知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，看開(kāi)言英語(yǔ)用10人跑出年收1800萬(wàn)元學(xué)習(xí)模型

　　文|黎珊

        從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)層出不窮，51Talk、VIPKID、噠噠等紛紛上線，少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)+互聯(lián)網(wǎng)得到的迅速發(fā)展，但相較于少兒英語(yǔ)市場(chǎng)，成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)普遍價(jià)格比較昂貴、場(chǎng)景化的英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)缺失，學(xué)習(xí)模式較沉重。

　　成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)的突破口在哪里？開(kāi)言英語(yǔ)選擇從知識(shí)付費(fèi)切入。

　　在創(chuàng)辦開(kāi)言英語(yǔ)之前，創(chuàng)始人朱琦曾聯(lián)合創(chuàng)辦了全球最大中文學(xué)習(xí)網(wǎng)站ChinesePod，2012年ChinesePod被收購(gòu)，她開(kāi)始復(fù)制這種模式到英語(yǔ)學(xué)習(xí)，進(jìn)入第二次創(chuàng)業(yè)。

　　前端做場(chǎng)景化音頻內(nèi)容，后端做系統(tǒng)內(nèi)容付費(fèi)

　　創(chuàng)立開(kāi)言英語(yǔ)（Openlanguage），最開(kāi)始，朱琦的用戶畫(huà)像是，步入職場(chǎng)的25-35歲人群。

　　這部分是成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)的剛需人群，有著共通的痛點(diǎn)。“中國(guó)人、外國(guó)人在語(yǔ)言學(xué)習(xí)上的痛點(diǎn)都類似，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)讓語(yǔ)言學(xué)習(xí)缺乏場(chǎng)景。”朱琦說(shuō)。

　　中國(guó)人對(duì)國(guó)外的新知、大眾文化很感興趣。這些成年人的學(xué)習(xí)需求，成為開(kāi)言英語(yǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，充分利用碎片化時(shí)間進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)。

　　前端輸出一款輕體量產(chǎn)品：一檔20分鐘的音頻英語(yǔ)節(jié)目。朱琦說(shuō)，音頻形式貼近碎片化學(xué)習(xí)的需要，而且成本較低，每期節(jié)目的成本約為1000元。

　　節(jié)目采用“一位中文主播+一位英文主播”的輕松對(duì)話形式。朱琦考慮，對(duì)話形式除為了英語(yǔ)的溝通交流外，也可以分享中外看待問(wèn)題的不同視角，傳達(dá)差異化的語(yǔ)言思維。

　　朱琦回顧，2011年節(jié)目在Podcast上線，“那時(shí)候，純線上、移動(dòng)端的還不成氣候。在國(guó)內(nèi)，主打內(nèi)容訂閱的組織還比較少。 ”

　　經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，用戶習(xí)慣、市場(chǎng)工具發(fā)生了變化，也帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的升級(jí)。娛樂(lè)性、知識(shí)性內(nèi)容付費(fèi)被逐步接受，新媒體、音頻平臺(tái)等內(nèi)容分發(fā)的渠道日益成熟。使得Openlanguage這樣的音頻節(jié)目能夠傳播開(kāi)來(lái)。

　　另一方面，中產(chǎn)用戶消費(fèi)升級(jí)，移動(dòng)支付體系也相繼完善，使Openlanguage可以做轉(zhuǎn)化，延伸到后端的付費(fèi)內(nèi)容。

　　一款開(kāi)言英語(yǔ)APP，年會(huì)員費(fèi)698元。

　　提供詞匯、例句、語(yǔ)法、文化學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)板塊。在口語(yǔ)對(duì)練板塊，可以進(jìn)行原版錄音、跟讀錄音。

　　相較于“增加用戶粘性”的前端產(chǎn)品，后端的付費(fèi)產(chǎn)品更成體系，采用了CEFR歐洲語(yǔ)言教學(xué)大綱。從開(kāi)言英語(yǔ)APP可以看到，課程分為A1-C2共6個(gè)級(jí)別，用戶通過(guò)級(jí)別測(cè)試，選擇希望達(dá)到級(jí)別水平，開(kāi)始學(xué)習(xí)。

　　截至目前付費(fèi)用戶約30000人，復(fù)購(gòu)率在30%左右，微信號(hào)粉絲60萬(wàn)。此外，開(kāi)言目前有十幾家企業(yè)用戶，共有幾百人用戶。朱琦透露，2016年全年?duì)I收1000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年可達(dá)1800萬(wàn)，公司已開(kāi)始盈利。

　　如何讓用戶愿意購(gòu)買，并完成續(xù)費(fèi)？

　　朱琦說(shuō)，同樣是提供輕體量的英語(yǔ)學(xué)習(xí)課程，但與技術(shù)型英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的核心不同的是，開(kāi)言英語(yǔ)的核心是內(nèi)容制作能力。

　　呈現(xiàn)在用戶面前的是，高頻輕量的內(nèi)容輸出，而在背后，課程輸出已形成標(biāo)準(zhǔn)化模式，從課程主題的選取、錄制，到推出，“我自己就是英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，在內(nèi)容產(chǎn)出方面已熟能生巧?！?/p>

　　在開(kāi)言的10人全職團(tuán)隊(duì)中，有4名課程開(kāi)發(fā)人員兼主播，其他還有產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)、客服人員。

　　在內(nèi)容研發(fā)方面，開(kāi)言的選擇標(biāo)準(zhǔn)是，實(shí)用性強(qiáng)、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。比如圍繞“去國(guó)外餐廳怎么點(diǎn)菜”的主題，開(kāi)言會(huì)做真實(shí)場(chǎng)景的對(duì)話，然后進(jìn)一步講解內(nèi)容，看似輕松的對(duì)話過(guò)程，背后有嚴(yán)密的教學(xué)流程，只是主播會(huì)用輕松的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

　　對(duì)于續(xù)費(fèi)，一年698元的費(fèi)用，購(gòu)買的不僅僅是“一年的學(xué)習(xí)時(shí)間”，實(shí)際上是“更多的學(xué)習(xí)內(nèi)容”。

　　市場(chǎng)上，同類輕體量的系統(tǒng)課程，迭代存在一定的周期。通常課程不定期升級(jí)需要伴隨著這個(gè)產(chǎn)品的更新迭代，中間時(shí)間較長(zhǎng)。但在開(kāi)言6個(gè)級(jí)別的體系化課程中，每周會(huì)新發(fā)布5節(jié)課程。

　　高頻率、輕體量的內(nèi)容填充，讓開(kāi)言產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成了差異。

　　目前，開(kāi)言已累計(jì)制作了900多節(jié)課程。同時(shí)，除了英語(yǔ)之外，開(kāi)言還提供阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、日語(yǔ)等小語(yǔ)種課程課程。

　　而隨著用戶群體的擴(kuò)大，朱琦發(fā)現(xiàn)，用戶畫(huà)像也在發(fā)生變化。從以往的入職人群，延伸到有英語(yǔ)素養(yǎng)能力需求的大學(xué)生、有出國(guó)旅游需求的40-50歲人群等。新的內(nèi)容、選題，大部分都來(lái)自于用戶的建議。

　　在保持客戶粘性方面，前端、后端兩款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)用戶層的漏斗上下端。

　　在漏斗下層，開(kāi)言英語(yǔ)以“產(chǎn)品+激勵(lì)”的方式，給會(huì)員提供每周一節(jié)的直播課程，建立積分鼓勵(lì)機(jī)制；在漏斗上層，通過(guò)第三方平臺(tái)如微信公眾號(hào)、喜馬拉雅、蜻蜓FM等渠道吸引新用戶。

　　也許資本的注入會(huì)讓這件事可以發(fā)展得更快，但朱琦說(shuō)，“我現(xiàn)在還不確定短期內(nèi)如何運(yùn)用資本，對(duì)于解決痛點(diǎn)的好方法還沒(méi)想清楚?！?/p>

　　目前，開(kāi)言的重心在打磨產(chǎn)品，痛點(diǎn)在于，如何滿足學(xué)員對(duì)口語(yǔ)對(duì)練的需求，“學(xué)習(xí)英語(yǔ)的根本目的在于應(yīng)用”。

　　朱琦說(shuō)，曾經(jīng)考慮過(guò)的真人一對(duì)一的教學(xué)模式，但存在一些局限性，比如質(zhì)量管控、學(xué)習(xí)連貫性都會(huì)有所欠缺?！斑@是現(xiàn)在每天早上睜眼都會(huì)想要解決的問(wèn)題，”

　　從技術(shù)方面嘗試，目前，開(kāi)言新上線了口語(yǔ)練習(xí)模塊，用戶在聽(tīng)完主播發(fā)音后，可以跟讀，系統(tǒng)會(huì)給出準(zhǔn)確度分?jǐn)?shù)。

　　實(shí)際上，當(dāng)下的的英語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)上并不缺少對(duì)練產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在前端是缺乏像開(kāi)言這樣能夠帶來(lái)流量的產(chǎn)品。

　　回顧英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展，在線下時(shí)代，比如華爾街英語(yǔ)、英孚英語(yǔ)，能夠通過(guò)傳統(tǒng)地推方式、高廣告市場(chǎng)投放，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)獲課；到在線口語(yǔ)對(duì)練時(shí)代，市場(chǎng)客單價(jià)下降，但像vipabc、51Talk等在線口語(yǔ)平臺(tái)沒(méi)法拜托高市場(chǎng)投放費(fèi)用的“怪圈”。

　　開(kāi)言英語(yǔ)已經(jīng)跑出了一條輕體量道路，這或許能為“在線口語(yǔ)平臺(tái)高推廣成本”提供一些新思路。未來(lái)，開(kāi)言是否能在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)2.0時(shí)代，通過(guò)新迭代實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，我們拭目以待。（多知網(wǎng) 黎珊）