精銳教育：夢(mèng)碎“教育界星巴克”

       編者按：崇尚星巴克式的標(biāo)準(zhǔn)化、在上海發(fā)展迅猛的精銳教育，斥1.6億現(xiàn)金搶攻北京卻屢遭坎坷：本來定位高端卻被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，“陷入別人擅長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中”；分校銷售不理想-降低員工待遇-人才流失-業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，陷入死循環(huán)。i黑馬作者田茗進(jìn)行了深入報(bào)道，全文如下：

       互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)除了“唯快不破”，還要有強(qiáng)大的后盾，以及巨量資金的支持。而在教育培訓(xùn)行業(yè)里，要想出人頭地，除了上述因素，你還得在一片紅海中鍛造出核心競(jìng)爭(zhēng)力并掌握一套運(yùn)作策略，俗稱“練內(nèi)功”。但這還不是全部，即便是有備而來的“高富帥”，錯(cuò)過圈地時(shí)機(jī)，面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，也會(huì)亂了陣腳。

       在上海披荊斬棘的精銳教育就陷入了這種窘境。它在上海和廣州接連“攻城拔寨”，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京卻水土不服。它的叱詫快銷品多年的創(chuàng)始人，究竟能否在教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)“星巴克”之夢(mèng)?

       選定根據(jù)地

       精銳教育與美股上市公司學(xué)大教育相似，做的是中小學(xué)生個(gè)性化教育，即1對(duì)1輔導(dǎo)。這家公司成立于2008年，在上海起家，主打高端市場(chǎng)。短短兩年內(nèi)，精銳即成為華東地區(qū)“1對(duì)1”領(lǐng)先品牌。2010年末，精銳攜1.6億元重金進(jìn)軍北京市場(chǎng)(通常培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張一個(gè)新城市花費(fèi)約四五千萬元)。

       初來幾個(gè)月內(nèi)，精銳高端、大氣、上檔次的硬件設(shè)施和服務(wù)體驗(yàn)令同行咂舌。可好景不長(zhǎng)，隨之而來的是人員震動(dòng)和校區(qū)擴(kuò)張放緩、學(xué)員流失?！坝泻脦讉€(gè)月，它在全北京的收入維持在一兩百萬元”，一位同行提起精銳，特別談及它所遭遇的困境。

       “我現(xiàn)階段跑北京最多，其他市場(chǎng)都比較穩(wěn)定了，這里還得親自盯?！痹诤５睃S莊東邊的皇冠假日酒店自助餐廳里，精銳教育創(chuàng)始人張熙向《創(chuàng)業(yè)家》記者談及了令他痛心的北京市場(chǎng)，“北京是我長(zhǎng)期市場(chǎng)布局的節(jié)點(diǎn)，這跟上不上市沒關(guān)系?！?/span>

       2011年之前，圈內(nèi)只知道精銳在上海發(fā)展迅猛，背后資金雄厚。大半年后，張熙這個(gè)名字才逐步進(jìn)入公眾視野。這位1991年福建省高考狀元、北大法學(xué)專業(yè)高材生、哈佛商學(xué)院MBA毫不避諱外界稱他高富帥，“我跟草根創(chuàng)業(yè)不一樣，最起碼比俞老師(新東方創(chuàng)始人俞敏洪)強(qiáng)，他高考考了三次，我一次就考上了，一去美國(guó)就去了哈佛?！?/span>

        在創(chuàng)立精銳之前，張熙曾任全球最大的私人教育集團(tuán)——EF英孚教育中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。此前，他曾在多家全球500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任高管。他的得意之作是，曾力挽狂瀾，將垂死的益達(dá)口香糖帶出險(xiǎn)境，年銷售額從4000多萬元增至4億元。

       張熙之所以選擇教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，除了現(xiàn)金流好、毛利率高，更在于他想打造一個(gè)高端教育品牌，通過借鑒星巴克的連鎖模式，在引入教育創(chuàng)新因素的同時(shí)，打造標(biāo)準(zhǔn)可控的培訓(xùn)流程。他號(hào)稱自己是有備而來，“不像其他同行可能是誤打誤撞的，我經(jīng)歷過消費(fèi)品行業(yè)的腥風(fēng)血雨，這是優(yōu)勢(shì)?！?/span>

       張熙的“戰(zhàn)略天賦”在其為精銳選擇“根據(jù)地”時(shí)得以體現(xiàn)。在中小學(xué)課外輔導(dǎo)領(lǐng)域，要做全國(guó)品牌必須做北京市場(chǎng)，但與此相應(yīng)的是，北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大教育機(jī)構(gòu)總部云集于此。張熙對(duì)此心知肚明，“你小荷才露尖尖角，人家就把你踩死了”。但如果首戰(zhàn)選定上海，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管控體系就會(huì)弱很多，由于層層反饋的匯報(bào)流程，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度也會(huì)慢很多。即便信息有效傳達(dá)至一把手，其觀點(diǎn)也會(huì)和分公司負(fù)責(zé)人存在分歧。

       張熙慶幸自己當(dāng)年的選擇：“俞敏洪、張邦鑫一年能來上海幾次?所以這些人不會(huì)意識(shí)到我們當(dāng)年可能會(huì)給他們帶來的威脅。”

       南征與北伐

       去英孚的第一年，張熙就帶領(lǐng)該品牌業(yè)務(wù)量翻倍。用他自己的話講，他會(huì)尋找差異化：“教育行業(yè)里，大家上來先想怎樣去抄襲，還要抄得更好，這怎么可能做得更好?”因此，精銳在硬件投入和標(biāo)準(zhǔn)化管理方面投入了大量資源，甚至公司成立第一天就啟動(dòng)了ERP系統(tǒng)。

       在營(yíng)銷方面，精銳一上來便高舉高打——當(dāng)頭四所學(xué)校開張后，張熙就找到上?！缎侣劤繄?bào)》，宣稱要做教育版最大廣告主，第二天就簽了一年的合同。2009年，精銳又一舉買下上海200多輛公交車廣告。

       這些舉措見到了成效。2008年成立當(dāng)年，精銳就在上海站穩(wěn)了腳跟。隨后，精銳選擇南下“攻克”廣州。在張熙的戰(zhàn)略里，擴(kuò)張是有規(guī)劃的：“上海就是‘陜北’，廣州也不是‘?dāng)橙恕闹劓?zhèn)，容易打;向別人證明你可以向全國(guó)進(jìn)軍的時(shí)候，一定要打下一個(gè)好打的地方，再攢足資源去打北京?！迸c之相對(duì)應(yīng)，精銳的融資節(jié)奏也掌控得很好。據(jù)張熙介紹，上海首戰(zhàn)告捷時(shí)，精銳拿到了A輪投資;2010年廣州市場(chǎng)初顯成效后，伴隨而來的便是B輪融資。

       2010年末，躊躇滿志的張熙終于開始進(jìn)軍他心中的目標(biāo)——北京。然而，北京市場(chǎng)的混戰(zhàn)也達(dá)到了白熱化的程度。當(dāng)時(shí)恰逢學(xué)大、學(xué)而思上市，大家都很瘋狂，急著跑馬圈地，龍文教育在當(dāng)年開到1000多家分校，連叫不上名字的小機(jī)構(gòu)都能開到100家分校。

       張熙也急了眼，“其他人增長(zhǎng)那么快，我們?yōu)槭裁床荒?我們有錢!別人占住地盤后，我們沒有好的地方，也沒有知名度，怎么辦?”這時(shí)的精銳像得了傳染病一樣，也大肆擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，精銳每個(gè)月都要開5家分校，并且是同時(shí)在幾個(gè)城市推進(jìn)。據(jù)北京鏈家地產(chǎn)一位前員工介紹，當(dāng)年精銳是店里的大客戶。張熙當(dāng)時(shí)的決策出發(fā)點(diǎn)在于：“2011年我融了好幾個(gè)億，要不然也不可能這么干，投資人也說我可以快一點(diǎn)?！?/span>

       但是，在“攻打”北京時(shí)，張熙遭遇了前所未有的戰(zhàn)略困惑。精銳一直堅(jiān)持走高端、做差異化的路線，但在北京走了樣兒。張熙坦承，“進(jìn)去以后，由于對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r不了解，很快就被人牽著鼻子走了，最終陷入了別人擅長(zhǎng)打的戰(zhàn)爭(zhēng)，這就很難打了?！?/span>

       張熙所講的戰(zhàn)爭(zhēng)便是價(jià)格戰(zhàn)。如此一來，精銳逐漸偏離高端定位，原本能提供的額外服務(wù)就會(huì)受限，變成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一模一樣。對(duì)顧客而言，精銳儼然成了抄襲版的某某，“我還沒聽說過精銳，為什么要選擇它?”一位家長(zhǎng)說。

       在市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，高端定位和高昂價(jià)格也讓精銳的咨詢師非常難做。在“1對(duì)1”行業(yè)里，咨詢師是商業(yè)模式中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。教育培訓(xùn)業(yè)的特殊性在于，教師的流動(dòng)門檻很低，一個(gè)教師剛被培養(yǎng)出來，就可能馬上自己去創(chuàng)業(yè)了。而早年中介式的教育機(jī)構(gòu)只收中介費(fèi)用，幾乎沒有可能做大，因?yàn)閮?yōu)秀的老師小有名氣，且具有招生能力后就會(huì)流失，而學(xué)員找不到優(yōu)秀教師后，就再也不到這個(gè)平臺(tái)來了。于是，為了提供質(zhì)量過關(guān)的教師，并且找到相匹配的學(xué)生，教育機(jī)構(gòu)開始對(duì)教師進(jìn)行審核，甚至開始培訓(xùn)老師，久而久之就發(fā)展成了學(xué)大“1對(duì)1”模式的雛形。

       這樣的教育機(jī)構(gòu)若要持續(xù)發(fā)展，就要建立一種模式降低教師的重要性，而由咨詢師進(jìn)行咨詢、銷售、教師匹配，最后再由教師授課可以解決這個(gè)問題。最終，這個(gè)鏈條的核心是咨詢師，學(xué)生如果對(duì)教師不滿，咨詢師可以立刻調(diào)換教師。在學(xué)生家長(zhǎng)眼中，咨詢師甚至成為比教師更重要的角色。

       不戰(zhàn)勝就戰(zhàn)死

       2011年，精銳在全國(guó)開了50家分校，損失高達(dá)1個(gè)億。高額房租降不下來，只有從員工工資入手了。

       2012年初，為了降低成本，精銳對(duì)咨詢師進(jìn)行績(jī)效調(diào)整，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀老師、咨詢顧問流失。海淀黃莊校區(qū)作為精銳的北京重點(diǎn)校區(qū)，也遭受了很大影響，學(xué)員從300多人下降到200多人。該校區(qū)負(fù)責(zé)人說：“對(duì)于當(dāng)時(shí)的績(jī)效改革，高層領(lǐng)導(dǎo)意思是，校區(qū)業(yè)績(jī)靠團(tuán)隊(duì)，不是靠top咨詢師，雖然也照章執(zhí)行了，但是影響很大，因?yàn)榇蠹页鰜矶际琴嶅X的，賺不到錢就會(huì)去其他機(jī)構(gòu)。”對(duì)校長(zhǎng)而言，只有重新帶新人。但咨詢顧問很難培養(yǎng)，既要了解家長(zhǎng)的需求，還要具備一定的學(xué)科知識(shí)和銷售技巧，有些人學(xué)不會(huì)也就走了。

       課輔行業(yè)，做北京市場(chǎng)就必須做海淀，做海淀就必須做黃莊。如今，作為精銳北京旗艦店的海淀黃莊分校正處于大震蕩過后的緩和期，總部給到的月銷售目標(biāo)是100萬元，北京其他四家分校也同樣是這樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)。除了老學(xué)員續(xù)費(fèi)，每月新增30個(gè)學(xué)員就可以完成任務(wù)。但是，通過兼職發(fā)送禮品的“地推”拉來的客流并不能提高簽約率?！叭绾翁岣呱祥T顧客質(zhì)量，得想想辦法”，該校區(qū)負(fù)責(zé)人感嘆道。

       “戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”是張熙常常掛在嘴邊的兩個(gè)詞。對(duì)于北京的失利，他認(rèn)為，戰(zhàn)略層面輕視了，因?yàn)橹按蛄藙僬?，隨隨便便就進(jìn)來了。但現(xiàn)實(shí)問題是，北京有全國(guó)最多的教育機(jī)構(gòu)，場(chǎng)地不好找，人不好招，環(huán)境復(fù)雜，人心復(fù)雜。精銳北京分公司已經(jīng)換了三任高管，每任風(fēng)格都不一樣，內(nèi)耗非常大。而這個(gè)是戰(zhàn)術(shù)問題。

       “堅(jiān)持做好自己，停止內(nèi)耗;以往為了省錢找了很多平庸的人，現(xiàn)在不能急功近利、急于求成了?！苯?jīng)歷過殘酷的北京之戰(zhàn)后，張熙看清了問題。他依舊堅(jiān)持做高端和差異化。而這個(gè)過程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是找到好的分校校長(zhǎng)，既能深刻理解精銳的差異化，還要經(jīng)得住來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑。

       從表面看，張熙似乎是搞懂了“1對(duì)1”模式的本質(zhì)——解決師生匹配度問題，并圍繞這個(gè)本質(zhì)，力求做到硬件和服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，張熙忽略了人的主觀能動(dòng)性，因此在戰(zhàn)略落地上遭遇了困境。

       “1對(duì)1”模式的本質(zhì)是需要大量人員挖掘并服務(wù)學(xué)生，如果單憑體系之力恐怕難以為繼。更有意思的是，與絕大多數(shù)行業(yè)不同，中小學(xué)課外輔導(dǎo)的消費(fèi)者不是一個(gè)主體，而是分成作為購(gòu)買者的家長(zhǎng)，以及作為使用者的學(xué)生，此外，這個(gè)行業(yè)還被社會(huì)大眾廣為關(guān)注。面對(duì)三個(gè)立場(chǎng)不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會(huì)陷入痛苦的糾結(jié)中：提供的教學(xué)產(chǎn)品討好了學(xué)生卻討好不了家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)滿意了卻不能讓社會(huì)大眾滿意，被社會(huì)大眾認(rèn)可了卻又不被學(xué)生認(rèn)可。

       如果不能對(duì)自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，就算有了比新東方更出色的課堂體驗(yàn)、比學(xué)而思更完善的課程標(biāo)準(zhǔn)、比學(xué)大更到位的個(gè)性化服務(wù)，也未必能贏得市場(chǎng)。簡(jiǎn)單的高端和差異化，并不能成為精銳具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位。

       截至目前，精銳已經(jīng)完成晨興資本、成為資本以及貝恩資本參與的四輪融資，金額接近7000萬美元。張熙對(duì)外宣稱，2012年?duì)I收達(dá)到10億元，并且要力爭(zhēng)上市。但經(jīng)歷了北京之戰(zhàn)的重挫后，他坦言，精銳現(xiàn)在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還不在百分之百的可控范圍內(nèi)。

       現(xiàn)在，張熙的大部分精力用于研究對(duì)手財(cái)報(bào)，看學(xué)員增量、退費(fèi)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)、員工數(shù)，以及同校增長(zhǎng)數(shù)，并隨時(shí)做戰(zhàn)略調(diào)整。他最后得出結(jié)論：精銳真正的瓶頸在于管理人才匱乏，“如果能復(fù)制出10個(gè)我來，那今天我們至少能做到50億!”

       毫無疑問，壯志未酬的精銳還要繼續(xù)布局，畢竟在這個(gè)領(lǐng)域，跑馬圈地以獲取規(guī)模效應(yīng)是資本市場(chǎng)最認(rèn)同的發(fā)展模式。在別人都結(jié)束圈地苦練內(nèi)功時(shí)，精銳還在北京打最艱難的一仗。張熙笑言：“做生意就像打仗，只有兩個(gè)可能，要么戰(zhàn)勝，要么戰(zhàn)死;我比別人更熬得住，只要你舍得花錢，不難?！?/span>