收購原小馬過河團(tuán)隊(duì)、競(jìng)標(biāo)環(huán)雅，三立頻頻出手的陽謀

　　?文| 邱珣

　　收購原小馬過河團(tuán)隊(duì)、成為最終競(jìng)標(biāo)環(huán)球雅思的兩個(gè)買家之一，這些動(dòng)作讓一直低調(diào)的三立教育開始受人關(guān)注起來。

　　再深入了解后發(fā)現(xiàn)，這家以做SAT培訓(xùn)起家的留學(xué)考培機(jī)構(gòu)在SAT這個(gè)細(xì)分賽道里，不知不覺已經(jīng)做到了極具規(guī)模的影響力。

　　據(jù)了解，2017年三立教育的營收規(guī)模在3億元左右，其中約半數(shù)的營收占比來自SAT培訓(xùn)。同時(shí)，三立教育創(chuàng)始人孫海牧預(yù)計(jì)，2018年?duì)I收規(guī)模預(yù)計(jì)在5.5億元，其中40%左右的營收來源于SAT培訓(xùn)。

　　84年出生、2001年在“911”的風(fēng)口上成為中國第一代美高留學(xué)生，孫海牧的個(gè)人經(jīng)歷頗有幾分有些傳奇色彩。

　　在北京市場(chǎng)，除了收購原小馬過河團(tuán)隊(duì)之外，三立還收購了從事留學(xué)咨詢服務(wù)的時(shí)代焦點(diǎn)。

　　不過，創(chuàng)立于留學(xué)行業(yè)黃金發(fā)展期的三立教育，在這之前算不上是個(gè)跑得很快的品牌，但是卻在留學(xué)行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的今天，慢慢脫穎而出。

　　成為一個(gè)可以做出“爆款”的公司：先單點(diǎn)突破，再多元化

　　2008年，從美國回國的孫海牧和高品川聯(lián)合創(chuàng)辦了三立教育。

　　“當(dāng)時(shí)我對(duì)國內(nèi)的情況也非常不了解，也不知道自己可以干什么。但覺得SAT培訓(xùn)這個(gè)事情我再熟悉不過了，國內(nèi)也有強(qiáng)烈的需求，就干脆做了SAT培訓(xùn)，”孫海牧回憶。

　　三立創(chuàng)辦的背景正好趕上了美本申請(qǐng)進(jìn)入高峰期。在這個(gè)背景下，誕生了一批定位本科申請(qǐng)的留學(xué)品牌。同時(shí)，這個(gè)時(shí)期也是留學(xué)公司紛紛開始業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營的時(shí)間點(diǎn)。在2008-2014年期間，主流的留學(xué)考培公司和留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)都開始向前后端延伸。

　　但此時(shí)，孫海牧和高品川卻選擇了截然不同的思路——先單點(diǎn)突破，再多元化。

　　“很多公司可能會(huì)說‘要趕緊多元化’，趕快擴(kuò)科。事實(shí)上，所有人看到現(xiàn)在的新東方是一個(gè)多元化經(jīng)營、全品類的公司，但在早期，它也是依靠托福作為主打品類切入這個(gè)市場(chǎng)的。所以，想清楚每個(gè)階段要做什么事情很重要。”孫海牧說。

　　孫海牧將三立的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：

　　第一階段，2008-2011年，產(chǎn)品成熟期。三立將重心主要放在產(chǎn)品打磨、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化上，在考培的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化中尋找平衡點(diǎn)；

　　第二階段，2011-2015年，全國擴(kuò)張期。這個(gè)階段大批量的進(jìn)入新城市。三立目前近30個(gè)城市中，有三分之二是在這個(gè)階段進(jìn)入的。此時(shí)，孫海牧的思路是，最大范圍的去觸達(dá)各個(gè)城市各個(gè)層次的用戶需求。

　　第三階段，2015-2018年，項(xiàng)目多元化期?，F(xiàn)在，三立教育做了內(nèi)部業(yè)務(wù)線的全線延展。在考培業(yè)務(wù)上做托福、雅思、ACT等科目的擴(kuò)科，在產(chǎn)品鏈上，延展了留學(xué)咨詢服務(wù)、國際學(xué)校業(yè)務(wù)等等。

　　孫海牧是個(gè)耐得住性子的人。在過去的這么多年里，他始終不認(rèn)為自己是個(gè)留學(xué)行業(yè)的“業(yè)內(nèi)人”。

　　“低調(diào)做自己的事情，但要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新趨勢(shì)?？吹接惺裁葱聶C(jī)會(huì)，就要快速出擊?！?/p>

　　不過，選擇“單品切入”的前提是，要能夠做出一款爆款的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上形成足夠的影響力和口碑。據(jù)了解，目前三立在SAT培訓(xùn)上的市場(chǎng)份額大概接近30%。同時(shí)，值得一提的是，三立在很長一段時(shí)間都沒有進(jìn)入北京市場(chǎng)。

　　那孫海牧是如何把SAT考培做透的呢？

　　“首先，要有一個(gè)足夠投入的團(tuán)隊(duì)。其次，盡可能抓取更多的用戶，去滿足不同層次的需求。最后，高速有效的執(zhí)行力?！睂O海牧總結(jié)。

　　三立的企業(yè)文化直接、扁平、實(shí)際。并且，在在看待的人才態(tài)度上有個(gè)很大的不同點(diǎn)。

　　孫海牧說：“很多公司的邏輯是，根據(jù)自己需要什么樣的人然后去選人。但我們的思路是，協(xié)助成長。如果我們選定一個(gè)人才，會(huì)考慮他想做什么，幫助高管去完成他們自己想做的事?！?/p>

　　在三立快速發(fā)展的階段，給很多高管提供了新的發(fā)展空間，給員工提供了更多的上升通道。

　　找準(zhǔn)時(shí)機(jī)：“假如現(xiàn)在不是最好的時(shí)間點(diǎn)，我寧可不做”

　　近兩年，三立在北京市場(chǎng)開始更積極的布局，包括在風(fēng)口浪尖中收購原小馬過河團(tuán)隊(duì)、組建新公司，也包括競(jìng)標(biāo)環(huán)球雅思，還包括收購留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)時(shí)代焦點(diǎn)。

　　外界可以看到的是，三立正在北京市場(chǎng)上積極出手。

　　但是，當(dāng)問及今年是否將全面進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，孫海牧卻出人意料的回答：“現(xiàn)在還不是對(duì)北京市場(chǎng)真正發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)?！?/p>

　　孫海牧生于南京，后來隨家人遷居北京。北京于他而言，是不折不扣的第二故鄉(xiāng)。但對(duì)于是否要全面進(jìn)入北京這個(gè)熟悉又高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，孫海牧顯得十分謹(jǐn)慎：

　　“我的風(fēng)格是，假如現(xiàn)在不是最好的時(shí)機(jī)，我寧可不做。”

　　三立的發(fā)展，和對(duì)時(shí)機(jī)的把握密切相關(guān)。

　　如果說2008年前后美本申請(qǐng)勢(shì)頭爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，醞釀出了一批做美高、美本的留學(xué)公司和考培機(jī)構(gòu)，那讓三立在這其中脫穎而出的原因則得益于一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)——2016年新SAT改革。

　　2014年3月5日，美國大學(xué)委員會(huì)（CollegeBoard）宣布SAT考試將于2016年全面改革。改革后，SAT將重回1600分時(shí)代，寫作成為選考科目。其中，新SAT考試將迎來幾大變化：考察單詞更具實(shí)用性、論證式閱讀和寫作、數(shù)學(xué)著重考察三個(gè)重要領(lǐng)域、閱讀材料取材更廣。

　　同時(shí)，在2014-2016年期間，SAT考試成績因?yàn)樽鞅资录活l繁取消。其中，2014年發(fā)生的亞洲考場(chǎng)作弊案轟動(dòng)一時(shí)。ETS認(rèn)定部分考生作弊后，考生成績隨后被取消，這件事情不僅影響了當(dāng)時(shí)1萬多亞洲各國考生的命運(yùn)，還引發(fā)了社會(huì)廣泛的討論，也包括對(duì)SAT考試監(jiān)管不嚴(yán)的質(zhì)疑。2017年，泰國拍攝的熱門電影《天才槍手》還由此事改編。

　　在這個(gè)時(shí)候，越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始推薦考生轉(zhuǎn)考ACT。而在美國本土，美國高中生ACT的考試率確實(shí)要高于SAT。

　　這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，孫海牧和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)判斷：“新SAT依舊會(huì)在中國市場(chǎng)上占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)锳CT的可培訓(xùn)性不是特別好，而SAT更適合學(xué)生考試?！?/p>

　　基于這個(gè)判斷，即便有些冒險(xiǎn)，但三立還是持續(xù)將資源投入在新SAT培訓(xùn)的研發(fā)中。2015年6月，三立即已開設(shè)了很多新SAT實(shí)驗(yàn)班。到了2016年新SAT首考時(shí)，三立出了1600分的滿分學(xué)員。

　　“就是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)時(shí)機(jī)，所以我們比同行有了大半年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”孫海牧總結(jié)。

　　孫海牧和三立雖然低調(diào)，但也在觀察時(shí)代的變化。

　　在線教育的迅猛發(fā)展，讓孫海牧看到了在線教育單獨(dú)發(fā)展的想象力。2015年，三立對(duì)在線業(yè)務(wù)做了一段時(shí)間的調(diào)研后，2016年推出三立在線。此前，三立對(duì)于在線的定義是服務(wù)于線下?，F(xiàn)在，孫海牧給在線業(yè)務(wù)的定義是獨(dú)立運(yùn)營，成長為單獨(dú)的業(yè)務(wù)模塊。

　　孫海牧透露，近期三立教育將推出一個(gè)AI教室的項(xiàng)目，將根據(jù)學(xué)生在后臺(tái)的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，給學(xué)生推送自適應(yīng)的考培學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　“雙軌制”發(fā)展戰(zhàn)略

　　和很多人的思路不同，孫海牧給三立的設(shè)定是要成為“最懂教育的投資公司”。

　　“我覺得教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以參考奢侈品行業(yè)，一個(gè)平臺(tái)可以孵化出多品牌、多產(chǎn)業(yè)。就像在LVMH這個(gè)大平臺(tái)里，除了有LV和軒尼詩，還有嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希?！?/p>

　　在這種平臺(tái)化想法之下，三立用的了雙軌制的發(fā)展思路。一方面繼續(xù)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)占有率，另一方面做更多的并購布局。

　　“我相信公司在每個(gè)階段都會(huì)有個(gè)冒險(xiǎn)點(diǎn)，而我們要做的就是找到這其中的一個(gè)平衡?！睂O海牧說，就像早期在研發(fā)SAT培訓(xùn)體系時(shí)，就要找準(zhǔn)可以做規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)性和老師個(gè)性化中間的平衡點(diǎn)。

　　“我相信人的潛力，”孫海牧的這個(gè)觀點(diǎn)讓他在投資并購時(shí)，用了和樸新完全不同的思路：樸新更強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)營系統(tǒng)，全資收購后，自己直接介入管理；而三立的策略是，相中合適的創(chuàng)業(yè)者和公司，一同加入三立。

　　以收購原小馬過河的團(tuán)隊(duì)為例。當(dāng)時(shí)小馬過河出現(xiàn)運(yùn)營危機(jī)，申請(qǐng)破產(chǎn)，三立在風(fēng)口浪尖的時(shí)候選擇收購，這背后需要承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)和輿論壓力。

　　“我2014年就認(rèn)識(shí)小馬過河的兩個(gè)創(chuàng)始人了，事情的原委我都詳細(xì)了解過了，我相信許建軍?！睂O海牧這樣說到。2017年，許建軍在三立旗下成立了“許仙考試”品牌，三立這才正式進(jìn)入北京考培市場(chǎng)。

　　目前，三立圍繞“雙軌制”的發(fā)展思路，在幾個(gè)方向持續(xù)投入：繼續(xù)深入做投資并購；以國際教育為軸心，開展包括考培、留學(xué)申請(qǐng)、國際學(xué)校在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)；做海外布局，引進(jìn)海外資源，如一些優(yōu)質(zhì)的英國學(xué)校項(xiàng)目。

　　這次，三立接受復(fù)星的投資很大程度上也是基于海外布局的目的。

　　眼下，三立教育的主要營收來源有50%來自于上海。接下來，孫海牧要做的是“進(jìn)入更多的城市，使用更多的新技術(shù)、新打法”。

　　孫海牧也有未來IPO的計(jì)劃，但相比眼下教育公司密集的上市潮，三立把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)設(shè)得相對(duì)遠(yuǎn)一些。

　　如孫海牧所言，他不是個(gè)真正意義上的“圈內(nèi)人”。他習(xí)慣和行業(yè)內(nèi)保持一定的距離，這樣讓自己能始終保持冷靜、獨(dú)立思考的狀態(tài)。

　　不過，這位現(xiàn)年34歲的創(chuàng)始人還年輕，還有足夠多的時(shí)間和精力去嘗試、探索這個(gè)廣闊的市場(chǎng)。（多知網(wǎng) 邱珣）