ATA曾坤鴻：調(diào)整銷售戰(zhàn)略 打通C端市場

       編者注：雖然已經(jīng)登陸資本市場，成為公眾品牌，但多數(shù)人對ATA這家公司了解并不多。它提供證券從業(yè)資格、銀行從業(yè)資格和注冊會計師等考試，還是ETS托業(yè)考試在中國大陸的獨家代理商。Sherry對ATA公司CFO曾坤鴻進行了采訪，有助于幫大家全面了解這家公司（文章首發(fā)于搜狐教育），以下為全文：

       ATA業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

　　Q：1999年公司在成立之初，當(dāng)時業(yè)務(wù)情況是怎么樣的，到目前為止都有哪些變化？

　　A：公司的兩位創(chuàng)始人馬肖風(fēng)和王林，懷抱最初的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)--希望給中國所有年輕人提供比較公平的競爭機會。其實我們知道社會關(guān)系、家庭背景等可以影響一個人的發(fā)展路徑，這個情況全世界都存在。而對于中國這樣一個人口大國，問題則更加突出--現(xiàn)實情況是農(nóng)村孩子的機會往往比較少，但他們才是最需要改變自己命運的群體。

　　公司的兩位創(chuàng)始人就是希望每個人都能在入學(xué)或找工作的時候享有公平的競爭機會，而最好的方法就是創(chuàng)造一個可以評估人才的工具，而全世界評估人才最好的方法之一就是去參加某些考試。這些考試最好是由相對獨立的機構(gòu)來提供，而不是培訓(xùn)、收費、考試、發(fā)證的"一條龍"服務(wù)，這樣不利于公正地評估一個人，所以ATA創(chuàng)始的初衷就是希望做一個獨立的平臺，引進國內(nèi)外最好，也是最合適的考試內(nèi)容來評估每一個人。

　　同時，作為一個企業(yè)我們也需要考慮產(chǎn)品的商業(yè)化，而筆考存在的試題保密、印刷成本等多個問題也促使機考越來越為大家熟悉和接受。在確定了創(chuàng)業(yè)方向和模式后，公司用了約兩年時間研發(fā)出目前使用的這個ETX考試平臺系統(tǒng)。

　　2001年前后系統(tǒng)開發(fā)完成后公司就計劃提供服務(wù)了，但服務(wù)什么樣的顧客成為當(dāng)時的首要問題。當(dāng)時聽說過用計算機考試的人還很少，公司必須考慮好應(yīng)該向誰推薦這種考試？機考的商業(yè)模式需要足夠的考量做支撐，如果考生過少的話，公司是沒有辦法賺錢的。所以從一開始公司就去尋找向政府或行業(yè)協(xié)會提供類考試的機會，向他們介紹適合機考的考試類型。公司第一個客戶是原來的勞動部，因為他們負(fù)責(zé)組織很多技能類的考試；后來我們又與教育部合作進行教師資格相關(guān)考試。2003年開始公司開始提供證券從業(yè)資格考試。這個考試有一個比較好的機遇在于協(xié)會剛剛成立，有可能會接受大范圍的機考模式。所以我們當(dāng)時用無數(shù)次的路演向證券業(yè)協(xié)會介紹公司將如何運營考試，最終證券業(yè)協(xié)會成為公司第一批大客戶中的一員。

　　Q：公司最初的哪些業(yè)務(wù)在目前已經(jīng)停掉了？

　　A：可以說從2003年簽約證券從業(yè)資格考試后，公司的業(yè)務(wù)才真正開始穩(wěn)步發(fā)展，但是當(dāng)時機考的整體環(huán)境非常艱苦。一個全新的概念+一個沒有什么歷史的公司，讓人很難相信你的實力。雖然公司可以保障幾十萬考生同時完成在線測試，但是當(dāng)時能提供的最大的考量數(shù)據(jù)只有1.6萬人次。因此在艱苦的情況下，公司進行了一些其他業(yè)務(wù)的嘗試，以暫時支撐公司發(fā)展。2004--2007年教育部與微軟合作向在校大學(xué)生提供相關(guān)課程培訓(xùn)，公司通過提供一些培訓(xùn)來賺取傭金，可以說這個業(yè)務(wù)在IPO之前已經(jīng)成為我們一個主營業(yè)務(wù)；另外當(dāng)時為了提升教師水平，教育部決定推廣教師資格考試，我們幫助制作培訓(xùn)用的DVD光盤，然后出售給學(xué)校，也有不錯的營業(yè)額。

　　回顧之前的財報，IPO之前公司最重要的業(yè)務(wù)有三塊，一塊是機考服務(wù)；一塊是微軟的培訓(xùn)課程；最后一塊是教師資格培訓(xùn)的光盤銷售，當(dāng)時業(yè)務(wù)份額最小的就是機考這部分。

　　Q：另外兩部分是什么時候結(jié)束的呢？

　　A：先說教育部的教師從業(yè)資格考試業(yè)務(wù)。最初教育部希望能在全國范圍內(nèi)推廣，但在實際操作中大量的農(nóng)村教師沒能得到很好的培訓(xùn)，如果不能通過考試就不能做老師的話，很多農(nóng)村教師就沒法教書了。而實際上偏遠地區(qū)又非常需要老師，也沒有很多人愿意去那里教書，所以教育部就做了一個特批，也就是取消了資格考試的截止日期，只要求新老師必需通過教師資格考試。這個項目在2010財年基本上就停止了。

　　另外微軟的合作項目，初期的微軟考試在國內(nèi)是非常有市場的，但是在ATA上市后Adobe、思科等IT認(rèn)證考試開始進入中國，微軟已不再是一個超級品牌了，公司的業(yè)務(wù)緩慢下滑。當(dāng)時我們的管理團隊就開始考慮公司最重要的價值在哪里？公司希望通過自己的平臺和提供更多的考試來不斷強化自己在機考領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　所以，公司最終決定把全部的業(yè)務(wù)重點放回到ETX平臺上。繼2010財年我們停止教師培訓(xùn)光盤銷售后，2011財年我們又結(jié)束了微軟培訓(xùn)業(yè)務(wù)，將全部精力投放在機考平臺和考場拓展運營上來。

　　上市為引進考試內(nèi)容  最終目標(biāo)指向C端

　　Q：作為一家以政府業(yè)務(wù)為主的公司，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，現(xiàn)金流也充沛，為什么在2008年選擇去美國上市？

　　A：首先IPO可以獲得一些資金，可以幫助公司拓展市場，加快公司發(fā)展；其次，因為我們最初目標(biāo)是建立一個評估平臺，所以公司希望能獲得更多的考試內(nèi)容。初期公司所有的考試內(nèi)容都由這些政府部門提供，當(dāng)時的ATA不提供考試內(nèi)容。2008年公司決定IPO主要是希望通過這個海外上市的品牌，可以發(fā)展更多海外的合作伙伴。舉個例子，大家知道ETS是我們的合作伙伴，但我們?nèi)绻皇敲绹纳鲜泄荆?可能他們不會選擇與我們合作。

　　Q：最近兩、三年公司逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營模式，這是基于什么樣的考慮？

　　A：政府業(yè)務(wù)其實也存在風(fēng)險。首先，政府機構(gòu)中三、五年左右就會有一些人事變動，這有可能對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響；第二，公司一般需要提前很長時間與相關(guān)政府部門進行溝通。筆考到機考的轉(zhuǎn)化，往往不是那么容易的。譬如去年拿到的CPA項目其實我們根本沒有想到能在全國范圍內(nèi)推行機考，并且速度快、力度大。但是同樣是會計考試，會計職稱考試最后還是決定不進行全國性的機考，而只在幾個城市進行機考試考，公司沒有中標(biāo)。

　　隨著公司對風(fēng)險的認(rèn)識和近幾年的發(fā)展需要，公司決定做大企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模。 畢竟就培訓(xùn)、測評而言，企業(yè)市場規(guī)模一定會超過政府類考試。2009財年左右我們開始探索如何進入企業(yè)業(yè)務(wù)市場。當(dāng)時我們做出兩個決定，一是獲取國外領(lǐng)先的考試內(nèi)容，因此2009年3月簽訂了ETS的托業(yè)合同；二是以公司強大的研發(fā)能力為后盾，開展選才業(yè)務(wù)。這里大家可以注意一個百分比，在2010年政府業(yè)務(wù)占營收的95%左右，而剛剛過去的2013財年這個占比已經(jīng)降到75%。

　　Q：公司未來的方向是政府業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)雙管齊下嗎？

　　A：ATA的一個特點在于無論政府業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)我們都是第一個開拓者，目前我們正集中力量拓展企業(yè)業(yè)務(wù)，因為我們希望借用這個市場通向目標(biāo)客戶端，即C端。

　　無論政府還是企業(yè)業(yè)務(wù)我們現(xiàn)在的客戶都是B端（企業(yè)端），坦白講最大、最賺錢的業(yè)務(wù)一定在C端（客戶端）。目前的企業(yè)業(yè)務(wù)也是希望將一些好的考試推薦給企業(yè)，從而形成一套企業(yè)自己的招聘和選才標(biāo)準(zhǔn)。如果我們能夠做到這一點，那么C端才是真正啟動了?？梢韵胍娙绻髽I(yè)用托業(yè)成績而非大學(xué)英語四、六級去衡量考生的英語水平，那么我們的市場規(guī)模將是多么可觀呀！隨著托業(yè)考試的考量不斷增加，我們也將提高現(xiàn)有的考試費用。目前托業(yè)在中國考試只需花費608元人民幣，而其他國家則約需要200美金。

　　調(diào)整銷售戰(zhàn)略  加強與大學(xué)和其他機構(gòu)的合作

　　Q：公司在上財年4季度和本財年1季度都有裁員，季報中給出主要原因是基于戰(zhàn)略上的調(diào)整，調(diào)整的具體方向是什么？裁掉了哪些人？相關(guān)成本是多少？

　　A：ATA裁減的員工主要包含幾個部分，一類是員工沒有達到公司對他的基本要求，這類員工我們會要求他離開；其次有些部門對公司今后的發(fā)展沒有幫助，譬如采購部。這次變動我們將采購部變成財務(wù)部的一部分，由原來五人縮減至一人；最后一類是從公司的價值角度考慮而裁撤了一些駐外地的辦公室及銷售人員。本季度我們關(guān)閉了包括南京在內(nèi)的三個辦公室。目前公司只在北京、上海、成都和廣州設(shè)有辦公室。

　　連續(xù)兩個季度總共裁減了六十人左右，包括辦公室裁撤的費用在內(nèi)，2013財年4季度花費了六百萬元人民幣，本季度花費了兩百萬元人民幣，目前支出已經(jīng)全部結(jié)束。我們在季報中提到的戰(zhàn)略改變主要指銷售策略的改變。過去拓展企業(yè)項目我們的戰(zhàn)略是通過大量的銷售人員主動上門向每個顧客推介公司的服務(wù)產(chǎn)品，今年的策略變成在追蹤重點客戶的同時增加了校園渠道。我們希望與學(xué)校建立合作關(guān)系，提供托業(yè)考試培訓(xùn)并鼓勵學(xué)生參加考試。甚至我們希望學(xué)校能把我們的培訓(xùn)課程納入學(xué)校的教學(xué)計劃并且給予學(xué)生學(xué)分。另外我們也在積極推進和教育企業(yè)間的合作，公司近期與萬學(xué)和滬江簽訂了合同，一起來幫助我們推廣托業(yè)考試。

　　Q：目前調(diào)整后的員工數(shù)量是多少？技術(shù)、銷售、管理人員的比例分別是多少？

　　A：從最新2014財年1季度數(shù)據(jù)看，40%的員工主要在提供考試服務(wù)的運營部門，諸如聯(lián)系監(jiān)考和準(zhǔn)備考場等；另外研發(fā)團隊占23%，銷售團隊占20%。公司對現(xiàn)有的銷售方向剛剛進行了調(diào)整，未來還會增加人手，我理想中的人員分配比例是：運營團隊占40%，因為他們是服務(wù)的保障；銷售團隊占25%，尤其公司還要繼續(xù)進行校園推廣活動；研發(fā)和管理團隊的占比應(yīng)該都是17%左右。

　　劍橋2013年度將在全球四個地方使用MTS進行考試

　　Q：上季度我們重點強調(diào)了MTS系統(tǒng)，1季度季報中我們提到"今年會在全球推廣MTS"，這是不是說明研發(fā)的進展好于預(yù)期呢？

　　A：其實MTS系統(tǒng)的研發(fā)不是今年才開始的，此前我們跟劍橋大概已進行了兩年多的溝通。這兩年我們一直都在進行研發(fā)工作。2012年末劍橋成為我們的合作伙伴，并成為第一個使

　　用MTS的客戶。因此我們加快了研發(fā)進度，在原來技術(shù)團隊的基礎(chǔ)上成立了一支由十幾人組成的MTS研發(fā)團隊。

　　MTS基本技術(shù)已經(jīng)形成，我們現(xiàn)在要做的就是通過達成客戶需求來不斷地完善這個系統(tǒng)。今年公司計劃在這個項目上投入1,000萬元人民幣，1季度大概只用了其中的150萬元人民幣左右。劍橋今年會選擇全球的幾個地方使用這個系統(tǒng)進行考試，現(xiàn)在對公司最重要的是讓劍橋百分之百滿意我們的技術(shù)和服務(wù)。

　　Q：劍橋確定了要在哪些地方考試？進行幾次考試呢？這會增加公司的營收嗎？

　　A：劍橋最終決定在哪里考試或者考幾次?，F(xiàn)在基本上能夠確定的是8月底會在香港和西班牙使用MTS進行考試，但在西班牙目前尚未敲定會在哪幾個城市進行考試。

　　8月份的考試無論對公司還是劍橋都是一個重要的里程碑，因為劍橋?qū)嶋H的考試效果展示給各地的合作伙伴。對劍橋而言，如果滿意8月份的考試結(jié)果，今年年底之前還會在墨西哥、阿根廷啟動使用MTS的考試，但每個國家會有多少個城市，劍橋還需要同當(dāng)?shù)睾献鞣接懻摵蟛拍艽_定。劍橋少兒英語是面向5-11歲學(xué)生的英語考試。如果上述這些問題最終都能確認(rèn)，那基本上每個課程結(jié)束后馬上就可以考試了，所以未來每個月都會有考試。

　　收入應(yīng)該會有，但在預(yù)算中沒有考慮這部分的營收，因為公司目前最關(guān)注的仍是劍橋是否滿意公司的服務(wù)。

　　CPA考量超去年  預(yù)計3季度實現(xiàn)營收超2億

　　Q：此前我們計劃每年要將一個政府考試完成筆考到機考的轉(zhuǎn)化，今年的預(yù)計如何？

　　A：目前還沒有完成，但是預(yù)期可以完成。我們已經(jīng)提供了一些研究報告，對方也覺得滿意。如果不出意外的話，合同今年應(yīng)該可以簽下來，但是預(yù)計今年不會增加我們的盈利。

　　Q：CPA考試的報名情況如何？2季度還會不會有大額的成本支出？

　　A：今年CPA報名人數(shù)超過去年，具體數(shù)量以協(xié)會的公告為準(zhǔn)。至于CPA的相關(guān)成本，1季度已經(jīng)有一些支出，不過大部分費用會出現(xiàn)在2季度，但不會有去年那么高。因為去年我們CPA中標(biāo)在7--8月份，而且是第一年進行機考，客戶要求參觀考場，了解考試流程等，所以發(fā)生了很多費用，今年大部分的費用都不會再重復(fù)了。

　　Q：1季度公司提供了210萬次付費考試，考量與去年持平，不增長會是一個不好的預(yù)示嗎？

　　A：首先，今年公司對政府業(yè)務(wù)的預(yù)期就是保持個位數(shù)的增長，并且由于考試的季節(jié)性因素，大部分考量的增長將發(fā)生在3季度和4季度。今年有一個變化：2012年基金業(yè)協(xié)會成立，與證券業(yè)協(xié)會分開，因此希望安排基金專業(yè)的考試。由于去年基金業(yè)協(xié)會剛剛成立，因此沒有進行考試，今年最早預(yù)期在2季度進行試考，但是他們希望能準(zhǔn)備得更充分，于是推遲到3季度考試。2012年公司已經(jīng)與基金協(xié)會簽約，我們當(dāng)然希望基金專業(yè)考試今年可以考兩次，現(xiàn)在仍在等待最后通知，這一定會增加考量。

　　其次，企業(yè)業(yè)務(wù)營收的增長非常好，托業(yè)和選才同比增加38%，這是由于一些公司招聘的人員數(shù)量不夠，做了一些補招聘考試，增加了考量，這一項預(yù)計帶來了25個百分點的增長。另外分開來看，托業(yè)的增長超過50%，選才的增長是25%。通常這部分業(yè)務(wù)增長最快是在財年的3季度。

　　最后，從營收上看我們的旺季也是3季度。2012財年3季度公司實現(xiàn)營收1.35億元人民幣，2013財年實現(xiàn)營收1.79億元人民幣。截至2014財年1季度包括與CPA、海關(guān)、校園招聘等簽署的合同金額已達到1.1億元人民幣，預(yù)計可能突破營收超過2億元人民幣。

　　證券考試不會出現(xiàn)大幅下滑 保安考試預(yù)計增長50%

　　Q：為什么公司2季度的預(yù)期低于去年同期，是什么原因呢？

　　A：主要原因是時間性差異，2季度我們大概有1,000萬--1,200萬元人民幣的合同要推遲到3季度和4季度去完成服務(wù)。這其中包括基金業(yè)考試及一個企業(yè)業(yè)務(wù)的客戶；最后是證券考試，目前的報考數(shù)量較我們之前預(yù)期大概相差七萬人次的報名量，所以現(xiàn)在估計2季度的考量也會有所下滑。

　　前面提到的兩個合同都是延遲，唯一的風(fēng)險在于證券考試會不會像去年那樣下降得比較厲害，不過我們目前的調(diào)研結(jié)果顯示，券商大都基本停止裁員，部分還在招聘，所以預(yù)計考試情況應(yīng)該會比較穩(wěn)定。總體預(yù)計今年的證券考試不會出現(xiàn)類似去年考量大幅下滑的情況，我們希望考量的整體預(yù)期能跟去年的180萬人次持平。

　　Q：1季度證券從業(yè)資格考試和銀行從業(yè)資格考試一共考了130萬人次，我注意到銀行從業(yè)考量的上升，上升的原因是什么？未來增長空間有多大？

　　A：目前銀行間的競爭壓力非常大，很多銀行已經(jīng)開始銷售一些理財產(chǎn)品。但是由于對很多從業(yè)人員的培訓(xùn)沒有到位，對產(chǎn)品的解釋說明沒有很強的專業(yè)性，容易造成顧客不滿。所以基本上銀行現(xiàn)在都非常鼓勵員工參加考試，雖然銀行從業(yè)資格還不是目前到銀行工作的必要條件，但是越來越多新進人員其實都是持證上崗，這樣無形中又給老員工們施加了壓力，于是帶動更多人去參加考試。

　　至于未來的增長空間，我沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。根據(jù)我們掌握的考試情況估計，目前最多只有50%的銀行從業(yè)人員通過考試，而基本上未來新入行的人員都會參加銀行從業(yè)資格考試，所以總體的增長空間還是很大的。

　　Q：關(guān)于保安考試，公司跟上海的合同是新簽嗎？目前保安考試共在18個城市開考嗎，今年是否還有新簽的城市，預(yù)計營收如何？

　　A：上海是我們保安考試第一個城市客戶，剛剛完成了今年的合同續(xù)簽。大部分的開考城市需要每年與公司續(xù)簽一次合同，有些是兩年續(xù)簽一次。保安考試目前的18個城市中有11個是第一財季新簽的，照此計算去年我們在7個城市考了約48,000人次的考量，實現(xiàn)營收500萬元人民幣。今年要求保安考試的營收增長率不能低于30%，目前看已經(jīng)實現(xiàn)目標(biāo)。預(yù)計增長不低于50%，也就是750萬元人民幣。

　　Q：就資本市場而言，ATA的流通盤子現(xiàn)在很小。在流動性方面公司有沒有考慮通過跟大股東溝通或者增發(fā)來釋放一些呢？

　　A：從我們管理團隊角度，最關(guān)鍵的是要讓別人看見和相信這家公司正朝著一個正確的方向前進。公司的大股東對我們十分支持。所以暫時來看它賣出股票的幾率不大。

　　對于董事局，目前我們沒有比較明確的現(xiàn)金需求，當(dāng)公司業(yè)務(wù)真的進入快速發(fā)展軌道的時候，我們會考慮適當(dāng)?shù)膭幼?。但是目前時機不是最好的，現(xiàn)在公司最核心的任務(wù)仍是如何把業(yè)務(wù)做得更好。