少兒英語黃金十年之后怎么走？從資本到互聯(lián)網(wǎng)

       編者按：2001年到2010年，是少兒英語的黃金十年，新東方泡泡、瑞思等品牌快速成長。黃金時(shí)代之后，少兒英語該怎么走？資本和互聯(lián)網(wǎng)是兩條新路，以下是《三聯(lián)生活周刊》記者李翔的報(bào)道，多知網(wǎng)選摘如下：

       黃金十年

       中國教育部《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近3億人的龐大英語培訓(xùn)消費(fèi)群體，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，市值已經(jīng)超過300億元，英語培訓(xùn)市場業(yè)已成為中國培訓(xùn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條上最大的蛋糕。

       中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈曾經(jīng)對中國的英語培訓(xùn)市場做過一次深入調(diào)查，她告訴本刊記者：“目前，在中國的英語培訓(xùn)基本分為三類：第一類是英語考試培訓(xùn)，包括出國英語系列的托福、雅思等以及考研、高考、自考中的英語相關(guān)課程和考前培訓(xùn)；第二類是以白領(lǐng)、專業(yè)化人士等為主要消費(fèi)群體的行業(yè)英語培訓(xùn)；第三類是少兒英語培訓(xùn)。價(jià)格從幾千元到幾萬元不等。在這幾類培訓(xùn)中，少兒英語培訓(xùn)所占比例最高，占據(jù)著英語培訓(xùn)市場約70%以上的份額。被業(yè)內(nèi)比喻為‘外語培訓(xùn)市場的最后一塊蛋糕’?！?/p>

       “2001到2010年是少兒英語培訓(xùn)的黃金十年?！毙聳|方教育科技集團(tuán)副總裁、邁格森國際教育總裁謝琴是這十年的見證者。2001年，謝琴從中南財(cái)大畢業(yè)，2002年暑假前，她申請到德國慕尼黑大學(xué)的碩博連讀，專業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)。此時(shí)，新東方進(jìn)入武漢市場，籌備開設(shè)分校，謝琴想在出國前掙點(diǎn)零花錢，就在朋友的推薦下參加了面試。

       這個(gè)時(shí)候的謝琴已經(jīng)在武漢少兒英語培訓(xùn)行業(yè)小有名氣?！?990到2000年是改革開放的第二個(gè)十年，受西方尤其是美國經(jīng)濟(jì)文化的沖擊，大學(xué)生們懷揣‘美國夢’希望出國學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)世界。要去美國就必須考托福，考GRE，俞敏洪的新東方因此應(yīng)運(yùn)而生，但還是以成人出國考試為主。到90年代末期，城鎮(zhèn)家庭可支配的收入達(dá)到800元到1000元，又趕上‘出國潮’，家長們意識(shí)到英語的重要性，全國各地開始出現(xiàn)地區(qū)性的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，臺(tái)灣的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在1997年開始進(jìn)入內(nèi)地市場。也就是此時(shí)，內(nèi)地的少兒英語培訓(xùn)由學(xué)語法打好基礎(chǔ)為主轉(zhuǎn)向中英文雙語教學(xué)?！⌒切恰褪鞘芘_(tái)灣少兒英語培訓(xùn)理念影響開設(shè)的一家中英文授課，以童話故事導(dǎo)入，用游戲方式形成互動(dòng)式課堂的本土少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，總部在長沙，在南方地區(qū)很有影響。它可以稱得上是這個(gè)行業(yè)的‘黃埔軍?！Ｎ揖褪恰⌒切恰囵B(yǎng)出來的，我后來創(chuàng)立的武漢新東方培訓(xùn)部，一半老師來自‘小星星’，另一半老師來自臺(tái)灣的‘階梯’?！?/p>

       “大一”的時(shí)候，謝琴在“小星星”當(dāng)兼職老師，到2002年她已經(jīng)做到了副校長的位置。在新東方參加面試時(shí)，當(dāng)時(shí)新東方的副校長、人大經(jīng)濟(jì)學(xué)博士陳向東問了她一堆關(guān)于武漢的經(jīng)濟(jì)問題，然后又問了她關(guān)于少兒英語教育的想法，之后他勸謝琴放棄出國留在新東方?！八?dāng)時(shí)說了這么一句話：你與其做一個(gè)平庸的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不如做一個(gè)優(yōu)秀的少兒英語教育工作者。這讓我對自己的職業(yè)發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)。”謝琴對本刊記者說。

       謝琴創(chuàng)辦新東方泡泡少兒英語培訓(xùn)部時(shí)，俞敏洪并沒有預(yù)料到，10年間，少兒英語培訓(xùn)將成為整個(gè)集團(tuán)增長最快的領(lǐng)域?！皠傞_始時(shí)候，成人課老師課時(shí)費(fèi)300元，少兒課老師課時(shí)費(fèi)30元，10倍的差異。但是很快，局面開始扭轉(zhuǎn)?！敝x琴說，隨著國門打開，國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國加入WTO以及世界500強(qiáng)企業(yè)的進(jìn)入，家長的意識(shí)有了很大的轉(zhuǎn)變，英語學(xué)習(xí)由以應(yīng)試教育為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向注重交際功能。

      2001年國家教育部頒發(fā)了從小學(xué)三年級(jí)正式開設(shè)英語課的文件，公立學(xué)校急需大量優(yōu)秀的少兒英語老師。“那時(shí)很多少兒英語老師都是年輕的大學(xué)畢業(yè)生，從音樂、美術(shù)專業(yè)轉(zhuǎn)過來。因?yàn)閮?yōu)秀的教師資源稀缺，‘小星星’的老師開始進(jìn)入公立學(xué)校，如武漢的育才二小、實(shí)驗(yàn)小學(xué)教書。他們不同于傳統(tǒng)應(yīng)試教育的互動(dòng)式中英文教學(xué)非常受孩子們歡迎?！倍S著時(shí)間的推移，英語在應(yīng)試教育體系中所占的比重越來越大。

       全球最大的私人英語教育機(jī)構(gòu)英孚教育認(rèn)為，中國內(nèi)地英語培訓(xùn)市場的火爆，源于中國教育體系下的應(yīng)試教育。多數(shù)學(xué)生從6歲開始參加小學(xué)英語必修課，且目前幼兒園英語課程也很普及。為進(jìn)入頂尖中學(xué)，學(xué)生間競爭非常激烈，而英語科目是考試重點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)生將大量精力投放在英語學(xué)習(xí)上。進(jìn)入大學(xué)后，很多高校規(guī)定：英語四級(jí)不通過，不能拿學(xué)士學(xué)位；六級(jí)不通過，不能拿雙學(xué)位，也不能拿碩士學(xué)位；用人單位招聘，六級(jí)證書也往往成為必要條件。此外，各類公務(wù)員考試、職務(wù)晉升等場合，英語都是必過關(guān)卡。

       “家長們的需求首先來自小升初。重點(diǎn)初中的選拔，很看重英語和數(shù)學(xué)。那時(shí)候每年武漢外國語學(xué)校錄取的320多名初中生里，三分之二來自新東方泡泡?！敝x琴說。到2006年，“泡泡”成為全武漢規(guī)模最大的少兒英語培訓(xùn)學(xué)校，同期在讀有3萬名孩子，收入5000多萬元?！芭菖荨钡慕虒W(xué)方式也由中英文雙語轉(zhuǎn)變?yōu)槿⑽?，給孩子們提供一個(gè)浸泡式、互動(dòng)式的英語交際環(huán)境。

       2007年，謝琴進(jìn)京負(fù)責(zé)掌管新東方全國40多家少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，到2012年，“泡泡”單年次培訓(xùn)人數(shù)100萬，10年時(shí)間收入10個(gè)億。

       “我覺得謝琴做了兩件一般人很難做到的事：一是，以前大家在選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)首先看重的是老師的個(gè)人口碑，謝琴將口碑和品牌結(jié)合，由對教師的個(gè)人口碑向集體口碑傳遞并進(jìn)而形成一個(gè)集體的品牌—新東方泡泡；另一個(gè)是，幾乎每個(gè)三線城市都有一個(gè)當(dāng)?shù)睾苤纳賰河⒄Z培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但要找到一個(gè)以直營而非加盟形式分布于幾乎全國每個(gè)省會(huì)城市的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難。而謝琴的新東方泡泡做到了?！北本﹨R致天誠管理咨詢公司負(fù)責(zé)人吳珠智一直在從事教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的投資，他在接受本刊記者采訪時(shí)說，“因?yàn)樗y(tǒng)一了教材，建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系，還建立了教師資格分級(jí)和考核體系，同時(shí)統(tǒng)一了市場品牌形象。這是一個(gè)高度依賴教師的人力資源密集型行業(yè)，只有當(dāng)你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化，你的經(jīng)營模式才可能復(fù)制，規(guī)?；茝V也才能產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

       直到今天回憶起向全國推廣泡泡的那個(gè)時(shí)期，謝琴也掩飾不住興奮：“我們在辦公室插小紅旗，財(cái)務(wù)數(shù)字每天一個(gè)個(gè)往上標(biāo)。新東方上市后，從2007到2010年，平均增長為20%到30%，‘泡泡’每年以40%的速度遞增，在整個(gè)新東方的業(yè)務(wù)額里占據(jù)了20%的份額。每年的財(cái)務(wù)報(bào)表都會(huì)特別提到‘泡泡’，那里有讓投資人高興的數(shù)據(jù)。”

       “但即使如此，在全國少兒英語培訓(xùn)市場這個(gè)大蛋糕里，‘泡泡’也就占了1%的份額。在這種背景下，很多國外投資機(jī)構(gòu)紛紛搶灘中國市場?！眳侵橹钦f，目前的英語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)主要由四種力量組成：第一種是各大高校延伸出來的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第二種是外資教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如英孚教育、華爾街英語等等，他們的目標(biāo)顧客比較高端；第三種是國內(nèi)知名民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、新航道、李陽瘋狂英語等；第四種是起點(diǎn)很低但數(shù)量龐雜的一般民營英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，成人英語培訓(xùn)市場開始迅速萎縮。

       “中國的英語培訓(xùn)市場是兩頭大中間小，青少兒和國外部是剛需，中間的以應(yīng)試教育為導(dǎo)向的四六級(jí)培訓(xùn)、考研英語培訓(xùn)以及行業(yè)英語培訓(xùn)，因?yàn)槭苷哂绊懘螅茈y做大。比如2004、2005年取消大學(xué)英語四六級(jí)和學(xué)位掛鉤后，這一塊的培訓(xùn)量刷地就下來了。而剛需這兩塊，國外部也要受國際政策的影響，比如‘9·11’事件，出國英語培訓(xùn)的銷售也受到很大影響。相比之下，青少兒英語培訓(xùn)最好做大?！眳侵橹钦f，“現(xiàn)在，除了華爾街英語堅(jiān)持做高端成人培訓(xùn)，90%的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開設(shè)了青少部?！?/p>

       “火熱的少兒英語培訓(xùn)市場，其實(shí)隱藏著一個(gè)中國家庭的夢想?！眳侵橹钦f，父母們焦慮于：如何能讓孩子脫離自己現(xiàn)有的階層，往前再進(jìn)一步？在絕大多數(shù)人的潛意識(shí)中，能說英語以及那些在以英語作為主要語言工具的機(jī)構(gòu)工作的人屬于在整個(gè)社會(huì)分配體系中占據(jù)優(yōu)勢地位的人。于是，英語培訓(xùn)—出國留學(xué)，成為父母們幻想中孩子的階層上升通道。當(dāng)校園的應(yīng)試教育無法滿足這種需求，中國少兒英語培訓(xùn)的市場也就有了巨大的生存空間和產(chǎn)業(yè)化的可能。

       資本和互聯(lián)網(wǎng)

       這是一個(gè)用iPad展示的全英文課程軟件：顯示屏上排是10個(gè)烏龜?shù)埃旅媸且粋€(gè)游泳池。先是左邊孵化出了3只烏龜，然后右邊孵化出2只烏龜。全英文的講述中，會(huì)要求孩子們先把3只孵出的烏龜用手指拖動(dòng)到游泳池里，再將另2只拖入，此時(shí)，游泳池下方會(huì)顯示出一個(gè)算式：3+2=5。而同步的講述者會(huì)用英文說出這個(gè)算式的多種表達(dá)方法。

       “用英語學(xué)語文數(shù)學(xué)的學(xué)科式英語培訓(xùn)是瑞思的長項(xiàng)?！北本┤鹞值蠂H教育科技發(fā)展有限公司學(xué)術(shù)副總裁袁雪在接受本刊記者采訪時(shí)說，公司的課件以美國50個(gè)州普遍使用的少兒教材為內(nèi)容，由以做互動(dòng)教學(xué)軟件聞名的愛爾蘭瑞沃迪公司研發(fā)提供?！皠傞_始董事長想仿效印度雙母語操作，把這套課件引入公立學(xué)校，沒有成功，此后以課后培訓(xùn)的方式落地?！?/p>

       在袁雪看來，這個(gè)產(chǎn)業(yè)正在走向定制化、個(gè)性化、多樣化，這幾乎已經(jīng)成為少兒英語培訓(xùn)行業(yè)的共識(shí)。

       “從2011年到現(xiàn)在，少兒英語培訓(xùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，少兒英語培訓(xùn)由單純語言知識(shí)的傳遞發(fā)展到開啟孩子心智的體驗(yàn)，這是其他培訓(xùn)無法承擔(dān)的事情?！眳侵橹钦f，大背景是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對教育學(xué)習(xí)模式的沖擊和改變?！耙郧埃⒆颖仨氃谡n堂學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在，至少50%的家長會(huì)英語，有很多渠道接觸多媒體課件，此外市面上還有眾多品牌的學(xué)習(xí)機(jī)、影碟。學(xué)英語的方式不再僅限于課堂學(xué)習(xí)。當(dāng)產(chǎn)品非唯一時(shí)，客戶的感受就很關(guān)鍵，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的硬件、軟件，流程環(huán)節(jié)的控管，都成為客戶總體考核的因素。大而全的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)減少，專注某個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分機(jī)構(gòu)會(huì)越來越多，將出現(xiàn)滿足不同階層需要的個(gè)性化學(xué)習(xí)教育模式。高端學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)是未來少兒英語培訓(xùn)市場發(fā)展的一個(gè)趨勢?！?/p>

       2011年，美國本土百年知名教育服務(wù)及出版集團(tuán)麥格勞希爾（McGraw-Hill）與新東方聯(lián)合，為中國的高素質(zhì)家庭提供精英式教育服務(wù)體系。謝琴離開新東方泡泡，開始創(chuàng)辦邁格森國際教育。

       “為孩子們提供優(yōu)質(zhì)的語言環(huán)境，并輔以成體系的自然拼讀教學(xué)，這就是邁格森浸泡式的學(xué)習(xí)。這種浸泡，不只是在英語環(huán)境中簡單的浸泡，而是能在更多以英語為載體的大環(huán)境里培養(yǎng)他的英語學(xué)習(xí)思維，包括積累相應(yīng)的素材，為以后寫文章，長篇輸出做好準(zhǔn)備?！敝x琴說，“很多時(shí)候我們說的英語好，更多的是說英語的口語流利，其實(shí)這只是粗略地掌握英語基本交流，真正的語言背后的文化以及思維方式，還需要通過閱讀來積累。一個(gè)人，如果能夠閱讀大量的科普、社科類的文章，從小就開始積累詞匯句型，建立英文思維，他出國深入學(xué)習(xí)的時(shí)候才能有一個(gè)很好的底子。”

       因?yàn)榭吹搅碎喿x與思維的重要性，邁格森更注重培養(yǎng)孩子們獨(dú)立思考的能力，以及獨(dú)立解決問題的能力。在邁格森的課程體系中有一個(gè)關(guān)鍵詞叫作“全球公民素養(yǎng)”，簡稱為GCE（Global Citizenship Education）?！拔覀兯腥硕际鞘澜缟系墓瘢瑥男【蛻?yīng)該知道如何競爭、合作、分享、關(guān)愛他人，并學(xué)會(huì)諸如誠信、與人為善等眾多品質(zhì)，學(xué)會(huì)合理地爭取自己想要得到的資源。而這些都需要以公民的價(jià)值觀作為支撐。邁格森的愿景就是希望培養(yǎng)出這樣的孩子，也許目前我們做的還不夠，但這是我們的企業(yè)精神，是我們的目標(biāo)?！敝x琴如是說。

       與邁格森一樣致力于少兒英語培訓(xùn)高端市場的，還有貝樂、瑞思等品牌?！吧賰河⒄Z培訓(xùn)的暴利時(shí)代已經(jīng)過去。市場競爭加劇，人力資本大幅提升，租金隨地價(jià)逐年上漲，這個(gè)行業(yè)可賺取的利潤也在減少，對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營管理以及服務(wù)客戶體驗(yàn)的要求提高。”

       “新東方上市前，做到2005年只有四五個(gè)億，整個(gè)行業(yè)是迷茫的，不知道還能走到哪里去。”吳珠智說，2007年新東方上市，大家才意識(shí)到，資本和語言可以結(jié)合，原來中國教育培訓(xùn)是個(gè)產(chǎn)業(yè)。

       資本的進(jìn)入帶來的不僅是錢，還有人才。“快消、服務(wù)行業(yè)進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，新東方這才知道除了講座，還可以用其他各種手段成長壯大，比如做連鎖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)在，新東方做到70個(gè)億，帶動(dòng)了一批英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市?！钡?，吳珠智說，2009年，投資者對這個(gè)市場是看淡的，“市盈率下降，之前上市的很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要么退市了，要么股價(jià)暴跌，目前股價(jià)相對堅(jiān)挺的只有新東方、學(xué)而思”。

       但這并不意味著沒有機(jī)會(huì)。在吳珠智看來，這背后是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的問題，是一場產(chǎn)業(yè)和客戶的對話。“就好比一個(gè)人口渴，以前給一杯水就行了?，F(xiàn)在這個(gè)人提出要求：我需要一杯干凈的能讓我愉悅的飲料。這時(shí)回答問題角度不一樣，這個(gè)人的需求得到滿足的程度就有差異?！眳侵橹钦f，中國處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段的人思想不同，會(huì)有復(fù)雜的生態(tài)。此時(shí)，家長會(huì)問，孩子學(xué)什么？從業(yè)者要回答，我們聽客戶什么？產(chǎn)業(yè)存在的價(jià)值是什么？不同的家庭背景決定了家長看問題的視角不同，而不同從業(yè)者對行業(yè)未來趨勢的看法也決定了回答問題的切入點(diǎn)不一樣?！澳慊蛟S不能滿足所有人的需求，但在一個(gè)人身上滿足他全部的需求是有可能的。做教學(xué)，或者做教輔，或者做親子營、留學(xué)營這樣的短期體驗(yàn)，每條路都可以走，因?yàn)樾枨蟛煌?。?/p>