編程貓COO陳婉青：運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵就是為產(chǎn)品價(jià)值找到最優(yōu)解

　　當(dāng)前的教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了紅?；?jìng)爭(zhēng)。這些年經(jīng)歷了題庫(kù)、O2O、在線1對(duì)1、在線大班課、AI互動(dòng)課等幾次大潮，大家的產(chǎn)品特點(diǎn)、投放渠道甚至包裝風(fēng)格越來(lái)越同質(zhì)化。那怎樣才能在這紅海之爭(zhēng)中避免無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)、脫穎而出?事實(shí)上，這考量的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于自己的內(nèi)核思考—我的產(chǎn)品差異點(diǎn)在哪?我將以怎樣的方式取勝?

　　在多知商學(xué)院研習(xí)社剛結(jié)束的「在線產(chǎn)品方法論」課程中，編程貓COO陳婉青從圍繞產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品力知識(shí)，結(jié)合教育行業(yè)案例拆解，回答了這些問(wèn)題。

　　精彩觀點(diǎn)：

　　教育產(chǎn)品需要讓產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)串聯(lián)的閉環(huán)。

　　教育產(chǎn)品定位主要包含三個(gè)主要邏輯：品類封殺、品類聚焦與品類創(chuàng)新。

　　教育產(chǎn)品力包含四個(gè)維度：理念、效果、體驗(yàn)和內(nèi)容。

　　渠道紅利會(huì)在5-7年后消失

　　每一次大的渠道顛覆，會(huì)產(chǎn)生新的品牌。

　　以多納學(xué)英語(yǔ)和編程貓作為案例。

　　多納學(xué)英語(yǔ)因?yàn)樽プ×?ldquo;移動(dòng)端流量紅利”，達(dá)成用戶量激增和品牌認(rèn)知的快速建立;但也因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了“基于微信生態(tài)的變現(xiàn)紅利”，在移動(dòng)端用戶巔峰期錯(cuò)過(guò)了微信生態(tài)的轉(zhuǎn)型。

　　編程貓抓住了兩個(gè)紅利：首先是時(shí)間紅利，包括學(xué)科政策時(shí)間窗口與品類認(rèn)知時(shí)間窗口;其次是空間紅利，即廣告投放和下沉市場(chǎng)品牌進(jìn)駐。

　　品牌資產(chǎn)會(huì)在渠道這個(gè)紅利消失后出現(xiàn)，渠道紅利其實(shí)在五到七年之后就會(huì)消失。

　　對(duì)很多品類，我們最后都是記住它的唯一品牌，沒(méi)有第二。

　　實(shí)際上，家長(zhǎng)心中對(duì)第一品牌的烙印最深，而后進(jìn)的企業(yè)則需要付出多倍的成本進(jìn)行逆轉(zhuǎn)，重新建立品牌認(rèn)知。

　　教育產(chǎn)品紅海市場(chǎng)中，依舊有做差異化的機(jī)會(huì)

　　教育產(chǎn)品因?yàn)槠滏湕l非常長(zhǎng)，所以沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立存在的。不能單看產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，需要讓產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)形成一個(gè)串聯(lián)的閉環(huán)。

　　以K12為例，產(chǎn)品細(xì)分的維度是多樣，比如學(xué)員的成績(jī)特點(diǎn)、家庭的收入水平等，不同類型的用戶，其訴求是完全不同的，可以提供不同的產(chǎn)品形態(tài)。

　　進(jìn)行需求細(xì)分，首先要明確目標(biāo)人群，掌握不同人群的心態(tài)，從而找到運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　當(dāng)下教育產(chǎn)品處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，教育產(chǎn)品定位主要包含三個(gè)主要邏輯：品類封殺、品類聚焦與品類創(chuàng)新。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品背后技術(shù)、資本與大數(shù)據(jù)的支撐，使得品類“封殺”成為可能。

　　其次，在巨頭爭(zhēng)霸中，中小型企業(yè)應(yīng)尤其注意品類聚焦、堅(jiān)守陣地，才更能夠?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

　　此外，“新入者”唯有創(chuàng)新才可以立足。

　　換句話說(shuō)，放眼目前的教育市場(chǎng)，大品類上已有巨頭品牌占領(lǐng)心智，已沒(méi)有絕對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)。但教育產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，實(shí)際上因?yàn)榈赜虿町?、資源各具特色等方面的要素，教育行業(yè)依然能有“差異化產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)。

　　如何挖掘自身產(chǎn)品的差異化，最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?

　　教育產(chǎn)品力包含四個(gè)維度：理念、效果、體驗(yàn)和內(nèi)容。

　　從第一個(gè)維度來(lái)講，教育產(chǎn)品買的是理念，是一種對(duì)未來(lái)的期許，因此需要做到“理念說(shuō)得清，效果看得見(jiàn)”，要進(jìn)行精準(zhǔn)的提煉。而理念的提煉又包括三個(gè)要點(diǎn)：第一，要調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，與成熟品類關(guān)聯(lián);第二，“話”只說(shuō)給客戶聽(tīng)，讓客戶聽(tīng)得懂，定位精準(zhǔn);第三，無(wú)限逼近銷售終端，銷售可用，接地氣。

　　以編程貓為例，首先要進(jìn)行關(guān)聯(lián)認(rèn)知，達(dá)到信任背書的效果，告訴家長(zhǎng)現(xiàn)在國(guó)家政策鼓勵(lì)孩子學(xué)編程;其次要進(jìn)行用戶需求的拆解，即能力上、應(yīng)試上以及未來(lái)，編程能為孩子帶來(lái)什么;最后是關(guān)聯(lián)認(rèn)知、信任背書，告訴家長(zhǎng)目前大量公立學(xué)校已經(jīng)引入編程貓課程，可以放心選擇。

　　第二個(gè)維度是體驗(yàn)。

　　現(xiàn)在在線教育的體驗(yàn)鏈條非常長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)用戶或者標(biāo)客戶第一次接觸到產(chǎn)品不是從“學(xué)習(xí)”開(kāi)始，而是從朋友圈開(kāi)始的或者是從信息流開(kāi)始。

　　用戶首先看到市場(chǎng)投放物料，所以我們現(xiàn)在對(duì)前端的物料體驗(yàn)、前端落地頁(yè)的展現(xiàn)方式，包括文字圖片就有非常大的工作量，要有非常多的創(chuàng)新。

　　下一步我們體驗(yàn)的是實(shí)物物料的開(kāi)箱體驗(yàn)，這個(gè)差別還蠻大的。我們好不容易把物料這一關(guān)過(guò)去了，我們也成功獲得了用戶的線索，我們要開(kāi)始做電話或者微信邀約的時(shí)候，用戶就會(huì)有一種溝通上的體驗(yàn)。

　　其中，輔導(dǎo)老師服務(wù)的親密度、勤奮度和精細(xì)化程度，是真正影響產(chǎn)品打分的關(guān)鍵因素。同時(shí)，物流系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、課堂系統(tǒng)以及最終服務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，都需要很強(qiáng)的產(chǎn)研力量，產(chǎn)研是提高公司效能的核心。

　　(圖片來(lái)源：多知商學(xué)院)

　　續(xù)報(bào)是K12的命脈，而把握續(xù)報(bào)的三個(gè)因素包括：產(chǎn)品分層匹配；客戶親密度；效果外化。家長(zhǎng)最終只為學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果買單。

　　而運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)效果負(fù)責(zé)，其內(nèi)涵就是為產(chǎn)品價(jià)值找到最優(yōu)解，其中包括使用價(jià)值、傳播價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)中需要考慮成本這一關(guān)鍵因素。

　　掃描圖片二維碼可進(jìn)行回放學(xué)習(xí)：

　　課程內(nèi)容由多知商學(xué)院策略，陳婉青親自操刀。

　　導(dǎo)師陳婉青2005年作為產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入新東方在線，2011年擔(dān)任新東方內(nèi)部孵化項(xiàng)目“多納”的品牌創(chuàng)建人，經(jīng)歷產(chǎn)品從0到1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

　　當(dāng)下，作為編程貓COO的陳婉青，經(jīng)歷了編程貓C輪4億元及C+輪2.5億元融資，目前正伴隨產(chǎn)品經(jīng)歷新的“產(chǎn)品矩陣”戰(zhàn)略階段——大班、小班、1對(duì)1全覆蓋，涉及幼小到大學(xué)全學(xué)段。

　　編程貓的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略還在繼續(xù)優(yōu)化。

　　截至今年3月編程貓累計(jì)用戶達(dá)3147萬(wàn)，2020年3月單月?tīng)I(yíng)收破1.27億元，較去年同期增長(zhǎng)近3倍。

　　15年高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，包括9年新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理，帶領(lǐng)產(chǎn)品從0到1；以及2年編程貓 COO 品牌全方位運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——濃縮為2天180分鐘互動(dòng)直播課程內(nèi)容，傾心打磨，超值呈現(xiàn)。