少兒英語黃金十年之后怎么走？從資本到互聯(lián)網(wǎng)

       編者按：2001年到2010年，是少兒英語的黃金十年，新東方泡泡、瑞思等品牌快速成長。黃金時代之后，少兒英語該怎么走？資本和互聯(lián)網(wǎng)是兩條新路，以下是《三聯(lián)生活周刊》記者李翔的報道，多知網(wǎng)選摘如下：

       黃金十年

       中國教育部《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近3億人的龐大英語培訓消費群體，英語培訓機構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，市值已經(jīng)超過300億元，英語培訓市場業(yè)已成為中國培訓業(yè)經(jīng)濟鏈條上最大的蛋糕。

       中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈曾經(jīng)對中國的英語培訓市場做過一次深入調(diào)查，她告訴本刊記者：“目前，在中國的英語培訓基本分為三類：第一類是英語考試培訓，包括出國英語系列的托福、雅思等以及考研、高考、自考中的英語相關(guān)課程和考前培訓；第二類是以白領(lǐng)、專業(yè)化人士等為主要消費群體的行業(yè)英語培訓；第三類是少兒英語培訓。價格從幾千元到幾萬元不等。在這幾類培訓中，少兒英語培訓所占比例最高，占據(jù)著英語培訓市場約70%以上的份額。被業(yè)內(nèi)比喻為‘外語培訓市場的最后一塊蛋糕’?！?/p>

       “2001到2010年是少兒英語培訓的黃金十年。”新東方教育科技集團副總裁、邁格森國際教育總裁謝琴是這十年的見證者。2001年，謝琴從中南財大畢業(yè)，2002年暑假前，她申請到德國慕尼黑大學的碩博連讀，專業(yè)是經(jīng)濟學。此時，新東方進入武漢市場，籌備開設(shè)分校，謝琴想在出國前掙點零花錢，就在朋友的推薦下參加了面試。

       這個時候的謝琴已經(jīng)在武漢少兒英語培訓行業(yè)小有名氣。“1990到2000年是改革開放的第二個十年，受西方尤其是美國經(jīng)濟文化的沖擊，大學生們懷揣‘美國夢’希望出國學習，認識世界。要去美國就必須考托福，考GRE，俞敏洪的新東方因此應(yīng)運而生，但還是以成人出國考試為主。到90年代末期，城鎮(zhèn)家庭可支配的收入達到800元到1000元，又趕上‘出國潮’，家長們意識到英語的重要性，全國各地開始出現(xiàn)地區(qū)性的少兒英語培訓機構(gòu)，臺灣的少兒英語培訓機構(gòu)也在1997年開始進入內(nèi)地市場。也就是此時，內(nèi)地的少兒英語培訓由學語法打好基礎(chǔ)為主轉(zhuǎn)向中英文雙語教學?！⌒切恰褪鞘芘_灣少兒英語培訓理念影響開設(shè)的一家中英文授課，以童話故事導入，用游戲方式形成互動式課堂的本土少兒英語培訓機構(gòu)，總部在長沙，在南方地區(qū)很有影響。它可以稱得上是這個行業(yè)的‘黃埔軍校’。我就是‘小星星’培養(yǎng)出來的，我后來創(chuàng)立的武漢新東方培訓部，一半老師來自‘小星星’，另一半老師來自臺灣的‘階梯’?！?/p>

       “大一”的時候，謝琴在“小星星”當兼職老師，到2002年她已經(jīng)做到了副校長的位置。在新東方參加面試時，當時新東方的副校長、人大經(jīng)濟學博士陳向東問了她一堆關(guān)于武漢的經(jīng)濟問題，然后又問了她關(guān)于少兒英語教育的想法，之后他勸謝琴放棄出國留在新東方。“他當時說了這么一句話：你與其做一個平庸的經(jīng)濟學家，不如做一個優(yōu)秀的少兒英語教育工作者。這讓我對自己的職業(yè)發(fā)展有了新的認識?！敝x琴對本刊記者說。

       謝琴創(chuàng)辦新東方泡泡少兒英語培訓部時，俞敏洪并沒有預(yù)料到，10年間，少兒英語培訓將成為整個集團增長最快的領(lǐng)域?！皠傞_始時候，成人課老師課時費300元，少兒課老師課時費30元，10倍的差異。但是很快，局面開始扭轉(zhuǎn)?！敝x琴說，隨著國門打開，國家經(jīng)濟快速發(fā)展，中國加入WTO以及世界500強企業(yè)的進入，家長的意識有了很大的轉(zhuǎn)變，英語學習由以應(yīng)試教育為主導轉(zhuǎn)向注重交際功能。

      2001年國家教育部頒發(fā)了從小學三年級正式開設(shè)英語課的文件，公立學校急需大量優(yōu)秀的少兒英語老師?！澳菚r很多少兒英語老師都是年輕的大學畢業(yè)生，從音樂、美術(shù)專業(yè)轉(zhuǎn)過來。因為優(yōu)秀的教師資源稀缺，‘小星星’的老師開始進入公立學校，如武漢的育才二小、實驗小學教書。他們不同于傳統(tǒng)應(yīng)試教育的互動式中英文教學非常受孩子們歡迎?！倍S著時間的推移，英語在應(yīng)試教育體系中所占的比重越來越大。

       全球最大的私人英語教育機構(gòu)英孚教育認為，中國內(nèi)地英語培訓市場的火爆，源于中國教育體系下的應(yīng)試教育。多數(shù)學生從6歲開始參加小學英語必修課，且目前幼兒園英語課程也很普及。為進入頂尖中學，學生間競爭非常激烈，而英語科目是考試重點，導致學生將大量精力投放在英語學習上。進入大學后，很多高校規(guī)定：英語四級不通過，不能拿學士學位；六級不通過，不能拿雙學位，也不能拿碩士學位；用人單位招聘，六級證書也往往成為必要條件。此外，各類公務(wù)員考試、職務(wù)晉升等場合，英語都是必過關(guān)卡。

       “家長們的需求首先來自小升初。重點初中的選拔，很看重英語和數(shù)學。那時候每年武漢外國語學校錄取的320多名初中生里，三分之二來自新東方泡泡?！敝x琴說。到2006年，“泡泡”成為全武漢規(guī)模最大的少兒英語培訓學校，同期在讀有3萬名孩子，收入5000多萬元?！芭菖荨钡慕虒W方式也由中英文雙語轉(zhuǎn)變?yōu)槿⑽模o孩子們提供一個浸泡式、互動式的英語交際環(huán)境。

       2007年，謝琴進京負責掌管新東方全國40多家少兒英語培訓機構(gòu)，到2012年，“泡泡”單年次培訓人數(shù)100萬，10年時間收入10個億。

       “我覺得謝琴做了兩件一般人很難做到的事：一是，以前大家在選擇英語培訓機構(gòu)時首先看重的是老師的個人口碑，謝琴將口碑和品牌結(jié)合，由對教師的個人口碑向集體口碑傳遞并進而形成一個集體的品牌—新東方泡泡；另一個是，幾乎每個三線城市都有一個當?shù)睾苤纳賰河⒄Z培訓機構(gòu)，但要找到一個以直營而非加盟形式分布于幾乎全國每個省會城市的少兒英語培訓機構(gòu)很難。而謝琴的新東方泡泡做到了?！北本﹨R致天誠管理咨詢公司負責人吳珠智一直在從事教育培訓產(chǎn)業(yè)的投資，他在接受本刊記者采訪時說，“因為她統(tǒng)一了教材，建立了一個標準化教學體系，還建立了教師資格分級和考核體系，同時統(tǒng)一了市場品牌形象。這是一個高度依賴教師的人力資源密集型行業(yè)，只有當你的產(chǎn)品標準化、運營標準化，你的經(jīng)營模式才可能復制，規(guī)?；茝V也才能產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

       直到今天回憶起向全國推廣泡泡的那個時期，謝琴也掩飾不住興奮：“我們在辦公室插小紅旗，財務(wù)數(shù)字每天一個個往上標。新東方上市后，從2007到2010年，平均增長為20%到30%，‘泡泡’每年以40%的速度遞增，在整個新東方的業(yè)務(wù)額里占據(jù)了20%的份額。每年的財務(wù)報表都會特別提到‘泡泡’，那里有讓投資人高興的數(shù)據(jù)。”

       “但即使如此，在全國少兒英語培訓市場這個大蛋糕里，‘泡泡’也就占了1%的份額。在這種背景下，很多國外投資機構(gòu)紛紛搶灘中國市場。”吳珠智說，目前的英語培訓產(chǎn)業(yè)主要由四種力量組成：第一種是各大高校延伸出來的英語培訓機構(gòu)；第二種是外資教育培訓機構(gòu)，比如英孚教育、華爾街英語等等，他們的目標顧客比較高端；第三種是國內(nèi)知名民營培訓機構(gòu)，如新東方、新航道、李陽瘋狂英語等；第四種是起點很低但數(shù)量龐雜的一般民營英語培訓機構(gòu)。2008年北京奧運會后，成人英語培訓市場開始迅速萎縮。

       “中國的英語培訓市場是兩頭大中間小，青少兒和國外部是剛需，中間的以應(yīng)試教育為導向的四六級培訓、考研英語培訓以及行業(yè)英語培訓，因為受政策影響大，很難做大。比如2004、2005年取消大學英語四六級和學位掛鉤后，這一塊的培訓量刷地就下來了。而剛需這兩塊，國外部也要受國際政策的影響，比如‘9·11’事件，出國英語培訓的銷售也受到很大影響。相比之下，青少兒英語培訓最好做大。”吳珠智說，“現(xiàn)在，除了華爾街英語堅持做高端成人培訓，90%的英語培訓機構(gòu)都開設(shè)了青少部?！?/p>

       “火熱的少兒英語培訓市場，其實隱藏著一個中國家庭的夢想?！眳侵橹钦f，父母們焦慮于：如何能讓孩子脫離自己現(xiàn)有的階層，往前再進一步？在絕大多數(shù)人的潛意識中，能說英語以及那些在以英語作為主要語言工具的機構(gòu)工作的人屬于在整個社會分配體系中占據(jù)優(yōu)勢地位的人。于是，英語培訓—出國留學，成為父母們幻想中孩子的階層上升通道。當校園的應(yīng)試教育無法滿足這種需求，中國少兒英語培訓的市場也就有了巨大的生存空間和產(chǎn)業(yè)化的可能。

       資本和互聯(lián)網(wǎng)

       這是一個用iPad展示的全英文課程軟件：顯示屏上排是10個烏龜?shù)埃旅媸且粋€游泳池。先是左邊孵化出了3只烏龜，然后右邊孵化出2只烏龜。全英文的講述中，會要求孩子們先把3只孵出的烏龜用手指拖動到游泳池里，再將另2只拖入，此時，游泳池下方會顯示出一個算式：3+2=5。而同步的講述者會用英文說出這個算式的多種表達方法。

       “用英語學語文數(shù)學的學科式英語培訓是瑞思的長項?！北本┤鹞值蠂H教育科技發(fā)展有限公司學術(shù)副總裁袁雪在接受本刊記者采訪時說，公司的課件以美國50個州普遍使用的少兒教材為內(nèi)容，由以做互動教學軟件聞名的愛爾蘭瑞沃迪公司研發(fā)提供。“剛開始董事長想仿效印度雙母語操作，把這套課件引入公立學校，沒有成功，此后以課后培訓的方式落地。”

       在袁雪看來，這個產(chǎn)業(yè)正在走向定制化、個性化、多樣化，這幾乎已經(jīng)成為少兒英語培訓行業(yè)的共識。

       “從2011年到現(xiàn)在，少兒英語培訓的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟時代過渡到體驗經(jīng)濟時代，少兒英語培訓由單純語言知識的傳遞發(fā)展到開啟孩子心智的體驗，這是其他培訓無法承擔的事情?！眳侵橹钦f，大背景是互聯(lián)網(wǎng)時代對教育學習模式的沖擊和改變?！耙郧?，孩子必須在課堂學習?，F(xiàn)在，至少50%的家長會英語，有很多渠道接觸多媒體課件，此外市面上還有眾多品牌的學習機、影碟。學英語的方式不再僅限于課堂學習。當產(chǎn)品非唯一時，客戶的感受就很關(guān)鍵，培訓機構(gòu)的硬件、軟件，流程環(huán)節(jié)的控管，都成為客戶總體考核的因素。大而全的培訓機構(gòu)會減少，專注某個領(lǐng)域的細分機構(gòu)會越來越多，將出現(xiàn)滿足不同階層需要的個性化學習教育模式。高端學習機構(gòu)是未來少兒英語培訓市場發(fā)展的一個趨勢?！?/p>

       2011年，美國本土百年知名教育服務(wù)及出版集團麥格勞希爾（McGraw-Hill）與新東方聯(lián)合，為中國的高素質(zhì)家庭提供精英式教育服務(wù)體系。謝琴離開新東方泡泡，開始創(chuàng)辦邁格森國際教育。

       “為孩子們提供優(yōu)質(zhì)的語言環(huán)境，并輔以成體系的自然拼讀教學，這就是邁格森浸泡式的學習。這種浸泡，不只是在英語環(huán)境中簡單的浸泡，而是能在更多以英語為載體的大環(huán)境里培養(yǎng)他的英語學習思維，包括積累相應(yīng)的素材，為以后寫文章，長篇輸出做好準備?！敝x琴說，“很多時候我們說的英語好，更多的是說英語的口語流利，其實這只是粗略地掌握英語基本交流，真正的語言背后的文化以及思維方式，還需要通過閱讀來積累。一個人，如果能夠閱讀大量的科普、社科類的文章，從小就開始積累詞匯句型，建立英文思維，他出國深入學習的時候才能有一個很好的底子?！?/p>

       因為看到了閱讀與思維的重要性，邁格森更注重培養(yǎng)孩子們獨立思考的能力，以及獨立解決問題的能力。在邁格森的課程體系中有一個關(guān)鍵詞叫作“全球公民素養(yǎng)”，簡稱為GCE（Global Citizenship Education）?！拔覀兯腥硕际鞘澜缟系墓瘢瑥男【蛻?yīng)該知道如何競爭、合作、分享、關(guān)愛他人，并學會諸如誠信、與人為善等眾多品質(zhì)，學會合理地爭取自己想要得到的資源。而這些都需要以公民的價值觀作為支撐。邁格森的愿景就是希望培養(yǎng)出這樣的孩子，也許目前我們做的還不夠，但這是我們的企業(yè)精神，是我們的目標?！敝x琴如是說。

       與邁格森一樣致力于少兒英語培訓高端市場的，還有貝樂、瑞思等品牌。“少兒英語培訓的暴利時代已經(jīng)過去。市場競爭加劇，人力資本大幅提升，租金隨地價逐年上漲，這個行業(yè)可賺取的利潤也在減少，對教育培訓機構(gòu)精細化運營管理以及服務(wù)客戶體驗的要求提高?！?/p>

       “新東方上市前，做到2005年只有四五個億，整個行業(yè)是迷茫的，不知道還能走到哪里去?！眳侵橹钦f，2007年新東方上市，大家才意識到，資本和語言可以結(jié)合，原來中國教育培訓是個產(chǎn)業(yè)。

       資本的進入帶來的不僅是錢，還有人才?！翱煜?、服務(wù)行業(yè)進入教育培訓行業(yè)，新東方這才知道除了講座，還可以用其他各種手段成長壯大，比如做連鎖行業(yè)標準化?，F(xiàn)在，新東方做到70個億，帶動了一批英語培訓機構(gòu)上市。”但是，吳珠智說，2009年，投資者對這個市場是看淡的，“市盈率下降，之前上市的很多培訓機構(gòu)要么退市了，要么股價暴跌，目前股價相對堅挺的只有新東方、學而思”。

       但這并不意味著沒有機會。在吳珠智看來，這背后是一個消費升級的問題，是一場產(chǎn)業(yè)和客戶的對話?！熬秃帽纫粋€人口渴，以前給一杯水就行了?，F(xiàn)在這個人提出要求：我需要一杯干凈的能讓我愉悅的飲料。這時回答問題角度不一樣，這個人的需求得到滿足的程度就有差異?！眳侵橹钦f，中國處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段的人思想不同，會有復雜的生態(tài)。此時，家長會問，孩子學什么？從業(yè)者要回答，我們聽客戶什么？產(chǎn)業(yè)存在的價值是什么？不同的家庭背景決定了家長看問題的視角不同，而不同從業(yè)者對行業(yè)未來趨勢的看法也決定了回答問題的切入點不一樣。“你或許不能滿足所有人的需求，但在一個人身上滿足他全部的需求是有可能的。做教學，或者做教輔，或者做親子營、留學營這樣的短期體驗，每條路都可以走，因為需求不同?！?/p>