豌豆思維首單盈利背后：從前端驅(qū)動轉(zhuǎn)后端,人為降速做健康

　　“豌豆思維的898變革?！?/span>

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 孫穎瑩

　　圖片來源|unsplash

　　“很多人說在線小班是個‘坑’碰不得，我們進的時候不懂，等意識到的時候已經(jīng)在里面了?！?/span>

　　豌豆思維聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁于大川笑稱，正是因為最初其屬于跨界選手入行，因此少了點熟知后的”膽怯“，多了些許“無知無畏”的果敢。

　　2020年3月3日，豌豆思維宣布現(xiàn)金流為正，且首單UE（單位經(jīng)濟模型）為正，80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹、滿班率為90%、年續(xù)費率為80%。

　　對于豌豆來說，這顯然是在走向健康發(fā)展之路上釋放出的積極信號。

　　“我希望我們增長的是肌肉而不是肥肉?！庇诖蟠ㄕf。

　　2019年6月份，豌豆思維內(nèi)部進行了創(chuàng)業(yè)以來非常激烈的一次討論：是要繼續(xù)做大投放做高增長，還是要人為降速做健康。

　　在在線教育拼投放、沖體量的大環(huán)境下，前者毫無疑問代表了當時行業(yè)的一種主流選擇，也是公司絕大部分員工的心聲寫照。而后者則意味著可能失去跑馬圈地的先機。

　　要知道2019年6月，在線大班課的投放之戰(zhàn)讓整個在線教育獲客成本飆升的同時，也抬高了各大渠道的投放價格。

　　但于大川算過ROI，發(fā)現(xiàn)并不“劃算”?！拔覀兇_實覺得投不起，而且就是硬投出一些四五千的獲客成本，也沒有任何意義，反而會將公司置于高風(fēng)險之中?！?/span>

　　在長達一個月的討論之后，豌豆思維內(nèi)部戰(zhàn)略達成了一致：人為降速，在擴規(guī)模增速之前先把健康度做起來。

　　“80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹、滿班率為90%、續(xù)費率為80%”就是豌豆思維當時制定的具體作戰(zhàn)戰(zhàn)略，也被豌豆內(nèi)部稱為“898”戰(zhàn)略。

　　圍繞著這一戰(zhàn)略，豌豆將UE模型拆解除了三十多項，包括教材教具成本、投放成本、教師成本、獲客增長、教師的轉(zhuǎn)化率等等，并針對性地給每一項進行定標，而后落實到具體責(zé)任人。

　　因為豌豆真正大批量學(xué)員報名是在2018年下半年，因此在續(xù)費率上，于大川要求80%必須是年對年的續(xù)費率，而后把這個數(shù)據(jù)拆分到每個學(xué)期、每個部門、每位老師以及每位班主任身上。

　　“每個單位具體扛多少指標，需要做哪些工作，全部明確到個人?！庇诖蟠ㄒ渤蔀?98戰(zhàn)略的直接操刀人。

　　于大川落下的第一把“刀”，便是優(yōu)化渠道投放方式。

　　“去年6月份之后，豌豆就基本上沒有做大規(guī)模投放了?！庇诖蟠ㄕf。

　　于大川的第二把“刀”，落在了師資團隊身上。

　　在去年11月豌豆思維的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，豌豆思維曾提到已建立起教師終身職業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)。在這樣一個師資本身就稀缺、產(chǎn)能本身就有限的在線直播小班賽道，較長的師資培訓(xùn)周期無疑會加劇這一“有限稀缺”的程度。

　　于大川決定有多少老師能夠供給得上，就制定多少的前端增長目標?！拔覀儠鶕?jù)老師的實際交付能力、培養(yǎng)周期來進行產(chǎn)能預(yù)算，然后再制定增長率?！?/span>

　　師資成本高是在線小班品牌不爭的事實。為了提高師資的人效，于大川在公司內(nèi)部進行了薪資結(jié)構(gòu)的多維度改革：評級定薪、增設(shè)續(xù)費獎金、鼓勵教師“升級培訓(xùn)”......

　　關(guān)于薪酬改革，于大川提到老師如果能通過交付更好的教學(xué)結(jié)果拿到更多的錢，這其實是一個雙贏的戰(zhàn)略。

　　“因為小班課的的復(fù)雜程度是指數(shù)級增長的，滿班率、組班帶班效率都會讓這一運營難度進一步加大。一旦每個環(huán)節(jié)的效率低一些，最后出來的當月結(jié)課續(xù)費率就會有很大的偏差?！庇诖蟠ㄕf，細摳每個環(huán)節(jié)、做好內(nèi)部管理、提高人效非常重要。

　　于大川的第三把“刀”，落在了公司異地擴張的節(jié)奏上。

　　在過去的2019年，是各大在線教育公司在全國高速開設(shè)分公司的一年。這些分公司的設(shè)定，大多是為了建立更多的師資基地，來降低一二線城市的用人用工成本，同時也能夠輻射更廣泛的就業(yè)群體，達到擴充師資規(guī)模的目的。

　　但豌豆建立分公司的節(jié)奏不僅慢，而且進入異地、招聘擴充規(guī)模的節(jié)奏也慢。

　　目前豌豆共計1000多人的教師團隊在武漢的比例大概占到了30%左右，而剩下的70%則是在廣州及上海。

　　“我們還是覺得當你的干部經(jīng)驗沒有達到一定程度的時候，冒進地去異地擴張，對公司和用戶不一定是好事，欲速則不達?！庇诖蟠ㄕf。

　　“交付出有效的學(xué)習(xí)效果，就會正向帶來轉(zhuǎn)介紹、口碑、續(xù)費、增長。”于大川說。

　　事實上，上述所有變革的措施，都劍指著公司核心戰(zhàn)略定下的“健康度”。

　　公司發(fā)展往往有兩條思路：其一是通過營銷、市場做前端驅(qū)動，來拉動發(fā)展；其二則是通過完善教學(xué)效果和服務(wù)來做后端驅(qū)動，進而把前端滾起來，謀得發(fā)展。

　　“898”戰(zhàn)略下的豌豆，自然選擇的是后者。這也就意味著，在直播小班課本身運營效率就低的情況之下，豌豆思維要將精細化運營做到極致。

　　體現(xiàn)在師資上，從入職培養(yǎng)培訓(xùn)、管理再到授課，豌豆思維打造了一整套SOP（標準化作業(yè)程序）流程。

　　比如，豌豆思維要求所有老師在每節(jié)課之前要登陸系統(tǒng)后臺進行備課、磨課、試講，并且要求每節(jié)課的備課時長要達到8個小時以上。系統(tǒng)還會對備課過程進行全流程監(jiān)管。

　　在豌豆梳理的終身職業(yè)培訓(xùn)體系中，也會側(cè)重對老師的教學(xué)技巧培訓(xùn)、教學(xué)態(tài)度規(guī)范、教學(xué)能力終身測評三個維度的培訓(xùn)。細分下去，又包括專業(yè)模塊、溝通模塊、組織模塊等方面。

　　這些培訓(xùn)的目標，指向的都是師資標準化。

　　在服務(wù)一端，豌豆一以貫之的兩點在于：為每個孩子配備單獨服務(wù)群，以及堅持主講老師做學(xué)科服務(wù)。

　　“我們始終認為與班主任相比，老師負責(zé)批改答疑的效果會更好?！庇诖蟠ㄕf。

　　這種效果不僅僅體現(xiàn)在教學(xué)上，也是于大川拆解出的UE模型的折射：老師來做學(xué)科服務(wù)，班主任的服務(wù)壓力變小，因此會反過來承擔(dān)更多溝通的職責(zé)，進而帶來更好的當月結(jié)課續(xù)費率。

　　與此同時，將家長圈進豌豆的服務(wù)體系中，提高對家長端的服務(wù)體驗，也是豌豆在過去一年所做的迭代升級。

　　比如，豌豆思維開發(fā)了家庭教具體系，這套教具體系包括隨堂教學(xué)教具，親子教具（需要家長參與陪同）、游戲教具（不需要家長參與）三部分。為了家長更好的理解每個教具的功能，豌豆思維拍攝了每套教具的視頻，目前該體系已經(jīng)包含了1000+視頻、1500+知識點。

　　在對家長端的服務(wù)體系外化上，豌豆也在不斷更新迭代一些拼團、活動等策劃內(nèi)容和海報。

　　“這些活動策劃也會對轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)生一些促進作用，導(dǎo)致最后交付的結(jié)果還不錯?！庇诖蟠ㄕf。

　　而從內(nèi)容的角度來看，一方面豌豆在提高課件制作的精美程度，能夠?qū)撕萌R塢動畫片，是豌豆思維的硬要求；另一方面，豌豆也在持續(xù)開發(fā)諸如魔方、魔尺、數(shù)獨等泛思維訓(xùn)練的產(chǎn)品，為學(xué)員做低價或者免費的服務(wù)，滿足學(xué)員的多元需求。

　　更深層次的，是豌豆在分層教學(xué)方面的探索。

　　于大川發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)員在豌豆學(xué)習(xí)的時間延長，實際交付作用的結(jié)果也會逐漸在其身上顯現(xiàn)。一套成長體系顯然滿足不了多元的需求。

　　“我們已經(jīng)將分層教學(xué)置于我們的發(fā)展規(guī)劃中?！庇诖蟠ㄕf。

　　但于大川很清楚，所有的升級迭代，同樣都要追根溯源到“健康度”上。

　　在拆解的UE模型基礎(chǔ)上，于大川還做了很多涉及學(xué)生觸點的曲線，也做過很多在每個觸點用什么樣的方式去觸達學(xué)生、學(xué)生又會有怎樣感受的模擬實驗。

　　“這些感受倒推出我們的所有迭代升級動作，進而形成了我們的一套系統(tǒng)化流程?！庇诖蟠ㄕf。

　　“我們今年計劃將AI互動課商業(yè)化，并在下半年推出4年級的課程?！庇诖蟠ㄕf。

　　多知曾在《數(shù)學(xué)思維2019：快速躥紅與暗夜焦慮》一文中對數(shù)學(xué)思維賽道的用戶生命周期問題進行過探討。從大眾的認知以及一些家長的反饋來看，的確一部分家長對該賽道的認知僅限于啟蒙，在6歲之后會更偏向于嚴肅性教學(xué)。

　　因此，對于該賽道的參賽選手而言，用戶生命周期短是必須要跨過的一個門檻，這也是關(guān)乎到企業(yè)能否長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

　　作為參賽選手之一，豌豆顯然不能置身事外。

　　從縱向延長生命周期來看，于大川告訴多知，豌豆思維已經(jīng)將小學(xué)4-6年級的課程研發(fā)納入規(guī)劃之中，并成立了小學(xué)教研專家組，并將于今年下半年正式推出小學(xué)四年級的課程。

　　“具體交付的班型、形式可能會發(fā)生改變，但很確定的是，會一以貫之豌豆過去的風(fēng)格和體系?！?/span>

　　于大川所指的風(fēng)格和體系，很核心的一點就是引入了超級飛俠IP進行學(xué)員互動。而就在此前2月份，超級飛俠曾官宣其正片系列動畫片全網(wǎng)播放量突破300億。

　　基于這樣一個大的IP，豌豆思維的課件也構(gòu)建出了一個個可以交互的故事場景，讓學(xué)員可以通過解決問題來代為解決故事中主人公遇到的問題。

　　而隨著四年級課程的開設(shè)，于大川表示豌豆也會繼續(xù)堅持做這樣的動畫互動的形式，不過在版本上會細分出小朋友版本、大朋友版本，IP形象也會相應(yīng)地成長變化。

　　至于家長會不會買單，于大川也有自己的思考。

　　“我覺得從交付結(jié)果來看，小朋友可能不僅僅喜歡學(xué)，最后也會交付到一個學(xué)科的學(xué)習(xí)結(jié)果上。他變得對這個學(xué)科感興趣、也有好的思維習(xí)慣，進而會帶來成績上的提升，這顯然就是一個出口?！庇诖蟠ㄕf。

　　而從橫向延展生命周期來看，于大川也透露豌豆并不排斥做擴科?！爸皇俏覀儠容^謹慎，目前還沒到一個合適的節(jié)點?！?/span>

　　拼入AI互動課戰(zhàn)場，是豌豆在謀劃的另外一條求突破、謀發(fā)展的路徑選擇。

　　在去年11月份，豌豆就已經(jīng)在直播課程之外上線了AI互動課，當時于大川透露該課程主要針對補課、專題課的場景。但于大川給它的規(guī)劃遠不限于如此。

　　“今年我們準備商業(yè)化?！?/span>

　　在這段疫情爆發(fā)期間，豌豆思維也向全國適齡用戶免費贈送了AI互動課課程。

　　一方面于大川很清楚，疫情會不可避免地涌入一些用戶，但這些用戶可能不是公司的目標用戶，如果盲目地的為他們上線在線直播課程，不僅會打亂公司的“898”戰(zhàn)略，造成公司原本交付能力的力不從心，也會對用戶體驗及公司運營情況帶來損失。

　　另一方面，于大川也意識到這恰恰也是公司AI互動課程驗證用戶需求、體驗的時機。

　　“這個賽道還是有很多部分是可以被AI化的，尤其一些細節(jié)的東西，通過AI化去做一些知識點切分，讓半小時的課程切片成一段段3分鐘左右的視頻，反而更容易形成一些很強的互動。”

　　從效果之外的市場供給角度來看，當直播課的客單價沒辦法以“虧本”的價格降下來，客單價相對較低的AI互動課顯然可以滿足一部分下沉市場的用戶。

　　“在公司戰(zhàn)略內(nèi)部來說，直播課和AI互動課在使用場景上是有明顯區(qū)別的，用戶畫像和種群也不一樣，所以會形成一種配合的作用?！庇诖蟠ㄕf。

　　但這些解決用戶生命周期的路徑，其根源又指向了“898”戰(zhàn)略下的健康度。

　　如同前言所說，這支互聯(lián)網(wǎng)團隊在跨界入行時，對在線數(shù)學(xué)思維小班的運營難度并沒有概念。等到意識到的時候，豌豆已經(jīng)奔跑了兩三年。

　　“在線數(shù)學(xué)思維小班的門檻很多，比如師資供給的門檻、內(nèi)容的門檻、運營管理的門檻等等，每個門檻都很高都需要去解決。但當你把一個個門檻解決掉的時候，其實就已經(jīng)不用擔(dān)心外在競爭的問題了?！?/span>

　　于大川告訴多知，2020年豌豆要做的，依舊是基于“898”戰(zhàn)略進行探索。

　　“這個賽道越發(fā)紅火、參培率逐漸提高是一個利好信號，但這也意味著我們不能犯錯誤，要把自己的事情做到極致?！保ǘ嘀W(wǎng) 孫穎瑩）