不再是非主流！義方把電視教育做成一門(mén)新生意

　　多知網(wǎng)7月21日消息，義方教育成立于2010年5月，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多定位電視教育領(lǐng)域的公司，旗下有義方電視學(xué)堂等產(chǎn)品。義方教育是怎么做電視教育的?義方教育CEO熊萬(wàn)舉此前在參加“論道2014，變革創(chuàng)新下的IPTV”活動(dòng)中，分享了過(guò)去四年探索電視教育的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　以下是CEO義方教育熊萬(wàn)舉演講摘要：

　　艱難的“驗(yàn)證模式”過(guò)程

　　4年前，我們決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是基于一個(gè)很簡(jiǎn)單的出發(fā)點(diǎn)：12歲以下的人群，基于電視的家庭特征、可控的播放、以及家長(zhǎng)對(duì)電視媒體的權(quán)威性的慣性認(rèn)識(shí)以及教育產(chǎn)品和服務(wù)本身的特點(diǎn)，應(yīng)該有剛性的需求、黏性的習(xí)慣。

　　為此，我們開(kāi)始成立公司，就組建了近80人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，投入了近200萬(wàn)美金的投入從一個(gè)小學(xué)產(chǎn)品入手，進(jìn)入了電視教育領(lǐng)域。

　　成立之初，驗(yàn)證模式的過(guò)程是非常艱難的。一開(kāi)始，我們從廣電運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始切入，各地廣電網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還處于省網(wǎng)整合、雙向改造的早期階段，當(dāng)時(shí)互動(dòng)用戶(hù)基數(shù)很少，圍繞著數(shù)字電視的增值服務(wù)也基本以付費(fèi)直播頻道為主，還沒(méi)有太多精力顧及雙向增值業(yè)務(wù)。

　　我們的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，每年平均飛十萬(wàn)公里，頻繁地與廣電運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商溝通，“推銷(xiāo)”我們認(rèn)定的“電視可以做教育，電視教育很有前景”的一些想法。這樣經(jīng)過(guò)了2年多的時(shí)間，才有零星的運(yùn)營(yíng)商給我們嘗試的機(jī)會(huì)。

　　目前，我們的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到了20多個(gè)省市，擁有20多萬(wàn)在網(wǎng)收費(fèi)用戶(hù)，用戶(hù)月增長(zhǎng)15-20%，OTT免費(fèi)終端已經(jīng)有2000-2500萬(wàn)裝機(jī)量。

　　內(nèi)容建設(shè)是義方教育賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。目前，我們已經(jīng)重構(gòu)了近70款產(chǎn)品，建立了針對(duì)早教、幼教、小學(xué)、初中、高中、家長(zhǎng)教育的較為權(quán)威和體系化的內(nèi)容搭建。在內(nèi)容的體系的構(gòu)建上，我們針對(duì)目標(biāo)人群的分齡特征，初步建設(shè)了四大橫向系統(tǒng)：

　　第一，跟體制內(nèi)各學(xué)科教育相配套的基礎(chǔ)教育體系，跟教學(xué)大綱或教學(xué)版本配套的教學(xué)體系，這是我們的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

　　第二，針對(duì)現(xiàn)在英語(yǔ)教學(xué)的潮流，我們與教育出版商培生朗文集團(tuán)合作，搭建了完整的英語(yǔ)產(chǎn)品體系。語(yǔ)言學(xué)習(xí)是最適合在線教育的科目，英語(yǔ)教育有很大的市場(chǎng)需求。

　　第三，專(zhuān)門(mén)推出了數(shù)學(xué)和科學(xué)板塊，尤其是數(shù)學(xué)，這是很多學(xué)生學(xué)習(xí)的難點(diǎn)，也是剛需所在。

　　第四，針對(duì)素質(zhì)教育的日益重要的趨勢(shì)，我們也集成了藝術(shù)教育產(chǎn)品。這是今后在線教育的發(fā)展新方向。

　　我們與國(guó)內(nèi)外一批著名的線下教育機(jī)構(gòu)，如學(xué)大教育、學(xué)而思教育，以及國(guó)內(nèi)外著名的教育出版商，如培生朗文集團(tuán)、麥克勞希爾集團(tuán)、DISCOVERY、中國(guó)少年兒童新聞出版總社、安徽時(shí)代出版集團(tuán)、二十一世紀(jì)出版集團(tuán)等，在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上形成了協(xié)作關(guān)系。

　　從2010年10至今，我們得到的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基本證實(shí)了創(chuàng)立公司時(shí)的四大假設(shè)：

　　第一大假設(shè)，12歲及以下人群是電視教育的重點(diǎn)目標(biāo)人群，3-10歲更是重中之重。我們總體的銷(xiāo)售收入中，有55%是分布在6歲以前;30.5%是在小學(xué);15%是在初高中，只有不到5%分布在職教及其他領(lǐng)域。

　　第二個(gè)假設(shè)，電視教育產(chǎn)品有剛性需求。

　　第三個(gè)假設(shè)，電視端比起PC和移動(dòng)端，大眾人群的付費(fèi)意愿更高。過(guò)去有大量的產(chǎn)品充斥在PC上，但是付費(fèi)率都不高，(業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率在千分之三左右)，最后大家會(huì)走流量、廣告的老路，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)教育的本身邏輯。

　　通過(guò)獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率(UV)數(shù)據(jù)可以清楚地說(shuō)明和驗(yàn)證上面兩個(gè)假設(shè)。我們選取義方教育運(yùn)營(yíng)比較成熟的江蘇電信、南京有線、浙江電信、安徽電信、東方有線四個(gè)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)為例：在過(guò)去一年間，UV平均轉(zhuǎn)化率，在廣電運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域里能夠到達(dá)15%;電信運(yùn)營(yíng)商里，IPTV里面能夠做到5%，低的到3%，高的可以到8%，平均能到5%。這說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)是愿意付費(fèi)的，家長(zhǎng)為孩子的教育是愿意花錢(qián)的。同時(shí)，我們也通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)的試驗(yàn)，也證明了，一般的訂購(gòu)用戶(hù)，如果產(chǎn)品質(zhì)量好，對(duì)在每月30到40元之間的定價(jià)，不是很敏感。

　　第四個(gè)假設(shè)，教育用戶(hù)比音樂(lè)、游戲等用戶(hù)付費(fèi)更加理性，雖然用戶(hù)前期增長(zhǎng)較為緩慢，但到了中后期，用戶(hù)的黏性會(huì)很高。我們?cè)趧?chuàng)業(yè)的時(shí)候還有很多選擇，但是我們沒(méi)有涉足游戲，也沒(méi)有做其他的可以快速變現(xiàn)的方式。

　　不同的階段的目標(biāo)人群，有不同的需求和痛點(diǎn)

　　如果把我們的目標(biāo)客戶(hù)暫時(shí)定為在0-18歲人群及其老師和家長(zhǎng)，分為早教、幼教、小學(xué)、初中、高中五個(gè)階段。

　　在0-3歲的早教階段中，電視教育產(chǎn)品重點(diǎn)影響的是家長(zhǎng)。在幼兒階段，電視作為一種教學(xué)媒介，對(duì)老師、家長(zhǎng)和孩子的影響同等重要，且影響程度均處于最高。到小學(xué)后，電視對(duì)孩子的影響大，對(duì)家長(zhǎng)和老師的影響相對(duì)較小了。

　　初中、高中后，在中國(guó)，孩子進(jìn)入應(yīng)試階段，也逐步成為自主的互聯(lián)網(wǎng)人群，電視的影響相對(duì)較小了。但是這并不說(shuō)明在這個(gè)階段，不存在用戶(hù)的痛點(diǎn)需求，針對(duì)這類(lèi)人群，我們已經(jīng)開(kāi)始研究如何用不一樣的模式和產(chǎn)品來(lái)打用戶(hù)。

　　不同的階段的目標(biāo)人群，有不同的需求和痛點(diǎn)。根據(jù)痛點(diǎn)選擇產(chǎn)品，引導(dǎo)體驗(yàn)，讓用戶(hù)解決問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可價(jià)值，最后支付購(gòu)買(mǎi)，形成閉環(huán)。

　　電視教育的四個(gè)階段

　　通過(guò)電視提供教育產(chǎn)品和服務(wù)，可分為四個(gè)階段：視頻廣播階段、產(chǎn)品點(diǎn)播階段、綜合教育方案階段，以及個(gè)性化教育服務(wù)階段。

　　第一個(gè)階段，是電視教育的發(fā)軔階段，其內(nèi)容主要以泛教育為主，也不乏針對(duì)特殊人群的特殊教育內(nèi)容傳遞。傳播的方式主要以直播欄目方式進(jìn)行，目標(biāo)人群在規(guī)定的時(shí)間獲取規(guī)定的內(nèi)容，內(nèi)容較為碎片化，客戶(hù)的觀看習(xí)慣較為隨機(jī)和隨意。在商務(wù)模式上，內(nèi)容提供商主要以大幅度傳播人物和欄目形象，以衍生品的售賣(mài)為主要盈利模式。很多帶有泛教育的特性的動(dòng)畫(huà)片是主要的潮流。

　　第二階段，隨著電視的互動(dòng)化潮流出現(xiàn)，視頻點(diǎn)播成為觀看電視的選擇。一些以視頻為主要形式，功能相對(duì)單一但是賣(mài)點(diǎn)突出的內(nèi)容，以獨(dú)立的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在互動(dòng)點(diǎn)播的板塊中。

　　目前在大部分的IPTV和DVB運(yùn)營(yíng)商中，教育開(kāi)始成為一個(gè)獨(dú)立的欄目。教育成為一種增值服務(wù)，運(yùn)營(yíng)模式沿用以前的SP服務(wù)模式。運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不多，產(chǎn)品生命周期短，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)造成用戶(hù)選擇障礙，用戶(hù)的黏性低。運(yùn)營(yíng)更多的是線上為主，搶流量，搶入口。

　　電視教育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入教育服務(wù)的主流市場(chǎng)，與體制內(nèi)教育和相對(duì)成熟的市場(chǎng)化教育服務(wù)還沒(méi)有適度對(duì)接，整體還是處于邊緣狀態(tài)。目前整個(gè)行業(yè)大體處在這個(gè)階段。

　　第三階段則是綜合教育方案階段。以互動(dòng)電視為切入點(diǎn)，探索以多屏的方式提供教育服務(wù)，向目標(biāo)人群提供與體制內(nèi)教育相補(bǔ)充的家庭教育方案，是下一步要走的路。

　　以更精細(xì)的分齡，根據(jù)每個(gè)年齡段孩子的客觀教育需求，精選素材和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，向目標(biāo)客戶(hù)提供多功能的家庭教育解決方案。

　　這種方案以?xún)?yōu)質(zhì)的教育視頻+互動(dòng)功能化應(yīng)用，適度地兼顧社交功能，讓家長(zhǎng)學(xué)生和老師、家庭和學(xué)校巧妙地發(fā)生輕度關(guān)聯(lián)。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，除了線上營(yíng)銷(xiāo)意外，教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)渠道都可以作為銷(xiāo)售的通道。這樣的運(yùn)作的結(jié)果，會(huì)提高用戶(hù)的滲透率，能讓電視教育成為在線教育的主流渠道。

　　第四個(gè)階段是個(gè)性化教育服務(wù)階段。當(dāng)電視成為在線教育的主流渠道后，會(huì)與其他更多的在線教育模式和業(yè)務(wù)形態(tài)形成合流效應(yīng)，電視將作為各類(lèi)教育服務(wù)一個(gè)不可或缺的入口，走向 “個(gè)性化”。因材施教是教育服務(wù)的最高階段。

　　在這個(gè)階段中，所有的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將成為一個(gè)龐大的“圖書(shū)館”“資料庫(kù)”，依托各類(lèi)智能終端和網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)，根據(jù)自身的實(shí)際學(xué)習(xí)需求，學(xué)習(xí)流程，深度參與到產(chǎn)品的選擇、組合、優(yōu)化中來(lái)。目標(biāo)人群將根據(jù)自己學(xué)習(xí)程度和偏好，接受智能的產(chǎn)品推送，自主進(jìn)行搜索，進(jìn)行適合自產(chǎn)品組合，規(guī)劃控制自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度。傳統(tǒng)的體制內(nèi)的和市場(chǎng)化的教學(xué)機(jī)構(gòu)都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，電視教育將作為主流渠道之一，進(jìn)入大教學(xué)體系，成為整個(gè)在線教育大生態(tài)鏈條中的一環(huán)。我們相信5年內(nèi)，這種生態(tài)就會(huì)逐步到來(lái)。

　　隨著電視互聯(lián)網(wǎng)化和智能化時(shí)代的到來(lái)，電視肯定將會(huì)成為一種重要的傳播教育內(nèi)容和提供教育服務(wù)的途徑和手段，電視教育肯定也是整個(gè)在線教育大生態(tài)圈中的一個(gè)不可或缺的組成部分。