樣的，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

　　“有時(shí)候我們走得快了些，但感到質(zhì)量有欠缺，就會(huì)把速度放下來(lái)，把質(zhì)量提高后，再向前走。也有人曾建議我們先把規(guī)模做上去，但是這樣做團(tuán)隊(duì)會(huì)感到很不踏實(shí)。另外，在創(chuàng)建卓越前，我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人經(jīng)歷過(guò)失敗，我們對(duì)利潤(rùn)等各方面的追逐會(huì)看得輕一些，所以踏踏實(shí)實(shí)做了10年才開(kāi)始邁出廣州，不會(huì)太急功近利?！碧瓶【┰诮邮懿稍L時(shí)說(shuō)。

    “向未來(lái)生長(zhǎng)”：內(nèi)化打磨“大后臺(tái)”，外部完善產(chǎn)業(yè)模式

　　“向未來(lái)生長(zhǎng)”是卓越2018年的戰(zhàn)略。

　　2017年，卓越進(jìn)行了一些創(chuàng)新嘗試，包括雙師課堂、牛師幫等。在卓越早期業(yè)務(wù)形成了三大事業(yè)部（優(yōu)學(xué)、英才、全日制）之外，卓越開(kāi)始思考從“重”向“輕”轉(zhuǎn)型，并形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，也為To B的平臺(tái)輸出做好了準(zhǔn)備。

　　當(dāng)K12領(lǐng)域各區(qū)域不斷加速發(fā)展下，“牛師幫”和“卓越雙師”也許是卓越的第二輪擴(kuò)張利器。

　　由卓越內(nèi)部孵化的“牛師幫”是一套在線一對(duì)一教學(xué)系統(tǒng)，在后端把老師的授課信息都集中在平臺(tái)上，把老師推向在前端。

　　牛師幫CEO劉宇聰認(rèn)為，個(gè)性化教育最應(yīng)該堅(jiān)持的基本定位是，線上課堂應(yīng)該區(qū)別于線下并衍生出新的價(jià)值，教育機(jī)構(gòu)在線上構(gòu)建出新的產(chǎn)品形態(tài)，牛師幫將老師及AI助教兩個(gè)角色都數(shù)據(jù)化，貫穿智能選師、課前智能測(cè)試、生動(dòng)的課堂課件到課后智能推題過(guò)程。

　　而在線下，卓越也開(kāi)始了雙師布局，向三四線城市輸出自己的教學(xué)系統(tǒng)和內(nèi)容。但是在策略上并非直營(yíng)，而是開(kāi)啟了加盟模式。

　　卓越用雙師的方式向中小機(jī)構(gòu)輸出 “技術(shù)+教研+營(yíng)運(yùn)”，包括標(biāo)準(zhǔn)化多學(xué)科教學(xué)、全過(guò)程系統(tǒng)學(xué)習(xí)、多媒體設(shè)備互動(dòng)PK、云端大數(shù)據(jù)學(xué)生測(cè)評(píng)等服務(wù)內(nèi)容。

　　在對(duì)外輸出上，卓越的語(yǔ)數(shù)外三科目——卓越大語(yǔ)文、易啟說(shuō)英語(yǔ)、雙師數(shù)學(xué)，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出三至九年級(jí)課程，課堂上，學(xué)生使用智能答題器，大數(shù)據(jù)云平臺(tái)作為支持。

　　外部產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，卓越內(nèi)部的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。

　　組織架構(gòu)更強(qiáng)調(diào)扁平化，走“大后臺(tái)+若干小前端”路線。大后臺(tái)由IT部門負(fù)責(zé)，搭建主要系統(tǒng)、支援系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，信息部門成為若干小前端的沖鋒兵，小前端自成“阿米巴”組織，形成商業(yè)閉環(huán)體系，內(nèi)部進(jìn)行招生、教學(xué)、服務(wù)等轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)下，卓越的擴(kuò)張更多是“內(nèi)化式”的。在他們口中，常常提到的是“不斷打磨自身產(chǎn)品”、“提高效能”——或許，這些重復(fù)的話語(yǔ)正是卓越打磨新競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)的關(guān)鍵所在。（多知網(wǎng) 黎珊）