一則新東方廣告引發(fā)的思考——央視廣告短評

       編者注：幾天前新東方開始在央視播出廣告，這也是新東方首次試水電視廣告渠道，引起了各方熱議。是革新，還是隱患（原有招生手段無法滿足擴(kuò)張需求）？格林威留學(xué)英語副校長、曾任新東方南通學(xué)校中學(xué)部和國際部主任的付英東發(fā)文闡述了他的看法，以下為全文：

       四天之前，第一次從好兄弟那兒聽到新東方在央視上做廣告的消息。好兄弟之前也在新東方，估計我們所有從新東方出來的人，這一輩子都會對所有關(guān)于她的事件表示極大的敏感與興趣。我的第一反應(yīng)是驚訝,因為在新東方的時候，我在各種會議上都提議過做電視廣告，最終給出的回饋當(dāng)然都是反對的。俞老師當(dāng)時應(yīng)該發(fā)過一封郵件，第一強(qiáng)調(diào)不允許做電視廣告，第二強(qiáng)調(diào)各分校應(yīng)盡可能淡化俞老師本身在宣傳中的存在。所以，這一態(tài)度的變化讓我感到很驚奇。當(dāng)然，我并不是說公司的策略要一成不變，僅僅是感情上的驚訝而已。

       第二，我感覺挺高興的。畢竟自己的主張得以實現(xiàn)，雖然現(xiàn)在這個時間點并不一定是最優(yōu)的，也可以對很多分校的發(fā)展有那么點兒幫助吧（北京上?；緵]用）。

       第三，我感到很擔(dān)憂。新東方之前沒有做電視廣告，甚至電視臺的訪問節(jié)目都很少上的原因，很大一部分是因為傳統(tǒng)招生手段已經(jīng)能夠為新東方業(yè)務(wù)的增長提供足夠的生源。在央視上做廣告，也許說明，傳統(tǒng)手段在失效，也許說明新東方的學(xué)生流已經(jīng)不能完全保證了。此三點情感，讓我對新東方的廣告充滿期待。找到此廣告稍微費了點兒周折。廣告完整版，如下，請大家“欣賞”。

       廣告詳見：http://v.youku.com/v_show/id_XNTcyMzc5OTY0.html

       http://v.youku.com/v_show/id_XNTczNjMyNTQ4.html

       第一則廣告是介紹新東方留學(xué)培訓(xùn)及申請的；第二則廣告是介紹新東方優(yōu)能中學(xué)業(yè)務(wù)的。英東冒昧提幾個問題。

       第一，此廣告吸引人么？

       我想先從設(shè)計的角度說說（門外漢，大家不要見笑）。這種一張背景幾個文字的視覺沖擊方式，大家已經(jīng)慢慢的熟悉了。這種蘋果風(fēng)格的廣告，最大特點就是重點信息十分突出。一張圖，一個點，以唯一的沖擊力，達(dá)到深刻記憶的效果。這一段話，是我以一張圖的角度來分析，設(shè)計的是不錯的。

       但從廣告整體上來看，感覺就很差了?；脽羝降膹V告，是我比較鄙視的——這種電視廣告風(fēng)格經(jīng)常在國內(nèi)被用在電視傳銷上，我估計，大家都會覺得電視傳銷很low。再者，在國外這種廣告還會應(yīng)用到電商打折信息發(fā)布上，在美國、在歐洲一會見一個，實在是很煩，以這種方式宣傳教育，合適么？

       同時，同樣的內(nèi)容播放兩遍，有多大的意義？應(yīng)該善用這十五秒，適量的展示多一點信息。
 
       第二，此廣告的目的性和效果如何？

       廣告應(yīng)該是在22號開始播出的。選擇這一時間點，應(yīng)該是為了直接的促銷暑假班同時宣傳新東方的品牌（我一直認(rèn)為新東方換標(biāo)的決定很正確，新標(biāo)很好看）。毋庸置疑，此次央視廣告對于新東方新標(biāo)的再次普及會有一定的作用。但是“再次”兩個字太重要了。經(jīng)過了這近三年的各形式宣傳，新標(biāo)應(yīng)該也在大眾心中留下了較為深刻的印象。當(dāng)然，雖然是再宣傳，僅針對新標(biāo)問題本身還是有意義。

       有朋友講，在各個城市還是存在大量假新東方，這則廣告可以打假。然而，對于新東方這三個字本身的宣傳有意義么？我個人認(rèn)為，并不大。曾經(jīng)有位前輩跟我講過一句話，他說“知道新東方的，都是需要新東方的；不知道新東方的，也不是新東方需要的”。雖然，此話聽起來有些自大。我們必須承認(rèn)的是，新東方從品牌定位到課程價格，都已經(jīng)將一些客戶排除在外了。這些人，即便知道新東方，也不是新東方需要的。非常直白的講，money不足，沒辦法在新東方學(xué)習(xí)。而對于知曉新東方的人，做個廣告再宣傳下品牌目的在何在呢？相較而言，對于不同子品牌的內(nèi)容宣傳還是有一定意義的?，F(xiàn)在，還是存在一些家長主要認(rèn)為新東方是教什么雅思托?？荚嚨?，中學(xué)方面的培訓(xùn)不太行，這是一個相對普遍存在的對于新東方業(yè)務(wù)范圍認(rèn)知的誤區(qū)。優(yōu)能的廣告，可以一定程度的解決這個問題。

       至于暑假促銷的問題，我是這樣看的。對想報新東方的人，這么個廣告起不到催促繳費的作用；對不想報新東方的人，你做這個么廣告完全沒用用；對游離性學(xué)員，這么個廣告會有些影響，但影響很小。因為沒有折扣、沒有優(yōu)惠、沒有成績、沒有課程信息、沒有任何說服和打動猶豫期消費者的點，廣告，就沒什么意義。至多可以告訴游離者，我的金錢實力，稍微好一些。當(dāng)然，我們需要指出的是，由于分校在新東方有很大的自主權(quán)。這種自主權(quán)的存在，使得集團(tuán)對于教學(xué)內(nèi)容、活動內(nèi)容等信息的協(xié)調(diào)和掌控力都比較低。內(nèi)部信息不統(tǒng)一，怎么敢做個統(tǒng)一宣傳的廣告呢？
 
       第三，對于新東方廣告策略的一點建議

       由此，我回憶起當(dāng)初強(qiáng)烈建議集團(tuán)開放電視廣告宣傳形式的初衷——為了各個分校能夠更好的發(fā)展。當(dāng)初建立南通學(xué)校的時候，我們遇到了很多棘手的問題。本地機(jī)構(gòu)的打壓、家長對于學(xué)校真實性的質(zhì)疑、對整個團(tuán)隊教學(xué)質(zhì)量的集體懷疑，甚至對于學(xué)校會存在多長時間都會提出異議。當(dāng)初，我們的咨詢團(tuán)隊、市場團(tuán)隊以至于后勤團(tuán)隊，夜以繼日的工作，用語言親自說服、用心去誠懇改變，終于的，用了將近8個月的時間迎來暑假招生的成功。不能說，在本地電視臺的一則廣告，可以為我們解決所有的問題，至少能夠建立或者穩(wěn)固分校在本地的影響力。對于這樣的提議，大家可能會有些反對的聲音。比如本地電臺有人看么？我只能從個人的角度，大致的回答。二三線城市的家長，沒有那么潮，天天上網(wǎng)，只看大頻道。他們也會收看本地電視節(jié)目，也會關(guān)注本地發(fā)生的種種事件。從其他機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗上看，本地電視廣告裨益良多。另外，本地電視廣告可以做的更加有針對性。促銷活動、新課程等，都能夠在其體現(xiàn)，是非常直接的促銷方式。
 
       對于新東方集團(tuán)品牌宣傳廣告（全國性電視廣告），我則有以下幾點想法。新東方這三個字，在我看來、在很多家長看來，其最大價值并不在絢麗的理念、前衛(wèi)的設(shè)計，而在于她所代表的“情感”。新東方20年了，無論是對于我們這樣曾經(jīng)新東方的人也好，還是現(xiàn)在新東方的人也好，我們不管有多少的不滿與怨念，內(nèi)心深處仍舊充滿對她最深的情。講句不太合適的話，我們中的很多人都有一種“恨鐵不成鋼”的情懷。從心底里，我們都清楚，新東方是我們成長的地方，沒有新東方我們不會有今天的各種成功。10年，新東方向所有分校下放了一部宣傳片，用真情傳遞給我們新東方成長的歷史情懷。我們很多人看到那則視頻后，都哭的不成樣子。我想，我們今天再看看它，心中也會充滿無限的激蕩。把這份情融入到廣告中，也許會讓我們平靜，讓我們回憶，讓我們釋然。
 
       家長對于新東方，也是有情的。很多家長，是曾經(jīng)新東方的學(xué)員。他們年輕的時候，懷揣著夢想去新東方學(xué)習(xí)。在真正的名師的真心教學(xué)中，受益良多，成長、奮斗。他們有了家、有了孩子，第一個想到的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定是新東方。但是，當(dāng)他們把孩子送到新東方之后，帶給他們的卻是無限的失望。一些教師質(zhì)量不高，學(xué)習(xí)沒有效果，更嚴(yán)重的是一些老師影響了孩子人生觀的正確發(fā)展。請各種新東方的兄弟，不要生氣。我講的是實話，是不為過的實話。具體在怎樣的論壇我記不清晰了，我曾經(jīng)讀到一篇家長的文章，名字大致叫做“新東方你怎么了？”。閱讀完畢后，我首先是很自責(zé)（雖然說的是其他分校的事），進(jìn)而感到家長的真誠、無奈與失望。這是家長對于新東方的情。這份情，首先是信任，而緊接著就是失望。新東方的廣告，倘若能喚起信任，倘若能道歉失誤，將重新贏得家長的心。家長想體會到的，是一個企業(yè)恒久不變的心，是新東方的一個原則——用心做教育，用愛筑未來！當(dāng)然，做這樣的廣告之前，還是需要解決新東方自己的問題。
 
       本來想寫一則短評，后來還是寫的長了點而。最近新東方發(fā)生了很多事。對于這些事情，我有很多感受。今天，借著廣告的勁兒，寫了一些。不當(dāng)之處，請大家指正！
 
                                                                                                                                                    付英東
                                                                                                                                                             2013年6月27日