從新零售的角度看教育綜合體的運(yùn)營

　　編者按：近兩三年教育綜合體的概念比較火，新東方也有嘗試教育綜合體。何為教育綜合體？如何運(yùn)營？作者顧鳴睿曾參與一家教育綜合體的運(yùn)營，他以Costco為例，從新零售的角度分享了教育綜合體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和感想。

　　教育綜合體的概念

　　近兩三年以來，一個(gè)教育概念越來越多的出現(xiàn)在教育圈和地產(chǎn)圈，那就是教育綜合體。

　　從名字來看，有兩層含義，一是教育，二是綜合體，這兩個(gè)詞分開很好理解：教育包含了各類文化的、藝術(shù)的、體能的、少兒的、青少年的、成人的等教育和培訓(xùn)，而綜合體，則常常出現(xiàn)在人們的休閑生活中，如餐飲綜合體、娛樂綜合體等等。但是這兩個(gè)概念結(jié)合到一起，大多數(shù)人還是不能很清楚的知道其確切含義。

　　通俗來講，教育綜合體就是一個(gè)覆蓋多個(gè)年齡層、提供多品類教育項(xiàng)目的，集教育、休閑、娛樂等功能為一體的一站式平臺(tái)。

　　既然稱為綜合體，其有幾個(gè)比較基礎(chǔ)而顯著的特點(diǎn)：

　　1.面積大，幾乎從三五千平起至更大規(guī)模；

　　2.科目多，基本能涵蓋文化教育、藝術(shù)教育、體育教育、科創(chuàng)教育、生活素養(yǎng)這幾個(gè)大類中數(shù)十個(gè)品類的課程產(chǎn)品；

　　3.配套全，能在場地內(nèi)提供相關(guān)年齡層學(xué)生及家長的配套設(shè)施和服務(wù)；

　　由于這幾個(gè)特點(diǎn)的存在，需要主體方有雄厚的資金、豐富的教育資源、以及良好的運(yùn)營能力，因此目前階段能參與的都是大玩家。

　　教育綜合體的分類：

　　現(xiàn)階段，教育綜合體有幾種大致的呈現(xiàn)形態(tài)：

　　1.教育機(jī)構(gòu)集市，由地產(chǎn)商或物業(yè)主導(dǎo)，在某個(gè)商業(yè)街劃出一塊區(qū)域，招租各類型教育機(jī)構(gòu)入駐，也自稱為教育綜合體，但這類只是簡單的將教育機(jī)構(gòu)從物理上組合到一起，無論是房租、裝修還是運(yùn)營都是各自為政，只能算教育集市，還算不上真正的教育綜合體；

　　2.由地產(chǎn)商自己規(guī)劃成立獨(dú)立的教育項(xiàng)目，對(duì)相關(guān)場地進(jìn)行招商入駐統(tǒng)一運(yùn)營，如萬科城市營地、V-Learn，萬達(dá)旗下的優(yōu)學(xué)空間；

　　3.由教育集團(tuán)主導(dǎo)，與地產(chǎn)方合作，將自己旗下的教育產(chǎn)品有規(guī)劃地放置于綜合體項(xiàng)目，同時(shí)引進(jìn)與該項(xiàng)目理念一致的其他教育產(chǎn)品達(dá)到補(bǔ)充品類的目的，如新東方旗下的百學(xué)匯，以及完全由自己集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品組成的創(chuàng)世紀(jì)教育旗下的最I(lǐng)N菲克城；

　　4.平臺(tái)運(yùn)營型，運(yùn)營方自身并不是教育集團(tuán)或地產(chǎn)商，而是通過資源整合的形式搭建平臺(tái)，以免場租免裝修的條件招商入駐各類教育機(jī)構(gòu)，通過統(tǒng)一的運(yùn)營來進(jìn)行管理和業(yè)務(wù)開展。

　　不管是哪種形式，由于之前并沒有這類模式的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和參考標(biāo)準(zhǔn)，因此各方都在摸著石頭過河，是否正確還需要市場及時(shí)間的驗(yàn)證。

　　同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也對(duì)綜合體的出現(xiàn)和運(yùn)作持有不同的態(tài)度，有認(rèn)可這種模式并認(rèn)為是未來教育培訓(xùn)發(fā)展趨勢的，也有覺得綜合體不適合于教育行業(yè)、對(duì)其模式不看好的。

　　不論看好或是看衰，目前尚不能蓋棺定論。筆者在這里結(jié)合一篇關(guān)于美國零售巨頭Costco運(yùn)營的分析文章，與綜合體的操作進(jìn)行對(duì)比，換個(gè)角度或許能對(duì)教育綜合體的運(yùn)營有不一樣的參考價(jià)值。

　　之所以與Costco這家美國的連鎖賣場對(duì)比，因?yàn)榻逃C合體與大型賣場有很多的相似之處：

　　都是向客戶售賣產(chǎn)品或提供服務(wù)，賣場提供實(shí)物商品而綜合體提供教育產(chǎn)品服務(wù)；

　　都能給客戶全面的選擇，大型賣場里有食品、生鮮、家電、服飾等多類商品，而教育綜合體則涵蓋藝術(shù)、體育、文化、科創(chuàng)等多品類科目；

　　面積和規(guī)模都比小型超市或者單獨(dú)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大很多；

　　Costco的運(yùn)營帶有很多新零售的打法，而教育綜合體也被稱為教育行業(yè)的新零售；

　　他山之石可以攻玉，因此，Costco的成功運(yùn)營也許會(huì)對(duì)教育綜合體有一定的啟發(fā)。

　　關(guān)于Costco

　　先簡單介紹一下Costco，全球零售商中銷售額TOP5，在互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)潮襲來的背景下，一大批實(shí)體賣場如家樂福沃爾瑪經(jīng)營舉步維艱紛紛關(guān)店，而Costco卻在高速增長和逆勢開店，絲毫沒有受到影響，堪稱新零售的典范。所以文章從人、貨、場三要素對(duì)Costco進(jìn)行了分析。

　　這里，我們也同樣從人、貨、場這三個(gè)方面對(duì)綜合體和Costco進(jìn)行比較。

　　運(yùn)營三要素之一：人

　　對(duì)于Costco，文章從客戶定位、付費(fèi)會(huì)員體系和內(nèi)部員工賦能三個(gè)角度進(jìn)行了分析。

　　1、客戶定位：

　　Costco的客戶畫像為：美國高端中產(chǎn)階級(jí)，在這樣的中產(chǎn)之家，夫妻雙方多是大學(xué)學(xué)歷，有房有車有穩(wěn)定的工作，年收入在10萬美元左右，根據(jù)數(shù)據(jù)，這部分人群占到美國總?cè)丝诘?4.69%，大約8000萬人，而沃爾瑪?shù)目腿耗晔杖肫骄鶠?.5萬美元。這樣一來，Costco服務(wù)的人群就很清晰了。

　　怎么樣去服務(wù)好這個(gè)人群，Costco有兩大因素，在常規(guī)對(duì)人的公式：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率的基礎(chǔ)上加入了X(付費(fèi)會(huì)員體系)和Y(內(nèi)部員工賦能)

　　X付費(fèi)會(huì)員體系：

　　通過設(shè)置精巧的會(huì)員體系，Costco在會(huì)員數(shù)量（2017年9030萬）、續(xù)費(fèi)率（89.3%）、會(huì)員人均消費(fèi)（1395美元，對(duì)比亞馬遜Prime會(huì)員年均消費(fèi)額1300美元）上都大獲成功，尤其是在會(huì)員費(fèi)收入方面，2017財(cái)年，會(huì)員費(fèi)收入貢獻(xiàn)了70%的營運(yùn)利潤。

　　Y內(nèi)部員工賦能：

　　按照Costco創(chuàng)始人的說法就是：招到好人，提供好工作、好的職業(yè)機(jī)會(huì)和好的薪資，那么好事就會(huì)降臨到你的企業(yè)。

　　在Costco，員工平均時(shí)薪是21美元，對(duì)比全球最大的零售商沃爾瑪?shù)?3美元，高出了61.5%，

　　普通員工工作一年以上離職率小于6%，而在美國零售圈的平均離職率大約是55%，

　　在高管部分，內(nèi)部提拔的高管達(dá)到86%，員工有很大的晉升機(jī)會(huì)，高管離職率低于1%，

　　在員工人均創(chuàng)收方面，每個(gè)員工平均為Costco創(chuàng)造56萬美元的收入，約為沃爾瑪?shù)?倍，

　　同時(shí)，Costco更是力壓Google，被福布斯評(píng)為2017全美最佳雇主，由此可見企業(yè)和員工的融洽關(guān)系。

　　對(duì)比教育綜合體

　　客戶定位：

　　運(yùn)營者需要綜合體的受眾群體充分調(diào)研，如年齡分布、消費(fèi)能力、對(duì)于教育培訓(xùn)的現(xiàn)狀與需求等，做好用戶畫像是一切的前提；

　　外部客戶服務(wù)：

　　給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)存在的價(jià)值，教育培訓(xùn)是典型的服務(wù)型行業(yè)，怎么樣以客戶為中心，通過優(yōu)化產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)來滿足客戶需求是綜合體運(yùn)營者需要重點(diǎn)考慮的問題。而在會(huì)員制的設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在很多的機(jī)構(gòu)逐漸采用會(huì)員制，但多數(shù)僅停留在留下聯(lián)系方式、關(guān)注公眾號(hào)或簡單的報(bào)課打折，怎么樣通過會(huì)員體系的設(shè)立讓會(huì)員真正活起來，并與會(huì)員產(chǎn)生互動(dòng)，最終達(dá)到讓會(huì)員心滿意足地到這里消費(fèi)，仍有很長的路要走；

　　內(nèi)部員工管理

　　在這一點(diǎn)上，良好的員工關(guān)系是公司健康發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)閱T工是一個(gè)公司最大的資產(chǎn)，員工的表現(xiàn)決定了公司的發(fā)展，只有尊重每一個(gè)員工，視員工為家人，通過薪酬福利、平臺(tái)發(fā)展、企業(yè)文化等多個(gè)緯度調(diào)動(dòng)員工的積極性，做好員工管理，好事自然會(huì)降臨。

　　運(yùn)營三要素之二：貨

　　在貨的運(yùn)營思路上，Costco做了三點(diǎn)：

　　品類冠軍，對(duì)比沃爾瑪可以發(fā)現(xiàn)，Costco并沒有在每個(gè)類別的商品給顧客提供過多的品牌（賣場內(nèi)SKU3700-4000，而沃爾瑪是14萬），而是對(duì)所有品牌進(jìn)行精挑細(xì)選，不管是熱門商品還是長尾商品都只選擇該品類的冠軍品牌進(jìn)入，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)不會(huì)讓客戶面臨過多的選擇而影響其體驗(yàn)；

　　極致供應(yīng)鏈，由于每個(gè)品類僅選擇頭部品牌，因此選定的商品便會(huì)大批量采購，在進(jìn)貨價(jià)格上便有了很大的話語權(quán)，可以最大程度上壓低價(jià)格從而保證零售價(jià)上優(yōu)勢；

　　推出自有品牌，因?yàn)闀?huì)員體系的存在，能對(duì)客戶的購買數(shù)據(jù)有十分清晰的把控，于是順勢推出自有品牌，在保證質(zhì)量的同時(shí)保證了利潤，這部分的利潤能占到公司的25%。

　　對(duì)比教育綜合體，同樣可以這幾點(diǎn)來操作

　　1、品類冠軍，尤其是平臺(tái)型或者會(huì)引入外部資源的綜合體，在對(duì)接機(jī)構(gòu)的時(shí)候?qū)ζ滟Y質(zhì)、教學(xué)師資能力、口碑美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格篩查，提前為客戶把關(guān)，保證入駐產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)特性，把不良機(jī)構(gòu)排除在外；

　　2、極致供應(yīng)鏈，由于綜合體體量大、內(nèi)容全，本身有一定自帶流量的優(yōu)勢，而且能夠結(jié)合各機(jī)構(gòu)特色整合統(tǒng)一運(yùn)營，比起分散單一的培訓(xùn)有很大的資源優(yōu)勢，因此可以適當(dāng)在價(jià)格策略上更加靈活，保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)；

　　3、自有品牌，在項(xiàng)目的規(guī)劃上結(jié)合引入或孵化自有品牌，保證產(chǎn)品的豐富性和確保合理的財(cái)務(wù)狀況。

　　運(yùn)營三要素之三：場

　　場的部分，核心就是精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)體驗(yàn)

　　多樣化、精準(zhǔn)的店內(nèi)服務(wù)，店中店，Costco針對(duì)其中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣，開設(shè)了食品、藥品、眼鏡等6大店中店，既滿足了客戶多樣化的消費(fèi)需求同時(shí)提升了銷售額，甚至結(jié)合用戶的消費(fèi)情況和信用狀況開設(shè)了貸款服務(wù)，進(jìn)一步提升體驗(yàn)；

　　精準(zhǔn)體驗(yàn)、好貨不貴，A.利用其極致供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不定期對(duì)部分產(chǎn)品超低價(jià)售賣，制造搶購潮吸引流量，形成永遠(yuǎn)黑五永遠(yuǎn)搶購的狀況；B.打造尋寶體驗(yàn)，除了滿足人們對(duì)日常用品大批量采購囤貨的購物習(xí)慣外，還不定期限量限時(shí)推出寶藏型特價(jià)商品，如Coach包包、Omega手表以及鉆戒等，讓消費(fèi)者逛店時(shí)有驚喜，充分利用線下體驗(yàn)的優(yōu)勢，不懼線上亞馬遜威脅。

　　對(duì)于綜合體來講，

　　1、店中店，同樣非常適用于綜合體，可以結(jié)合不同年齡層學(xué)生及家長，甚至是爺爺奶奶的消費(fèi)特點(diǎn)，開設(shè)相關(guān)文具、玩具、游樂場、書籍、護(hù)眼中心、劇場等多種形態(tài)的店中店，最大化一站式滿足客戶需求同時(shí)增加客戶黏性；

　　2、好課不貴，利用綜合體業(yè)態(tài)豐富的優(yōu)勢，不定期推出超值引流課程，制造話題的同時(shí)吸引客戶到訪。此外，針對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，形成低價(jià)引流產(chǎn)品、中端大眾產(chǎn)品及高端精品產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，提升利潤率；

　　3、體驗(yàn)優(yōu)勢，同時(shí)，教育綜合體可以借鑒營地教育在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中給到孩子多樣化體驗(yàn)的做法，尤其在成熟的美國營地中，普遍開設(shè)有數(shù)十種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從田徑項(xiàng)目、球類項(xiàng)目到水上項(xiàng)目，孩子們在參加營地期間可以嘗試各類型的運(yùn)動(dòng)，從而能了解自己真正喜歡的是什么。而目前家長給孩子報(bào)名各類素質(zhì)類培訓(xùn)班的時(shí)候，并不能很清楚的知道孩子最適合最喜歡的項(xiàng)目，或者需要花很多精力往返于各個(gè)機(jī)構(gòu)不斷的試聽體驗(yàn)。綜合體的存在可以很好的解決家長這一部分的痛點(diǎn)，讓孩子可以一站式體驗(yàn)到各類課程，也省去了家長各處奔波的苦惱，從而形成獨(dú)特的場。

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　　結(jié)語

　　Costco通過對(duì)人、貨、場三要素的成功運(yùn)營完成了作為實(shí)體店在電商時(shí)代的逆襲。同樣，被稱為教育行業(yè)新零售的教育綜合體也可以從其操作對(duì)比中得到一定的啟發(fā)和參考。當(dāng)然，綜合體畢竟是一個(gè)比較新的模式，還需要從業(yè)人員不斷摸索、探尋最適合的道路，引領(lǐng)教育行業(yè)走上新征程。

　　（本文為投稿，作者顧鳴睿為教育行業(yè)從業(yè)人士，不代表多知網(wǎng)觀點(diǎn)。如想交流相關(guān)問題，可聯(lián)系顧鳴睿本人，TEL/微信:18581840788）