樂學獲3000萬美元投資后，曹允東對未來方向的幾重思考

　　闊別教育四年之后，站在移動教育的“火山口”，曹冷卻已久的內心又開始撲通撲通跳動。為了這個決定，他思前想后，花費了整整一年時間。

　　去年7-8月，他曾找雷軍交流。兩人坐在小米辦公室，后者常會掏出一塊小米插線板，跟他討論“極致思維”那些事兒。曹大受啟發(fā)，并將其引入移動教育。

　　為了生產優(yōu)質內容，曹不計成本。第一支樣片，他花費了3個多月時間，每分鐘成本達7-8萬元。內容迭代過慢，曾是他面臨的最大問題。

　　隨后，曹不得不將內容生產標準化，周期開始變短：第二支片子縮短為3-4周，再往后變?yōu)?-3周。由此，內容迭代速度加快。去年12月，曹成立樂學在線，到4-5月份時，片子數(shù)量增加到10幾支。7-8月份，數(shù)量約50支。

　　樂學的內容成本很高。每分鐘平均成本5.2萬元，一支片子約40-50萬元。但慶幸的是，學生非常喜歡。曹最差的片子點擊為3-4萬，最高的達30-40萬。

　　樂學用戶增長很快，App上線不到半年，至今已有40萬用戶。

　　注： 曹允東已確認文中數(shù)據真實無誤，并一再強調，從學而思、珍品網的融資，再到自己投資的所有項目，他公布的數(shù)字均為真實，一分錢沒虛夸。

　  重回教育

　　去年7-8月份，每到晚上10點后，曹允東常愛找雷軍聊聊天。那段時間，雷每天工作到凌晨1-2點。

　　小米辦公室里，曹與雷相向而坐，后者時而掏出一塊插線板，跟曹交流“極致思維”那點事兒。曹一開始挺鄙視，而后震撼：這個看似普通、售價僅49元的小玩意兒，僅研發(fā)費用就花費了7000-8000萬元。

　　雷一共講了20幾個細節(jié)。“安全，小孩兒插不進去;提示燈很講究，太亮打擾睡眠，不亮又看不見它，要找到一個平衡的點... ...”

　　而曹更想跟雷聊聊移動教育的話題。最近半年，他一直有個疑惑，要不要重回教育行業(yè)?去年圣誕節(jié)，有一大批業(yè)內人士苦口婆心地勸他，在線教育是未來，要不要一起做?

　　他曾與騰訊總裁劉熾平交流。“他不擅長教育，但懂互聯(lián)網，他從微信、QQ數(shù)據得出結論。移動與教育一旦結合，會迸發(fā)出超常能量。”

　　他也曾與云鋒基金創(chuàng)始人虞鋒閑聊。“他是從資本角度考慮，看如何能資助這個項目。”

　　他還曾與百度高級副總裁向海龍溝通。“教育是百度第二大收入(第一是醫(yī)療)，他想做一個類“去哪兒”(旅游搜索引擎)的平臺，把大大小小的教育機構集結在一起，然后分流量。”

　　幾輪下來，曹要么是不認同思路，要么是印象不深刻，忘記了。他也始終沒想明白，教育與移動應該怎么結合。

　　但雷軍的極致思維讓曹頗為觸動。他隨手選擇一個知識名詞(一元二次方程)，百度會出現(xiàn)幾萬條搜索結果。“在線教育的內容并不是太少，而是太過豐富。比如說視頻，全是免費的，只要學生想學，就一定能找到。但恰恰的問題是，學生不喜歡。”

　　曹發(fā)現(xiàn)，生產精品內容才是在線教育的痛點。“就像雷說的，要想做一個東西不被超越，只有做到最牛。這樣一來，同行再厲害，也最多只能做到跟你一樣，但超越不了你。”雷曾經嘗試過100多種開機動畫，試來試去，還是發(fā)現(xiàn)蘋果的“右滑開鎖”最牛，無法超越。

　　去年11月份，珍品網移動端爆發(fā)式的增長，讓曹覺得干這件事兒的時機到了。“App于6-7月份上線，才過去4-5個月時間，移動端交易額已占據60-70%。”

　　曹又回憶起推廣“小珍老師”視頻的經歷。2014年年初，他曾推了3集小珍老師的視頻《美女教你讀大牌》，每集點擊量都突破了2000萬。

　　教育出身的曹開始思考，若把這股能量傾注到教育當中，會出現(xiàn)何種新局面?12月15日，他創(chuàng)立樂學在線，事后很快獲得天使投資，共計400萬美元，資方為雷軍的順為基金、H Capital和基因資本。

　 極致思維

　　在方向上，曹有幾重思考。

　　他不想做成人教育，覺得市場太小。“GRE每年約24000人，司法考試也是約20000多人，公務員考試幾十萬人，還有會計(CPA、CMA)市場都不大。”因在學而思做慣了中小學生教育，曹覺得這些一點意思都沒有。

　　他選擇從高考切入。“今年高三的學生數(shù)量約950萬人。他們處于一個向成人轉化的重要階段，學習壓力又大。”

　　他從“數(shù)理化”入手。“文科不太好做，許多死記硬背的東西，比如語文，跟你的底蘊有關系，我可以教你技巧，給你框架，但肉還是要你自己填。

　　在曹看來，移動教育要做到無法超越，核心是生產學生喜歡的內容，它們具備以下特征：

　　第一是有用?；仡櫘斈陮W而思的壯大，秘訣就是講授的內容，真正能幫助學生提高成績。觀看大量視頻后，曹發(fā)現(xiàn)大多在線教育內容只單純地講解知識，或就題講題。曹開始關注高考理科知識的總結和最精華的解題方法。

　　第二是碎片化，即90后、00后常說的“泡面番”。學生最喜歡一邊吃著午飯(比如泡面)，一邊把一個視頻看了，泡面吃完視頻看完。“視頻再不能像從前一樣，40分鐘、1小時等，必須碎片化。”

　　第三：娛樂化。“在這個高度娛樂化的時代，沒有一個年輕人喜歡老師呆板地站在黑板前機械地講題。“授課方式必須有意思，必須娛樂化，這樣學生才愿意去看、去接受。

　　基于以上，曹找到了答案。“高度貼合學生(在互聯(lián)網時代)的學習習慣，就是極致思維與在線教育的最佳結合。”

　　而這其中，最關鍵是尋找一批優(yōu)質的老師。“這是個特殊群體，很難搞，跟出名的醫(yī)生一樣，特拽。掙錢多的都很牛，常常被捧在手心，但又害怕風險。”

　　公司成立之前，曹花了3個月時間，但卻只找來一個老師。他叫光哥，后來成為樂學的合伙人，主管內容生產。“從7-8月份開始談，前后聊了3-4次。”曹說，光哥之前在線下創(chuàng)業(yè)，開數(shù)學培訓班，一年能賺幾百萬元。

　　搞定一個好老師不容易，曹煞費苦心。第一次聊移動教育改變未來，光哥很猶豫，覺得不靠譜。第二次聊90后、00后，談他們對教育的新需求，奉勸他別再做線下教育，可能沒飯吃。“我若包裝一個比你更牛的老師，堵在你的培訓學校門口發(fā)免費體驗卡，看你怎么辦。”

　　如此，光哥動搖了。第三次，他開始關心自己的待遇、公司的前途，曹就跟他講O2O，講未來的商業(yè)模式。“十一”假期后，光哥終于加入。

　　11月份，曹著手拍攝樣片，同時做調研，學生的熱情讓他很受鼓舞。他拿著一個粗糙的樣片跑去北京四中、十一學校。“我找了100多個學生，成績有好有壞，跟他們交流。”

　　播放完樣片，曹現(xiàn)場問了幾個問題。“如果收你10元錢，愿不愿意看這個視頻?約10個人舉手。如果收你1元錢，愿不愿意看這個視頻?約50個人舉手。如果免費呢?基本所有人都舉了手。”

　　為拍出優(yōu)質內容，曹不計成本。環(huán)節(jié)大約為6-7個，最初由老師篩選知識點，先講哪個，后講哪個，根據這些，老師出一個劇本。“非常復雜，第一片子大概講了1個星期。老師必須說出梗在哪兒，哪里有意思，哪里比傳統(tǒng)方法更牛。”導演和編劇團隊(外包)聽明白后，還得寫一個更詳細的劇本，具體到每一個鏡頭。這些弄完再去實拍，拍完之后做特效、混音等。

　　第一支樣片，曹前后花了大約3個多月時間(今年2月份完畢)，每分鐘成本達7-8萬元。

　 內容標準化

　　期間，曹嘗試對內容生產進行標準化處理。

　　時長為7-9分鐘。“一個7-8分的考點，相當于課堂40分鐘傳達的信息量。再短就講不明白，學生在睡覺之前、公交車等碎片化時間看一看。”

　　規(guī)范剪輯。“這里面包含很多細節(jié)，如中、英文字體，公式符號怎么處理等。”

　　內容結構化。開場為20秒，必須至少一個笑點;進入正題約為30秒，一個簡短地介紹：今天要講的考點是什么，哪年高考考了，大概幾分;傳統(tǒng)解法3分鐘，痛批學校老師如何講的，里面通常又插入幾個笑點;轉場10秒，大致內容為高考爭分奪秒，傳統(tǒng)方法肯定不行;介紹更牛的方法約4分鐘;最后簡單總結幾十秒，至少一個笑點，為下一集埋伏筆。

　　標準化之后，曹的內容迭代速度加快。“第一支片子周期3個多月，第二支為3-4周，再往后走一般為2-3周。”曹說這差不多到了極致，更快已經不太可能。

　　只能加人。老師的成本很高，他們大多來自學而思、新東方，以及許多單干的創(chuàng)業(yè)者，年薪大多為100-150萬元。

　　但老師的增加，明顯提高了內容生產速度。今年2月份，曹擁有老師7-8名，梳理了大約150個知識點，但拍成的片子僅有一支。到4-5月份增至14-15名，拍攝的片子約為10幾支。

　　每支片子的成本非常昂貴。每分鐘平均成本約52000元，一支片子約40-50萬元。“未來，成本漸減的可能性不大，遞減視頻質量就會下降，這是我最不愿意看到的。”

　　讓曹感到安慰的是，這些內容學生非常喜歡。曹最差的片子點擊也有3-4萬，最高的達30-40萬。也正是因為如此，樂學的用戶增長速度很快。

　　4月11日，樂學App正式上線。一周之內積累了約3萬用戶。但此時，曹依然感受到內容生產能力跟不上。

　　6月份是高考月，曹的主要心思是按部就班地生產更多內容。“那時候，基本上沒做推廣的情況下，用戶數(shù)量也漲到了20萬。”

　　到了7-8月份，曹已生產了約50支片子，內容逐漸跟上。“雖然高考已經考完，這兩個月是淡季，但用戶還是翻了一番，達到40多萬。”

　　基于以上數(shù)據，8月份，曹成功完成A輪融資，數(shù)額為3000萬美元，由陳小紅旗下的H Capital領投，基因資本以及五位社會知名投資人跟投。

　　曹對鉛筆道一再強調，當今浮躁、虛夸的環(huán)境下，他公布的數(shù)據非常真實，沒有任何水分。從學而思到珍品網的融資，再到自己投資的所有項目，全部踏踏實實，一分錢不虛夸。

　　融完資后，曹開始加快知識點的覆蓋。“今年，我們會開始做文科，最終覆蓋300個知識點。”但曹表示，文科難度很大，只會選擇性地覆蓋。“語文以作文為主，英語重點是閱讀和作文，地理主要為溫帶、氣候、環(huán)境變化。至于歷史和政治，我還沒想明白怎么弄。”

　　若無意外，文科會在今年春節(jié)上線。

       （本文轉載自微信公眾號“鉛筆道”，作者王方）